Kan WeChat blomstra i USA?

Nishant Choksi

Några av USA:s mest formidabla teknikföretag har åkt till Kina. När de väl kom dit verkade deras superkrafter försvinna. Uber, Amazon och Apple är bara några exempel på företag som har ödmjukats av den kinesiska marknaden. Det kan vara frestande att skylla på kinesisk censur eller statliga restriktioner. Men det skulle inte förklara varför det omvända också är sant: Kinas superstjärnföretag kämpar också för att klara sig i USA.

Det kanske inte finns något bättre exempel än Tencents WeChat, den mobila meddelande- och betalningsappen som har över 900 miljoner aktiva användare varje månad. Utlänningar som besöker Kina är imponerade över den totala dominansen av denna superapp, som människor använder för allt från att skicka meddelanden till att ropa taxi till att köpa fastigheter. WeChat har miljontals verifierade officiella konton – inklusive varumärken, kändisar, till och med sjukhus – som kan ta emot mobilbetalningar via sitt nätverk. För många kineser är WeChat en plånbok och kommunikationsplattform, och det är omöjligt att föreställa sig livet utan det.

2013 meddelade Tencent det det var att öppna ett kontor i USA med syftet att föra WeChat till Amerika. Efter att ha haft framgång på sin hemmamarknad var det ett naturligt nästa steg att söka tillväxt utomlands. Företaget såg också en möjlighet: det fanns redan meddelandeappar på den amerikanska marknaden, men ingen hade tagit landet med storm. Det verkade finnas utrymme för WeChat att skaka om saker, men det var inte vad som hände. Hur många amerikaner i dag, förutom de med kopplingar till Kina, ens har hört talas om produkten?

Tencent avböjde att kommentera WeChats internationella expansion, men det verkar rimligt att säga att WeChat ännu inte är den globala aktören Tencent hoppades att det skulle vara. 2013 anlitade Tencent fotbollsstjärnan Lionel Messi för att marknadsföra varumärket i tv och online. Ändå är det starkt tryck i länder som Indonesien, Indien och Brasilien var ingen jättesuccé. kinesiska statlig media Xinhua har rapporterat att andra än i Malaysia, där det har blivit den valda meddelandeappen, är WeChat-användare på andra håll huvudsakligen etniska kineser. Samma artikel citerar Tencents grundare Pony Ma som erkänner företagets svårighet att expandera utomlands. WeChat är inte bland de fem bästa iOS-apparna i Indonesien, Indien, Brasilien eller andra nyckelmarknader, enligt Bloomberg.

Det är ingen hemlighet att Kina har ett hårt censurerat internet och att WeChat är en hårt censurerad produkt. Detta kan göra internationell expansion i bästa fall förvirrande: känsligt innehåll på internationella konton kan blockeras i Kina. Men censur verkar inte vara det främsta hindret som hindrar WeChat från att komma ikapp i USA, åtminstone för nu. Snarare står WeChat inför samma nätverkseffektutmaningar som amerikanska företag möter i Kina. Facebook är för närvarande blockerad i Kina, en faktor som verkligen bidrog till WeChats framgång. Nu, om Facebook skulle komma in, skulle det upptäcka att alla redan är på WeChat. De två produkterna är naturligtvis olika, men WeChat fungerar så bra i Kina just för att så många kineser är på det. Användarnas favoritmärken och kändisar finns där, liksom vänner, familj och kollegor. Facebook skulle ha en nästan omöjlig tid att replikera den typen av nätverk.

Nätverkseffekter är bara en del av historien. WeChat designades för en kinesisk marknad. Connie Chan, en partner på Andreessen Horowitz, skrev artikeln 2015 När en app styr dem alla, utan tvekan den definitiva biten på WeChat. Chan säger att när WeChat lanserades 2011 hade kineser inget universellt sätt att kommunicera. E-postpenetrationen var låg. SMS- och röstabonnemang var relativt dyra, och SMS-spam var ett allvarligt problem. Tencents egen QQ-plattform för snabbmeddelanden var populär, men den designades för webben vid en tidpunkt då smartphones tog fart. I slutet av 2015 var mer än hälften av Kinas befolkning online, med 90 procent åtkomst till webben via smartphone .

Detta skilde sig mycket från miljön som Tencent mötte i USA runt 2013, när företaget först försökte ta hit WeChat. Folk hade redan Facebook, WhatsApp och iMessage, samt e-post och många andra sätt att kommunicera. Chan förklarar, det fanns ett mindre stort behov av att ha denna enda förenande plattform för alla.

Idag kan WeChat bäst beskrivas som en betalningsapp med en meddelandefunktion. Kinas förra året mobilbetalningar nådde över 5,5 biljoner dollar, ungefär 50 gånger så stor som den amerikanska marknaden. Under första kvartalet 2017 stod WeChat Pay för för 40 procent av den kinesiska mobilbetalningsmarknaden . Efter att ha angett sina bankuppgifter kan WeChat-användare skanna sina QR-koder för att betala för det mesta. Det fungerar bra eftersom så många kinesiska handlare och konsumenter är betalningsaktiverade.

