Vad betyder egentligen att bryta upp Big Tech?

Andrea Daquino

För Apple, Amazon, Facebook och Alphabet var covid-19 ett ekonomisk välsignelse . Även när pandemin skickade den globala ekonomin in i en djup lågkonjunktur och kratrade de flesta företags vinster, hänvisade dessa företag ofta till som Stora fyra av teknik – inte bara överlevde utan trivdes. Tillsammans har de nu årliga intäkter på långt över en biljon dollar, och värdet på deras aktier har skjutit i höjden: tillsammans är de värda 2,5 biljoner dollar mer än de var för 15 månader sedan.

Men samtidigt har de blivit utsatta för en aldrig tidigare skådad attack från politiker och statliga tillsynsmyndigheter i USA och Europa. Medan kongressutfrågningar om anklagelser som Facebook har varit censurerar konservativa eller inte gör tillräckligt för att hålla tillbaka desinformation och hatretorik kan ha fått de flesta av rubrikerna och allmänhetens uppmärksamhet, företagen står inför mycket mer materiella hot, i form av nya stämningar, förslag till lagförslag och förordningar.

Den här historien var en del av vårt julinummer 2021

• Se resten av frågan
• Prenumerera

I höstas, Federal Trade Commission och 48 statliga åklagare väckte åtal mot Facebook , anklagar den för att olagligt upprätthålla ett monopol över det sociala nätverksutrymmet genom en år lång kurs av konkurrensbegränsande beteende. Strax efter det amerikanska justitiedepartementet och 11 delstatsåklagare väckte talan mot Google , anklagar den för att olagligt upprätthålla ett monopol över sök- och sökannonseringsmarknaderna. Apple är för närvarande låst i en civil rättegång med spelutvecklaren Epic Games , som utmanar Apples kontroll över sin App Store på antitrustskäl.

Förra sommaren avslutade US House Judiciary Committee en 19-månaders utredning av påstådd konkurrensbegränsande aktivitet från tekniska titaner. Det resulterande 450-sidig rapport beskrev företagen som de typer av monopol vi senast såg under oljebaronernas och järnvägsmagnaternas tid och rekommenderade att regeringen skulle vidta åtgärder mot dem.

Det är naturligtvis lätt att avfärda allt som kommer ut från Washington eller Bryssel som politiska ställningstaganden, men i det här fallet skulle det vara ett misstag. President Joe Biden har utsett några av Big Techs skarpaste och mest högljudda kritiker – inklusive professorn Tim Wu vid Columbia University, författaren till boken Storhetens förbannelse , och Lina Khan, som tjänstgjorde som särskild rådgivare åt justitiekommittén under dess utredning – till viktiga roller i sin administration. Europa inför hårdare regler för att försöka begränsa Big Techs makt. Och antitruståtgärder, åtminstone när det gäller teknikindustrin, har blivit det sällsynta av saker: en tvåpartisk fråga i kongressen.

Vad som utan tvekan är viktigare är att vi är mitt i en radikal förändring i den intellektuella diskussionen – en som har gjort det mycket lättare att gå efter Big Tech. På många sätt tycks vi gå tillbaka till antitrustvisionen som bestämde USA:s politik gentemot stora företag under en stor del av 1900-talet, en vision som är mycket mer skeptisk till storlekens dygder och mycket mer villiga att vara aggressiva när det gäller att hålla företag från utöva monopolmakt.

Amerikas viktigaste antitrustlagar skrevs runt 1900-talets början. Sherman Antitrust Act från 1890 och den Clayton Act från 1914 finns kvar i böckerna idag. De var skrivna i ett brett, långtgående (och dåligt definierat) språk, riktade mot monopolister som ägnade sig åt vad de kallade handelsbegränsning. Och de drevs till stor del av önskan att stävja de gigantiska truster som genom en rad sammanslagningar och förvärv kommit att dominera Amerikas industriella ekonomi.

Det typiska exemplet var Standard olja , som hade byggt ett imperium som gav det i huvudsak fullständig kontroll över oljeverksamheten i USA. Men antitrustlagstiftningen användes inte bara för att blockera fusioner. Det användes också för att stoppa en mängd metoder som ansågs vara konkurrensbegränsande, inklusive några som numera verkar rutinmässiga, som aggressiva rabatter eller att knyta köp av en vara till köp av en annan.

