211service.com
Livestreaming hjälpte Kinas bönder att överleva pandemin. Det är här för att stanna.
Taobao / JD.com
Några år efter att Li Jinxing tog examen från college återvände han till sin hemstad på landsbygden för att bli blomsterbonde. Dagarna var långa men rutinen bekant: gå upp tidigt och pyssla till blomningen på morgonen; trimma och paketera de som blommar under eftermiddagen; leverera paketen, noggrant staplade i lastbilar, till kunderna sena kvällen.
Var blommorna hamnade var Li aldrig riktigt säker. Från sina fält i Yunnan-provinsen, Kina, sålde han dem till nationella distributörer som sålde dem till blomsteraffärer som sålde dem till slutkonsumenter. Han föreställde sig de vackra frukterna av hans arbete som lyser upp hem runt om i landet. Detta hade varit hans familjs livsverk i generationer. Det hela hotade att ta slut med covid-19.
Li, 27, minns det exakta ögonblicket han hörde om virusutbrottet: det var över midnatt den 20 januari 2020. Det kinesiska nyåret var bara fem dagar kvar och han hade tillbringat dagen med att skörda blommor som förberedelse för den förväntade semesterbulan i försäljning. När han svepte genom Douyin, Kinas version av TikTok, såg han ett flyktigt omnämnande av sjukdomen. Li var inte säker på vad hon skulle tro. Wuhan var nästan 1 200 mil bort - problemet kändes avlägset och immateriellt. Dagar senare snöade det på nyårsafton, minns han. Han tog det som ett gynnsamt tecken.
Li Jinxing i sin blomstergård.
JD.COMMen när låsningsprotokollen svepte genom landet började paniken sätta in. Logistikföretaget som Li förlitade sig på hade stängts av för semestern, och nu satt förarna fast hemma. Utan något sätt att genomföra leveranser såg Li hur hans blommor sjönk i pris och fortfarande inte kunde säljas. Till slut blev tiotusentals blommor som väntade i förvaring bortskämda. Alla hade förvandlats till skräp; alla fick kastas ut, säger han.
Mer om coronaviruset
Vår viktigaste täckning av covid-19 är gratis, inklusive:
Vad är flockimmunitet?
Hur fungerar coronaviruset?
Vilka är de potentiella behandlingarna?
Vilka läkemedel fungerar bäst?
Vad är det rätta sättet att göra social distansering?
Andra vanliga frågor om coronaviruset
---
Nyhetsbrev: Coronavirus Tech Report
Zoomshow: Radio Corona
Se även:
All vår covid-19 täckning
Covid-19 specialnummer
Klicka här för att prenumerera och stödja vår ideella journalistik.
En vecka gick och sedan en till. Li räknade de dagar han fortfarande hade råd att betala sina drängar, de dagar han fortfarande hade råd att behålla sin verksamhet. Sedan, den 11 februari, fick han ett meddelande från en gammal vän, Ao Fenzhen, COO för ett blomsterdistributionsföretag. JD.com, en av Kinas största onlineåterförsäljare, erbjöd sig att hjälpa bönder att använda livestreaming för att nå konsumenter, sa hon. Det skulle innebära att sända några timmars innehåll varje dag på sin app, JD Live, för att visa upp olika produkter och svara på frågor från potentiella köpare. Företaget skulle ge tillgång till sina leveransnätverk – ett av de få som hade överlevt låsningen – och ta en liten andel av försäljningen. Ville Li vara med?
På landsbygden i Kina hade Lis verklighet blivit den nya normen när landet stannade. Under åren innan hade internets störande inflytande knappt berört jordbrukssektorn. Även om bönder är vana vid att gå online i det dagliga livet via smartphones, förlitade sig de fortfarande starkt på offlinemarknader för att sälja sina varor. Som ett resultat, under de första veckorna av utbrottet, var de tvungna att kasta ut högar av ruttnande produkter även när efterfrågan på jordbruksprodukter som matvaror ökade i höjden.
Blommorna Li växer, känd som pon pon.
JD.COMMen mitt i förödelsen såg e-handelsjättar också en möjlighet. Bönder var desperata efter att prova nya försäljningskanaler och konsumenter tvingades handla online. En helt ny industri fanns att ta till om företagen kunde hjälpa bönderna.
