211service.com
Varför Facebooks förbud mot politiska annonser tar på sig fel problem
Ms Tech | Getty
När Mark Zuckerberg meddelat att Facebook skulle sluta acceptera politisk reklam veckan före det amerikanska presidentvalet, svarade han på en utbredd rädsla för att sociala medier har överdriven makt för att ändra balansen i ett val.
Politiska kampanjer har länge ansett att direkt väljarkontakt och personliga meddelanden är effektiva verktyg för att övertyga människor att rösta på en viss kandidat. Men 2016 verkade det som att sociala medier förstärkte detta hot, och att invasiv datainsamling och sofistikerad politisk inriktning plötsligt hade skapat ett recept för demokratisk katastrof.
Idén med algoritmiska manipulationsscheman som hjärntvättar stora delar av USA:s väljarkår online är ett bra sätt att förklara den polariserade karaktären hos den amerikanska opinionen. Men experter säger att det faktiskt är ganska osannolikt att riktad politisk reklam överhuvudtaget har haft mycket inflytande på väljarnas beteende.
Väldigt snabbt kommer man absolut ingenstans
Mycket av resonemanget bakom förbudet bygger på tanken att sociala medier kan övertyga osäkra väljare. Detta har varit berättelsen sedan valet 2016, när Cambridge Analytica hävdade att de använde psykologisk krigföring för att manipulera sårbara obestämda väljare på Facebook till att tro på falska nyheter och övertyga dem att rösta på Donald Trump. The Guardian rapporterade utförligt om Cambridge Analyticas idé att föra stordata och sociala medier till en etablerad militär metodik - 'informationsoperationer' - och sedan vända den mot de amerikanska väljarna.
Men i verkligheten kan kampanjer fortfarande inte övertyga osäkra väljare mycket bättre än för 10 år sedan.
Vissa föreslår att associering av vissa onlineattribut med väljarprofiler gör det möjligt för kampanjer att gruppera målväljare i mindre, mer specifika grupper som bryr sig om särskilda saker, vilket kan erbjuda en väg att få dem att rösta på ett visst sätt. Till exempel kan du anta att alla oberoende förstagångsväljare i Minnesota som har gillat Bass Pro Shop sannolikt bryr sig om vapenrättigheter.
Men Eitan Hersh, en docent vid Tufts University, säger att dessa antaganden blir fyllda med fel. En kampanj kan anta att personen som tittar på Jersey Shore har X slags personlighetsdrag, säger han, men de sakerna kommer inte att vara helt korrekta.
Sedan ska jag försöka göra en annons som är fokuserad på det personlighetsdraget. Gå till valfri annonssäljare: hur lätt är det att göra en annons som passar just det personlighetsdraget? Och då måste det komma i exakt rätt ögonblick på din tidslinje där du är mottaglig för det. När du lägger till alla dessa fellager ovanpå varandra, mycket snabbt, kommer du absolut ingenstans. Allt är bara buller.
Även om dessa fel inte existerade är det nästan omöjligt att mäta om annonser var effektiva för att ändra någons röstbeteende. Röstning är trots allt hemlig.
Det betyder dock inte att reklam inte kan vara effektiv. Faktum är att det online riktade politiska reklamsystemet har utvecklats på två meningsfulla sätt: för det första har det gjort det möjligt för kampanjer att mer exakt sortera beslutade och osäkra väljare med hjälp av data, och för det andra har meddelanden blivit effektivare som ett resultat av sofistikerade A/B-tester .
Relaterad berättelse
Podcast: Hur Rysslands allt företag fungerar med Kreml Yandex är kronjuvelen i Rysslands kiseldal – men hamnar ofta mellan regeringens och Wall Streets krav.Det större problemet
Men den verkliga styrkan med politisk reklam på nätet har varit att så oenighet. Sociala media-nätverk fungerar genom att köra kraftfulla innehållsrekommendationsalgoritmer som är kända för att placera människor i ekokammare av smal information och som ibland har spelats av kraftfulla aktörer. Istället för att få väljarna att byta position, är politiska budskap som levereras på detta sätt faktiskt mycket effektivare när det gäller att splittra den allmänna opinionen. De övertalar inte väljarna att ändra sitt beteende så mycket som de förstärker övertygelserna hos redan beslutade väljare, vilket ofta driver dem till en mer extrem position än tidigare. Det betyder annonser som förbjuds —de från kampanjerna—är inte det som förändrar demokratin; det är själva rekommendationsalgoritmerna som ökar polariseringen och minskar väljarnas artighet.
Sam Woolley, projektledare för propagandaforskning vid Center for Media Engagement vid University of Texas, säger att även om han är glad över att Facebook vidtar åtgärder för att bli av med politiska annonser, undrar han i vilken utsträckning de sociala medieföretagen går att fortsätta ta små steg när de verkligen behöver ta itu med ett problem som är ekosystemomfattande.
Politiska annonser är bara toppen av ett isberg, säger han. Sociala medier har fruktansvärt förvärrat polarisering och splittring eftersom det har gjort det möjligt för människor att bli mer tystade och mindre civila eftersom de inte engagerar sig så mycket i kommunikation ansikte mot ansikte, för att de är bakom en mur av anonymitet och för att de inte gör det. inte riktigt se konsekvenser för de saker de gör. Dessa algoritmer kan verka matematiska och objektiva, men Woolley säger att systemet är otroligt subjektivt, med många mänskliga beslut bakom hur och varför visst innehåll rekommenderas.
Så Facebooks förbud före den 3 november kommer inte att göra mycket för att ändra väljarnas beteende. Faktum är att eftersom Facebooks algoritmer ger mer vikt åt inlägg med lite tid och cirkulation bakom sig, kanske Zuckerbergs förbud inte har någon betydande inverkan alls.
Att tackla resten av isberget kräver en total omformulering av vad sociala medier faktiskt är.
Det går inte att förneka att den grundläggande förändringen av vårt mediesystem från sändning till sociala medier irreparabelt har förändrat sättet vi delar information på, och även sätten på vilka vi bildar åsikter, och även sätten på vilka vi kommer överens – eller inte kommer överens med, säger han.
Vad betyder detta för demokratin?
Detta är inte ett helt nytt problem. Det amerikanska politiska systemet har använt riktad politisk reklam i decennier, långt före internet. På 1950-talet, innan cookies spårade ditt onlinebeteende för att skapa detaljerade loggar, skickade kampanjer besökare till specifika adresser som var hem för osäkra väljare. På 1960-talet, innan onlineannonsörer började visa skräddarsydda annonser som övertygade dig om att din iPhone lyssnade på dina konversationer, skapade dataforskare meddelanden som riktade sig till små grupper av övertygande väljare.
Sociala mediers roll har inte varit att dramatiskt ändra riktningen för detta system, utan att intensifiera polariseringen och fragmenteringen det orsakar. Utöver detta blir större och mer extrema grupper också vektorer för desinformation och propaganda, vilket accelererar och förvärrar problemet. Dessa utmaningar går långt utöver Facebooks förbud – de utmanar hela det ekonomiska och informationsmässiga ekosystemet online.
Särskilt sociala medier har utmanat vad vi tänker på som demokrati, säger Woolley. De har underminerat vårt demokratiska kommunikationssystem på ett stort sätt, tvärtemot vad vi trodde att de skulle göra. Som sagt, jag tror verkligen att demokrati är ett pågående arbete.