I verkligheten har de fyra företagen väldigt olika verksamheter som väcker väldigt olika antitrustfrågor och kommer att lämpa sig för väldigt olika antitrustlösningar.

Allt detta förändrades med Reagan-administrationen på 1980-talet. Istället för att oroa sig för stora företags påverkan på konkurrenter eller leverantörer började tillsynsmyndigheter och domstolar nästan helt fokusera på det som kallades konsumentvälfärd. Om en fusion, eller ett företags praxis, kunde visa sig leda till högre priser, var det meningsfullt att gå in. Om det inte gjorde det, tog antitrustregulatorer i allmänhet en hands-off-strategi. Det är därför Facebooks förvärv av Instagram och WhatsApp, Amazons förvärv av Zappos och Googles förvärv av DoubleClick, YouTube, Waze och ITA alla seglade igenom den regulatoriska godkännandeprocessen utan problem.

Inte längre dock. Under de senaste fyra eller fem åren har forskare, politiker och offentliga förespråkare börjat driva en ny idé om vad antitrustpolitik bör vara, med argumentet att vi måste gå bort från det snäva fokus på konsumentvälfärd – vilket i praktiken vanligtvis har inneburit ett fokus på priser – mot övervägande av ett mycket bredare spektrum av möjliga skador från företagens utövande av marknadsmakt: skador på leverantörer, arbetare, konkurrenter, kundval och till och med det politiska systemet som helhet. De har gjort det, inte överraskande, med de fyra stora i åtanke.

Men exakt hur skulle begränsning av Big Techs kraft se ut? Kort svar: Det beror väldigt mycket på vilket företag du är ute efter.

Målen

Medan antitrustförespråkare ofta retoriskt klumpar ihop Apple, Amazon, Google och Facebook, vilket skapar en minnesvärd bild av fyra gigantiska grindvakter som tillsammans kontrollerar tillgången till den digitala ekonomin, har de fyra företagen i verkligheten väldigt olika företag som väcker väldigt olika antitrustfrågor och kommer att låna ut. sig till mycket olika antitrustlösningar.

Ta Apple till att börja med. Det är det mest värdefulla företaget i världen, när detta skrivs värt mer än 2 biljoner dollar. Det är också det mest lönsamma företaget i världen. Och ändå, när det kommer till diskussioner om antitrust och Big Tech, verkar Apple ofta som en eftertanke. I Wus bok dyker Apple knappt upp, och i senator Amy Klobuchars nya bok, Antitrust , som är en ringande uppmaning till att göra om och genomdriva antimonopoliseringspolitiken, verkar diskussionerna om Apple mer överflödiga än centrala i hennes avhandling.

Det kan till stor del bero på att Apple har blivit en gigant för det mesta på egen hand – även om de har gjort många förvärv, beror dess tillväxt på senare tid främst på det enkla faktum att de har introducerat tre av de mest framgångsrika och lukrativa teknologiprodukterna i historien. , och att det har fortsatt att övertyga kunderna att fortsätta uppgradera till nästa generations produkter. Även i denna nya värld är det inte olagligt att bli enormt framgångsrik genom att bygga den ökända bättre råttfällan.

För att vara säker har Apple antitrustfrågor, som fokuserar på dess krav på att alla utvecklare som gör appar för iPhone och iPad säljer sina varor via App Store, och Apple tar ut en avgift på 30 %. Så det är möjligt att Apple kommer att behöva låta utvecklare sälja direkt till konsumenter, eller till och med tillåta oberoende appbutiker. Trots det kunde den fortfarande ta ut en licensavgift från vilken app som helst som ville vara på iPhone. Och de flesta användare skulle med all sannolikhet fortsätta att använda App Store oavsett, om så bara av vana och bekvämlighet.

Så i det stora hela verkar Apple inte ha så mycket att oroa sig för från ökande antitrusttryck.

Amazons situation är mer komplicerad. Det har också det faktum att organisk tillväxt går för det; medan det har gjort sin del av förvärven har det vuxit mestadels på egen hand, drivet av sin obevekliga aptit på att sälja mer, sina enorma investeringar i infrastruktur och sin vilja att spendera enorma summor pengar för att vinna och behålla kunder. Dess största antitrustproblem härrör, paradoxalt nog, från något som det skapade själv: Amazon Marketplace.