Både JD.com och Alibaba-ägda Taobao lanserade snabbt initiativ för livestreaming på landsbygden, som bygger på det engagemangscentrerade format som hade skjutit i höjden i popularitet i Kina under de senaste åren. Företagen hjälpte bönder och handlare att starta nätbutiker med snabba godkännanden och visade dem hur de skulle utforma innehållet i sina sändningar. De gjorde sina appar mer intuitiva och använde sina logistiknätverk för att skicka produkterna direkt från gård till hem.
Stödet var till stor del en satsning: livestreaming på landsbygden hade funnits tidigare men hade inte riktigt tagit fart. Under 2019 var Taobaos mål att locka bara 1 000 bönder till sin plattform. De flesta bönder visste inte hur man livestreamar; ännu färre förstod e-handel, säger Zhang Guowei, chef för JD Live.
Men pressen från krisen – och den unika omfattningen av Kinas konsumentbas – gav den nödvändiga katalysatorn. Taobao har nu över 50 000 livestreamare på landsbygden och siktar på minst 200 000 fler inom året. Odlare som en gång hade sålt 90 % av sina produkter offline har nu övergått till att sälja 90 % online. Livestreaming har inte bara hjälpt branschen att klara krisen – det har skapat ett helt nytt affärssätt som sannolikt kommer att fortsätta långt efter att pandemin är över.
Det kändes som en exponentiell tillväxtnivå
Lis vän Ao hade varit med sin familj på semestern när nyheterna om covid kom. Liksom Li registrerade hon inte dess betydelse. Hennes sinne var någon annanstans: att förbereda sig för Alla hjärtans dag, en av de största helgdagarna för försäljning av blommor varje år. Men en efter en började hennes anställda berätta för henne att de satt fast i sina hemstäder. Sedan på vägen tillbaka till Kunming, staden där hon arbetade i Yunnan, såg hon virusets inverkan med sina egna ögon. Jag minns det så tydligt, säger hon. Det fanns knappt några bilar på motorvägen. Det var bara jag.
En av JD Lives främsta influencers Xu Fei som hjälpte Ao och Li att marknadsföra sina blommor. Sändningar varar vanligtvis en till två timmar. När den var som mest överträffade den 1 miljon tittare.
Det var genom en annons som hon fick reda på JD.coms initiativ för livestreaming. Hon hade ingen erfarenhet av mediet, men hon visste inte heller vad hon skulle göra. Hon kontaktade företaget och skickade ett meddelande till Li. Han var ombord.
Den första veckan med livestreaming var till stor del en suddig. Ao skapade en onlinebutik för konsumenter att göra sina inköp och förberedde skript för en till två timmars innehåll per dag. Li använde sedan JD Live för att sända från sina fält. Han gav en rundtur i var blommorna växte, visade upp deras egenskaper och förklarade hur man tar hand om dem. Li arbetade ännu längre timmar än tidigare och lämnade ingen tid att spendera med sin fru eller ettåriga son. Men när han sålde 100 beställningar den första dagen visste han att de var inne på något.
Genom JD:s initiativ fick Ao och Li också kontakt med livestream-influencers som erbjöd sig att hjälpa dem att marknadsföra blommorna gratis. Paret tillhandahöll expertis, lärde influencers blommornas egenskaper och hur man arrangerar dem. En gång överträffade en influencers sändning 1 miljon tittare.
Fler order strömmade in och Li började få sin egen efterföljare. Vid ett tillfälle, minns han, hade han knappt tillräckligt med drängar för att fullfölja försäljningen. Det kändes som en exponentiell tillväxtnivå – siffrorna växte så snabbt, säger han. Vid slutet av skördesäsongen hade han sålt flera hundra tusen blommor. Hans och Aos företag hade överlevt.
Det kan faktiskt öppna upp helt nya branscher
Nästan 1 000 mil bort i Hainan-provinsen gick Wu Zhifang, en influencer på Taobao Live som går under sändningsnamnet Wei Wei, också med i plattformens initiativ för livestreaming på landsbygden av desperation. Men desperationen var inte hennes egen. Det var vad hon hörde under sina korta besök på bondens marknad med några dagars mellanrum. Ananasodlarna som var vana vid att sälja av 30 % av sin produktion i februari hade nu sålt mindre än 10 %. Mangoodlarna sänkte desperat sina priser i ett försök att locka fler konsumenter. Hainan, en ö med ett ljumt klimat, hade en av landets tidigaste skördesäsonger på året. Nu ruttnade frukterna som redan hade packats i fraktcontainrar när flödet av fartyg hade avstannat.
Wei Wei ger sina tittare en rundtur på en ananasfarm. Taobao Live-appen gör det enkelt för alla som tittar på att byta sändningar och lägga till föremål i sin kundvagn.
