211service.com
Kan Kina och Internet rädda amerikanska småföretag?
Förra veckan åkte Jack Ma, den verkställande ordföranden för online-handelsföretaget Alibaba, till Detroit för att övertyga amerikaner om att Kina och e-handel kan rädda småföretag. Den kinesiska miljardären gick runt en enorm scen, TED talk-style, och försökte inspirera amerikanska entreprenörer att sträva efter storhet. Alibaba är inte känt för subtilitet eller underdrift, och evenemanget gjorde ingen besviken. Charlie Rose och Martha Stewart dök upp på scenen, liksom en grupp trummisar suspenderade i luften.
Ma har rätt, åtminstone i teorin, att uppmana dessa företag att överväga Kina. År 2015 var Kinas onlinemarknad för detaljhandel den största i världen— 80 procent större än det i USA. Gränsöverskridande konsument e-handel var värderas till 40 miljarder dollar . Möjligheten utökas. Inom fem år kan det finnas mer än 600 miljoner människor i Kinas medelklass. Och tack vare Internet är det lättare än någonsin för amerikanska företag att nå dem.
Fråga bara Veronica Pedersen, VD för Timeless Skin Care, ett familjeföretag baserat i Rancho Cucamonga, Kalifornien. Timeless, som säljer anti-aging serum och krämer, arbetar med en distributör för att sälja produkter till Kina på Alibabas Taobao Global shoppingsajt. Förra året inbringade Timeless knappt 5 miljoner dollar i intäkter, enligt företaget, där försäljningen i Kina stod för mer än hälften av det. Pedersen hänvisar till sitt företag som mamma-och-pop e-handel. Timeless, som har ett 20-tal anställda, siktar inte på att erövra Kina. Om du kan utnyttja 1 procent av den kinesiska marknaden är du i affärer, säger Pedersen.
Alibaba säger sig vara världens största detaljhandelsföretag, med en årlig omsättning på nästan 23 miljarder dollar. Förra året rankades amerikanska varor som nummer två för importerade produkter på Alibabas Tmall-marknad. Bästsäljande produktkategorier inkluderar kläder, färsk mat, mamma- och babyprodukter, hälsotillskott och elektronik. Många kinesiska konsumenter är trötta på att oroa sig för mat- och produktsäkerhet. De vill inte ha falska vitaminer eller farliga babyprodukter, och en amerikansk etikett kan signalera kvalitet. Den kinesiska konsumenten är mycket mer medveten än amerikanska konsumenter om var allt tillverkas, säger Pedersen. Vår strategi på den kinesiska marknaden handlar om 'Made in the USA.'
Timeless är en av en handfull framgångshistorier som Alibaba visade upp på sitt Gateway '17-evenemang i Detroit. Konferensen, som hade cirka 3 000 deltagare, riktade sig till ägare av små och medelstora företag, samt bönder, som vill lära sig mer om hur man säljer sina produkter till Kina. Keynotes och breakout-sessioner firade den kinesiska möjligheten och gav tips om hur man säljer på Alibaba.
Tidigare i år hade Ma berättat för president Donald Trump att han hade för avsikt att skapa en miljon amerikanska jobb, och evenemanget var ett steg mot att uppfylla det löftet. Om vi kan hjälpa en miljon småföretag online och varje litet företag kan skapa ett jobb, kan vi skapa mer än en miljon jobb, sa Ma i Detroit.
Att få alla dessa små amerikanska företag till Alibaba kommer inte att vara lätt, och inte av de skäl som du tror. Varken den kinesiska eller den amerikanska regeringen utgör de största hindren för Mas vision, åtminstone för närvarande. Istället kommer en av Alibabas viktigaste utmaningar att vara att förändra hur amerikaner tänker om Kina – och om sig själva. Amerikaner kommer att behöva se Kina som en marknad och USA som en säljare, snarare än tvärtom. Amerikanska företag har haft lyxen att ha en stark lokal marknad, säger Joshua Halpern, chef för eCommerce Innovation Lab vid det amerikanska handelsdepartementet. Så efter att ha byggt ett varumärke i USA kommer ditt första steg ut ur ditt hus inte att vara till den största och mest utmanande marknaden i världen.
Några av de små företagen på konferensen verkade lite skrämda. En deltagare var Will Gee, VD för Balti Virtual, ett företag med cirka 10 personer i Baltimore som gör tillfälliga tatueringar med augmented reality. Gee sa att Alibaba-konferensen öppnade hans ögon för möjligheten i Kina, såväl som för hur komplex möjlighet det är. Det finns bara så mycket att navigera, sa han, med detaljer att ta reda på om internationella varumärken, upphovsrätter, alla dessa olika delar av vår verksamhet som jag inte riktigt hade tänkt på som en småföretagare. I slutet av konferensen var Gee fortfarande öppen för att utforska Alibaba, bara inte omedelbart.