Relaterad berättelse

Facebook är nu officiellt för mäktigt, säger den amerikanska regeringen

Tillsynsmyndigheter lämnade in en stämningsansökan och hävdade att företaget har monopol på sociala nätverk och borde avyttra sig från Instagram och WhatsApp.

Marketplace var resultatet av ett beslut som vid den tidpunkten verkade galet för många: att låta externa säljare konkurrera med Amazons produkter och sälja på sin plattform, där Amazon tog en del av intäkterna. Det visade sig vara ett genialiskt drag: Marketplace står nu för en stor del av Amazons försäljning och en ännu större del av försäljningsvinsten. Men Marketplace har också blivit den plats där Amazons maktutövning är mest synlig och mest uppenbart problematisk.

Som Brad Stone beskriver i sin nya bok Amazon Obundet , många Marketplace-försäljare anklagar företaget för att lura sökresultat för att belöna dem som använder dess uppfyllnadstjänster snarare än att fylla beställningar på egen hand; belöna säljare som annonserar på webbplatsen; höja Amazons egna varumärkesprodukter i rankingen; och, mest känt, att använda Marketplace-data för att identifiera särskilt framgångsrika produkter och sedan efterlikna dem för att underskatta Marketplace-säljare. Huruvida Amazon är en detaljhandelsmonopolist är en öppen fråga - dess totala försäljning är fortfarande långt under Walmarts, och även inom onlinehandel är dess marknadsandel under 50 %. Men det kontrollerar utan tvekan Marketplace, och säljarna som använder det har inte många andra ställen att gå till. Det är därför som politiker som senator Elizabeth Warren har argumenterat för att Amazon borde åläggas att spinna av Marketplace, medan andra har föreslagit att hårda regler införs för hur man hanterar sajten.

Trots det är det inte förvånande att när regeringen bestämde sig för vilka företag som skulle lämna in antitrustprocesser, gick den först efter Google och Facebook. Dessa företag är lättast att passa in i en traditionell definition av monopol – mer än 90 % av alla internetsökningar görs via Google, och det och Facebook kontrollerar tillsammans cirka 80 % av den digitala annonsmarknaden. Googles förvärv av DoubleClick och ITA spelade nyckelroller för att driva på dess utveckling. Den står inför en stämningsansökan i Europa för att ha mixtrat med sökresultat för att placera sin egen shoppingjämförelsemotor högre upp i rankingen och sajterna för rivaliserande tjänster lägre.

Det kanske viktigaste är att Google faktiskt håller det ekonomiska ödet för webbplatser över hela världen i sina händer – en förändring av dess sökmotor eller YouTubes algoritmer kan kosta människor tusentals kunder eller tittare. Inget av detta kan ha spelat någon större roll under de dagar då tillsynsmyndigheter huvudsakligen oroade sig för monopolets inverkan på konsumentpriserna, eftersom nästan allt Google gör är gratis för konsumenterna. Men under den nya antitrustmodellen gör företagets stora räckvidd det till ett bra mål.

Dock inte ett lika bra mål som Facebook. Om du faktiskt var tvungen att satsa på vilket företag som mest sannolikt kommer att drabbas av verkliga konsekvenser av revolutionen inom antitrustpolitiken, skulle du vara smart att satsa på Facebook. Den får 61% av alla besök på sociala medier i USA. Det har varit berömt hänsynslöst när det gäller att stoppa konkurrenter, antingen genom att duplicera deras funktioner – som det gjorde med Snapchat och Twitter – eller genom att helt enkelt skaffa dem. Dess förvärv av WhatsApp och Instagram ser ut som precis den typ av konkurrensbegränsande förvärv som regleringar var utformade för att stoppa. Och dess brist på transparens om hur det använder kunddata har gjort det ökänt.

Men hur skulle ett uppbrott egentligen se ut?

De fyra stora är utan tvekan i regeringens hårkors. Ändå är deras aktier mer värdefulla än någonsin, vilket tyder på att investerare åtminstone satsar på att antitrust-bullorna inte kommer att ge upp till mycket. Varför?

En anledning är att trustbusters går efter Big Tech efter några av de mest populära företagen i Amerika. Undersökningar visar rutinmässigt att Amazon är det mest pålitliga företaget i USA, med Google och Apple inte långt efter i de mest beundrade rankningarna. Facebook är undantaget; men även om folk inte gillar det, tycker de att det är användbart.