WeChat Pay är nu verksamt i USA, men inte för den genomsnittliga amerikanska konsumenten. Medan amerikaner i USA kan skapa WeChat-konton, kan de inte länka dem till sina banker, så de går miste om en avgörande funktion. WeChats plånboksfunktion är ännu inte tillgänglig för användare vars konton är registrerade i USA. Amerikanska säljare som registrerar sig som WeChat-handlare kommer att kunna acceptera betalning från kinesiska turister och studenter.

Silicon Valley-baserade Citcon tillhandahåller hårdvara, ett gratis API och kundservice till amerikanska leverantörer som är villiga att ta WeChat- eller Alipay-betalningar från kinesiska kunder. Kinesiska turister måste helt enkelt ta fram sin mobiltelefon och skanna sin QR-kod för att betala handlare från deras WeChat-konton. WeChat Pays amerikanska expansion är helt vettig. Tencent kan behålla resande användare på sin plattform samtidigt som de utnyttjar en mycket lukrativ marknad. Kinesiska utgifter för utgående turism nådde över 260 miljarder dollar förra året, enligt World Tourism Organization, och det fanns hundratusentals kinesiska studenter i USA. Citcon säger att de redan arbetar med cirka 300 handlare inklusive hotell, flygplatser, museer, restauranger och nöjesparker.

Relaterad berättelse

Relaterad berättelse Den gigantiska e-handelsplattformen Alibaba och dess karismatiske grundare, Jack Ma, har en plan att lägga till en miljon amerikanska jobb genom att locka amerikanska företag att sälja till Kina.

Bara den här veckan lanserade Caesars Entertainment ett digitalt betalningsprogram WeChat i Las Vegas, som tillåter kinesiska turister att använda WeChat Pay på sina restauranger, butiker och biljettkontor. Claire Yang, chef för internationell marknadsföring på Caesars Entertainment, säger att kinesiska kunder utgör en stor del av deras verksamhet, och en oförmåga att acceptera WeChat Pay resulterade i förlorad försäljning. På den första dagen av WeChat Pay-lanseringen var kinesiska kunder glada över att få veta att de nu kunde använda sin föredragna betalningsform. Yang sa att WeChat-transaktioner var särskilt populära på Bacchanal Buffet i Las Vegas. Hon beskrev Bacchanal-registret på lanseringsdagen: Folk drar fram sina telefoner och visar QR-koder och säger, jag vill betala med WeChat Pay. Och jag känner att jag är tillbaka i Kina.

Wei Jiang, VD för Citcon, säger att WeChat Pay är bra för handlare också. Kunder behöver inte sätta in eller dra ett kreditkort, och det finns inga lösenord att ange. Det är 50 procent snabbare än att använda ett kreditkort, säger Wei. Ett annat amerikanskt företag, betalningsprocessorn Stripe, har också meddelat ett avtal med Alipay och WeChat Pay.

Om mobilbetalningar är så enkla, varför är inte några amerikanska mobilbetalningsalternativ lika framgångsrika som WeChat är i Kina? Kreditkort är en stor anledning. Wei, som tillbringade sju år på Visa, upprepar att produkter som WeChat designades för Kina, där penetrationen av kreditkort fortfarande är relativt låg. I Kina kunde WeChat hoppa över kreditkort och gå direkt till mobila betalningar och hjälper nu till att förvandla mycket av det urbana Kina till ett i stort sett kontantlöst samhälle.

Det är för tidigt att säga att WeChat har misslyckats i USA. Även om amerikaner inte har WeChat på sina telefoner kan produkten fortfarande ha en inverkan. Liksom Alibaba, som försöker övertyga amerikanska företag att använda sin plattform för att sälja produkter till Kina (se Kan Kina och internet rädda amerikanska småföretag?), försöker WeChat locka amerikanska handlare med löftet om Kinas enorma konsumentmarknad. WeChat påverkar också amerikanska produkter på andra sätt. SnapChats adoption av QR-koder verkar till exempel vara inspirerad av det kinesiska företaget.

Men Tencent har mycket större ambitioner. Chan säger att företag som Alibaba och Tencent vill jämföras med Facebook, Google och Amazon. De vill vara med i samma konversation. Chan noterar att marknadsvärdena för Alibaba och Tencent vardera är över 390 miljarder dollar. Ur det perspektivet har de kapital att åka utomlands och köpa saker, eller investera i saker eller prova fler experiment.

Du behöver dock inte alltid allt det kapitalet för att göra vågor utomlands. Ibland måste man bara prioritera en utomeuropeisk marknad. Ett av de mer framgångsrika exemplen på en global, kinesisk-baserad produkt är Musical.ly, en app för social läppsynkronisering. När Musical.ly-teamet såg hur många amerikanska användare som laddade ner appen, bestämde de sig för att fokusera all sin uppmärksamhet på den marknaden. Succéappen lockade miljontals användare över hela världen. Många av de amerikanska mellanstadiet som använder appen har förmodligen ingen aning om att företaget är baserat i Shanghai.

WeChats utomeuropeiska utmaning kan vara knuten till dess framgång i Kina, och det faktum att den var perfekt konstruerad för att möta Kinas unika konsumentbehov. Som amerikanska företag har lärt sig i Kina, går produkter som fungerar bra hemma ibland bort i översättning.

Emily Parker har bevakat Kina för Wall Street Journal och varit rådgivare i det amerikanska utrikesdepartementet. Hon är författare till Nu vet jag vilka mina kamrater är: Röster från Internet Underground .

Dölj