Elefanten i konferenscentret var förfalskningsfrågan, som Ma själv hänvisade till som en cancer som kunde döda hans företag. Det är oklart hur många amerikaner som ens känner till Alibaba, men de som är kan ha hört skräckhistorier om småföretag som skadats av kinesiska förfalskningar. Alibaba hävdar att de slår ner genom att få företag att varumärkesmärka sina produkter innan de går på Tmall, reagerar snabbt på rapporterade överträdelser, använder algoritmer för att utrota förfalskningar , och visar nolltolerans för kränkningar av immateriella rättigheter. Det som är uppenbart är att om Alibaba vill lyckas i USA, måste det få det här problemet under kontroll.
Förfalskningar är inte den enda utmaningen. Kinesiska konsumenter kanske gillar amerikanska produkter, men det betyder inte att någon amerikansk produkt kommer att sälja. Det hjälper om ett varumärke har visat framgång på sin hemmamarknad. Timeless Skin Care, till exempel, fick högt betyg på Amazon innan han gav sig in i Kina.
Alibaba gillar att marknadsföra sina häpnadsväckande siffror – 547 miljarder dollar i bruttovaruvolym, 1,5 miljarder produktlistor – men dessa siffror minskade åt båda hållen. Hur gör en liten operation en prägel på en så massiv plattform? Svaret är genom att göra en betydande investering, särskilt i marknadsföring. Det är till exempel viktigt att berätta för kinesiska konsumenter historien bakom ditt varumärke. Frank Lavin, VD för Export Now, som driver kinesiska e-handelsbutiker för internationella företag, säger att ett stort misstag som amerikanska företag gör är att tro att de bara kan dyka upp i Kina.
Inte heller har ett amerikanskt företag råd att göra det ensamt, åtminstone just nu. Förra året började Stadium Goods, ett sneakerföretag baserat i New York, sälja på Tmall Global, Alibabas gränsöverskridande e-handelsplattform. John McPheters, VD och medgrundare av företaget, säger att Kina utgör 10 till 15 procent av sin onlineverksamhet. Liksom andra amerikanska företag som säljer på Tmall, arbetar Stadium Goods med en tredje part (deras kallas Magic Panda) som hanterar saker som kundservice, marknadsföring, logistik och ledning för varumärkets Tmall-skyltfönster. McPheters har kommit att uppskatta kraften i kinesiska sociala medier. När jag besökte Stadium Goods-butiken i stadsdelen SoHo i New York City en vecka före evenemanget, var det folk som sände till onlineplattformar i Kina. McPheters säger att Stadium Goods har färre än 50 000 följare på mikrobloggtjänsten Weibo, men han har hört historier från Kina om människor som har relativt små antal följare som kan driva stora mängder försäljning. I USA, inte så mycket. Stadium Goods har över 330 000 följare på Instagram, säger McPheters, och om du lägger upp ett foto kanske du säljer en sko eller två.
Att verkligen lyckas på Tmall kräver att man förstår den kinesiska konsumenttänket. Kunder kan vara villiga att betala mer för kvalitetsprodukter, men de älskar fortfarande en bra affär. McPheters säger att det finns ett videospelselement för transaktioner i Kina, med tonvikt på kuponger, rabatter och belöningar som går långt utöver vad du ser i USA.
Skeptiker kommer att undra om Alibabas småföretagsframgångar främst är ett sätt att behaga Trump och bygga upp goodwill för det kinesiska företagets amerikanska ambitioner. Alibabas betalningsaffiliate Ant Financial, till exempel, är för närvarande söker köpa MoneyGram, en amerikansk betalningsprocessor. Ant Financial driver Alipay, ett mobilt betalningssystem som har hundratals miljoner kunder . (Se, Möt den kinesiska finansjätten som i hemlighet är ett AI-företag.)
Men Alibaba hävdar att deras kunder vill ha produkter från mindre företag eftersom stora varumärken ensamma inte längre uppfyller Kinas ambitionsklass. Konsumenter köper inte längre i den traditionella, massiva konsumtionsmodellen, säger Alibaba Groups vicepresident Jet Jing. De vill ha något som representerar deras smak och stil.
Små företag ökar redan Alibabas resultat, säger Michael Zakkour, vicepresident på konsultföretaget Tompkins International, en av sponsorerna för Detroit-evenemanget. Anledningen till att Alibaba letar efter småföretag globalt är för att deras största tjänare är Taobao, som är en marknadsplats för småföretag och enskilda handlare, säger Zakkour.
Ma säger att Alibaba redan har miljontals småföretag som använder sina onlinetjänster, och att företaget redan har skapat mer än 33 miljoner kinesiska jobb. Frågan är om den kan replikera denna modell i USA. Företag som går bra på Alibaba, som Timeless, hävdar att de redan har lagt till personal för att möta den kinesiska efterfrågan. Potentialen finns: Amerika har många saker som kineser vill köpa. Nu måste Alibaba övertyga fler småföretag om att fördelarna på den kinesiska marknaden överväger riskerna.
Emily Parker har bevakat Kina för Wall Street Journal och varit rådgivare i det amerikanska utrikesdepartementet. Hon är författare till Nu vet jag vilka mina kamrater är: Röster från Internet Underground .