Antitrustförespråkare vill ta hänsyn till andra typer av skador, men de säger inte att konsumentintressen ska ignoreras. Och fördelarna människor får av dessa företag är lätta att visa, medan de skador de tillfogar användarna kan vara svåra, för att inte säga omöjliga, att definiera, ofta vilar de på något abstrakta idéer om begränsade konsumentval och kostnaderna för förlorad framtida innovation .

Dessa kostnader är utan tvekan verkliga, men det är inte uppenbart att de räcker för att bygga upp folkligt stöd för lösningar som att bryta upp företagen. Och medan vi i teorin talar om lagen, så formas i praktiken alla beslut om vilka ärenden som ska väckas och mot vem de ska väckas – och vilka regleringar och rättsmedel politiker och tillsynsmyndigheter driver på – av politik, vilket i sin tur innebär att de är format av folkopinionen. Det är osannolikt att någon president kommer att vilja ses som personen som bröt upp Google, särskilt om det innebär sämre sökmotorer och kartor.

Relaterad berättelse

Vad Biden betyder för Big Tech – och Google i synnerhet Teknikpolitiken är inte en prioritet för den tillträdande presidenten, men regeringens rättegång mot Google kommer att fortsätta.

Vad detta antyder är att även om offentlig retorik föreslår en kampanj för att skära ner Big Tech, kommer vi sannolikt istället att sluta med en serie företagsspecifika lösningar. Amazon kan behöva följa strängare regler på Marketplace, inklusive trottoarkanter för dess makt att manipulera sina sökresultat eller kanske till och med dess förmåga att konkurrera med Marketplace-säljare. Apples monopol på App Store kan upphöra. Google kan komma att möta strängare regler för vad det kan göra med data och hur dess sökmotors rankning fungerar.

Dessa skulle inte vara triviala förändringar, varför företagen kan förväntas bekämpa dem. Och ändå i de flesta fall är det svårt att se att de skulle vara transformerande. I själva verket har dessa företag redan under de senaste åren varit tvungna att ändra olika tvivelaktiga metoder som svar på rättsfall eller förfrågningar från tillsynsmyndigheter. Det har inte hindrat dem från att missa ett slag.

Facebook, som är den minst populära av de fyra stora, kan vara annorlunda. Det kan vara i riskzonen för den typ av uppbrott som hände med Standard Oil och AT&T, med Instagram och WhatsApp utspridda som oberoende företag. Det skulle vara logistiskt svårt, eftersom Facebook har arbetat ihärdigt med att integrera de tre tjänsterna. Men det är inte omöjligt. Och det är en logisk, lättförståelig lösning som kan injicera lite konkurrens i sociala medier. Trots det är det inte klart att detta i grunden skulle sänka Facebooks grepp om användarna, med tanke på skattkammaren av data som den kontrollerar och kraften i nätverkseffekter.

Faktum är att om den nya antitruströrelsen verkligen vill förändra den digitala ekonomin, kommer det inte att räcka att utmana de fyra storas olika skissartade metoder. Dessa företags största konkurrensfördel är inte de juridiskt tvivelaktiga saker de gör – det är deras helt lagliga tillgång till enorma mängder detaljerad och detaljerad användardata. Den informationen hjälper dem att förstå sina användare bättre än någon annan och göra ständiga förbättringar av sina produkter och tjänster – vilket i sin tur hjälper dem att behålla sina nuvarande användare och lägga till nya, vilket ger dem tillgång till mer data och så vidare. Det är nyckeln till deras tillväxt.

Att verkligen utmana kraften hos de fyra stora skulle innebära att man ompröva hur data samlas in och används av företag, och vem som får tillgång till den. Det kan innebära att man kräver att data delas, att algoritmer är transparenta och att konsumenterna har mycket mer kontroll över vad de delar och vad de inte delar.

För att det ska hända måste de nya trustbusters hävda att även om vi gillar vad våra digitala överherrar gör med vår data, är det fortfarande fel för ett litet antal företag att kontrollera så mycket av den. På ett sätt måste de hävda att, som tidigare, någon gång storhet i sig är en förbannelse. Big Tech har gjort det till en hård försäljning i Amerika, helt enkelt för att företagen har skapat så mycket värde för konsumenterna. Vi ska ta reda på om det är tillräckligt för att hålla dem säkra i den här nya världen.

James Surowiecki är författare till Folkmassornas visdom och skrev tidigare Finansiell sida för De New York-bo.

Dölj