Vikten av innovation

Om du är en vuxen amerikansk medborgare är chansen stor att du är överviktig. Det finns faktiskt nästan en på fem chans att ditt kroppsmassaindex är större än 30, vilket tekniskt sett kvalificerar dig som fetma. Men på något sätt säger undersökningar att när som helst försöker nästan 40 procent av landets befolkning en diet. God aptit !

Den lipidförlorande marknaden växer till och med snabbare än befolkningens midja. Viktminskning är konservativt en industri på 30 miljarder dollar per år i USA. Följaktligen är få branscher mer konkurrenskraftiga, mer lönsamma eller mer innovativa. Kan du inte få viljestyrkan att hålla en diet? Poppa ett aptitdämpande medel. Saknar du tålamodet att sakta gå ner i dessa fula kilon? Överväg fettsugning. Fortfarande sjukligt fet efter misslyckad diet efter diet? En magreduktion eller häftning kan vara den kirurgiska lösningen för dig. Kalorikontinuumet sträcker sig från Diet Coke till begynnande genomiska tekniker för att omstrukturera matsmältningskanalen.

Den här historien var en del av vårt februarinummer 2003

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Det som gör viktminskningsföretaget så spännande är hur smart det får människor att omformulera de grundläggande frågorna som ställs av alla som allvarligt överväger att anta en innovation. Den viktigaste frågan som alltid ställs är naturligtvis Fungerar det? Men frågan som i slutändan kommer att göra eller bryta adoptionen är Är det värt det?

Som alla dieter eller kandidater för elektiv kirurgi vet, gäller den frågan frågor om självbild och säkerhet lika mycket som personlig ekonomi. Förmågan att utföra fettsugning under lokal snarare än generell anestesi har bidragit enormt till procedurens popularitet. Medicinska rapporter som kopplar många bantningspiller till irreversibla organskador har å andra sidan minskat överklagandet av sådana botemedel.

Weight Watchers International erbjuder en fantastisk fallstudie som visar hur en till synes trivial innovation totalt förändrade hur företagets kunder frågade sig själva Är det värt det? Företaget förenklade dieterns matvalsprocess radikalt genom att tilldela varje livsmedel ett poängvärde och eliminera behovet av att räkna kalorier.

De flesta grönsaker har inga poäng per portion; de flesta fruktbitar är värda en poäng; en Big Mac ger hela 14 poäng. En typisk dieter kan bli instruerad att konsumera 22 till 27 poängs mat varje dag och kan tillåtas att lägga de oanvända poängen från en dag till nästa beroende på veckointaget.

Denna enkla omformulering fick företagets efterlevnads- och nöjdhetsgrad att skjuta i höjden. Enkät efter kundundersökning bekräftade att bantare fann att det var mycket lättare och mindre dömande att räkna poäng än att räkna kalorier och välja rätt mat. (Faktiskt, vissa användare invände att poängsystemet kan vara för flexibel.)

Det poängräknade viktminskningssystemet, som började i Storbritannien i mitten av 1990-talet, var så framgångsrikt att det snabbt exporterades till USA. Innovationen hade ben. Den verkställande ansvarig blev Weight Watchers VD. Företaget, som blev börsnoterat i tänderna av börsnoteringskonjunkturen 2001, har sett både sin marknadsandel och sin aktiekurs stiga. Och poängsystemet, som företaget har patenterat naturligtvis, är krediterat med att förändra Viktväktarnas livsstilsordförråd.

Viktväktare är fortfarande starkt beroende av stödgruppmöten, där deltagarna bekräftar och förstärker sina livsstilsförändringar. Men att ändra värdevokabulären från kalorier och matgrupper till poäng har förändrat samtalen. Gruppmedlemmar har nu ett gemensamt språk som låter dem prata mer bekvämt om sina egna matvanor såväl som andras, säger en taleskvinna för Viktväktarna.

Men företaget tvekar inte heller att använda andra taktiker för att göra det lättare för kunderna att svara. Är det värt det? Viktväktare spelade en avgörande roll i det senaste beslutet från U.S. Internal Revenue Service att göra viktminskningsprogram som ordinerats av läkare avdragsgilla. Skattelagen subventionerar nu Weight Watchers innovation. Däremot är fettfria livsmedel och kosmetiska operationer inte avdragsgilla.

Kontinuerlig konkurrens på denna marknad kräver Är det värt det? tester för olyckligt överviktiga. Anta att en ny generation av genomik eller fettblockerande kemikalier inspirerar till en ny typ av plåster eller piller. Tänk om fettsugning blir ännu billigare och invasivt än det är nu? Vad händer om IRS tillhandahåller sådana behandlingar med samma typ av skattelättnader som det nu ger viktminskningsprogram? Genom att ändra avvägningen mellan disciplinen att räkna poäng och lättheten att poppa piller, kan sådana förändringar i den offentliga politiken tvinga dieter att återuppta sin kärnfråga om innovation och adoption.

Man måste förstå, säger Viktväktarnas taleskvinna, att piller och operation bara tar hand om symptomen, inte själva problemet. Det fokuset kan visa sig vara dess yttersta svaghet. Ofta är de mest lönsamma innovationerna resultatet av behandling av symtom och inte orsakerna: tänk på framgången med antidepressiva Zoloft.

Utmaningen med sådana tillvägagångssätt är det som gör morgondagens marknad för viktminskningsinnovation så intressant. Kommer dietinnovatörerna att tjäna mer på att behandla symptomen på överflödig avoirdupois eller på att attackera dess orsak? Låt oss väga och se.

Dölj