Så Wei Wei, 30, gjorde det hon visste bäst. Varje dag tog hon på sig en mask och begav sig till en ny gård för att visa upp sina produkter i sina livestreams. I det nya formatet blev hennes sändningar, som en gång ägnades åt att sälja snacks, snabbt popularitet och nådde ibland uppemot 80 000 tittare åt gången. Taobao Live gjorde det enkelt för alla som tittade att klicka på de utvalda föremålen och få dem levererade direkt till sina hem. Bakom kulisserna arbetade Alibaba med dussintals partners för att utöka sitt befintliga logistiknätverk för att stödja den nya volymen färskvaror. För ananasbönderna hjälpte livestreamarna dem att sälja tiotusentals frukter, säger Wei Wei. Det vände deras situation.
Vid varje besök lärde Wei Wei också bönderna att använda Taobao Live själva. Parallellt, för att uppmuntra andra bönder att göra detsamma, började Taobao lyfta fram deras livestreams en gång i månaden. Den 15 februari skrev över 10 000 bönder på för att genomföra sina sändningar. Den 15 april, efter att Wuhan öppnade igen, sålde livestreams på landsbygden tillsammans mer än RMB60 miljoner ($8,5 miljoner) i jordbruksprodukter från Hubei, stadens provins.
För Wei Wei, som är två år in i sin livestreamingkarriär, förändrade upplevelsen hennes inställning till sitt arbete. Hon reser nu runt i landet och genomför två eller tre livestreamar på landsbygden i veckan, samtidigt som hon fortsätter att lära bönder hur man lägger upp sina egna sändningar. Min uppfattning om livestreaming tidigare var ganska enkel: jag gjorde bara reklam för saker jag gillade att äta, säger hon. Jag har insett att livestreaming har större betydelse. Det kan faktiskt öppna upp helt nya branscher och driva på lokal utveckling.
När du väl börjat livestreama kan du verkligen inte sluta
Wei Wei är inte den enda vars liv har förändrats sedan uppkomsten av denna nya trend. Även när Kina sakta har återgått till det normala, har både konsumenter och bönder fortsatt att förlita sig på livestreaming. Båda har insett av personlig erfarenhet värdet av denna e-handelskanal, säger JD:s Zhang. För många odlare har det till och med blivit den primära inkomstkällan. Enligt Zhu Xi, chefen för Taobao Rural Livestreaming, genererar nästan 2 000 landsbygdsdeltagare nu en månadsinkomst på över 10 000 RMB (ungefär 1 400 USD) – åtta gånger genomsnittet på landsbygden.
Både JD.com och Taobao har också vidtagit åtgärder för att vidareutveckla denna nya form av handel. JD planerar att förenkla processen för landsbygdsproducenter att börja livestreama och sälja sina varor på sin plattform. Man har också börjat aktivt rekrytera bönder som odlar lokala specialiteter, som jordgubbsproducenter i Liaoning-provinsen. Taobao har utökat sina kostnadsfria utbildningsverkstäder och siktar på att generera RMB15 miljarder (2,1 miljarder USD) i jordbruksförsäljning via livestreaming inom året, säger Zhu.
Li med sin son.
JD.COMFör Li representerar trenden en försenad uppdatering av hans sätt att leva. Det här är guldkanten på pandemin, säger han. Om det inte hade moderniserats snart, tillägger han, tror jag verkligen att branschen bara hade väntat på att bli eliminerad.
Li gillar också den direkta linje han nu har till sina kunder. De är inte längre ansiktslösa för honom, inte heller han för dem. Naturligtvis är inte allt perfekt. Han medger att det är extra stress involverat i att uppfylla deras krav. Under pandemin var blommorna han sålde en sällsynt ras som få människor kände igen. Han fick därefter en oändlig störtflod av meddelanden om hur han skulle hantera och ta hand om dem – en aspekt av kundservice som han aldrig hade sysslat med tidigare.
Samtidigt är han fåraktigt stolt över sin efterföljare. Jag kollade precis i morse, säger han. Det är ungefär över 3 000. Han förringar figuren och beundrar influencers som har storleksordningar mer. Ändå är han hooked. När du väl börjar livestreama kan du verkligen inte sluta, säger han. För nu har du fans.
Korrektion: Artikeln hade tidigare felaktigt att de 2 000 högintjänande livestreamarna på Taobao Live hade anslutit sig under pandemin. Det är antalet höginkomsttagare över hela plattformen.