211service.com
Verizons riskabla satsning på AOL:s annonsverksamhet
I att tillkännage planer på att köp AOL för 4,4 miljarder dollar satsar Verizon på att det kan leda TV:s framtid när den exploderar från vardagsrummet till datorer, smartphones och surfplattor. Men åtminstone på kort sikt möter det massor av motvind.
Affären, som ryktades tidigare i år, kastar in den största leverantören av trådlösa internettjänster till media- och reklamteknikföretag, i direkt konkurrens med företag som Google och Facebook. Redan i tv-branschen med sitt FIOS-kabel-TV-alternativ har Verizon nu potential att hjälpa annonsörer att nå specifika målgrupper som tittar på onlinevideo och TV – fortfarande det överlägset mest lukrativa annonsmediet – på vilken skärm som helst. Det är något som inget annat företag har lyckats med ännu.
Även om AOL fortfarande är känd först för sin minskande men lönsamma verksamhet för uppringd Internetåtkomst och för det andra för att äga framstående sajter som Huffington Post och TechCrunch, drivs dess tillväxt nu främst av att möjliggöra försäljning av annonser – särskilt videoannonser – på andra sajter . Affären, som förväntas avslutas i sommar, skulle avsluta AOL:s steniga historia som ett oberoende företag, som började på 1980-talet med sin banbrytande internetåtkomsttjänst och nådde sin topp 2000 när det förvärvade Time Warner för 164 miljarder dollar – senare ses som en av de mest katastrofala sammanslagningar i företagshistorien.
Sedan dess har företaget kämpat för att återfå relevans. Under VD och tidigare Google-chef Tim Armstrong under de senaste sex åren har man försökt bygga upp en medieverksamhet; på senare tid, via förvärv som 2013 års köp av videoannonsbörsen Adap.tv, har man snickrat ihop teknik för att automatisera försäljningen av videoreklam på andra webbplatser.
Den annonsteknikverksamheten, vars intäkter steg med 19 procent under första kvartalet, är förmodligen det som lockade Verizon mer än AOL:s medieverksamhet, som bara växte med 8 procent. Ordförande och VD Lowell McAdam sa att hans företag har investerat i reklamteknik som kan nå konsumenter på vilken skärm som helst, från smartphones till datorer till TV-apparater. Faktum är att det är det förväntas att lansera en tjänst i sommar som skulle kombinera TV- och videoinnehåll till ett kabel-TV-alternativ.
Dessa annonsintäkter kommer att bero, som de gör hos konkurrenter som Google och Facebook, på skicklig användning av data. Verizons dröm är helt klart att skapa vad som skulle vara det första systemet som binder samman data från mobila enheter, webbsurfning och TV-set-top-boxar. På så sätt kan det erbjuda annonsörer en oöverträffad inblick i beteendet hos kunder och potentiella kunder över alla medier de konsumerar.
I synnerhet eftersom människor i allt högre grad tittar på TV och annat videoinnehåll på vilken skärm de vill, är det svårt för annonsörer att nå dem på ett enhetligt sätt och spåra försäljningseffekten av annonser på flera skärmar. AOL:s One-annonsinriktningssystem, som lanserades i april, skulle kunna dra nytta av Verizons data om sina användare – särskilt information om deras plats, till exempel i en butik. Google, till exempel, har nyligen finslipat en service som använder smartphones platsdata för att sluta sig till försäljning i butik. Det här är ett bra sätt för Verizon att snabbt köpa sig in i det lukrativa annonsteknologiska utrymmet, säger konsumentteknikanalytiker Jan Dawson. Det kommer att ta tid att bygga dessa länkar, men med tiden kan de bli ganska kraftfulla för annonsörer.
Trots allt kan det diskuteras hur stor skillnad den här affären kommer att göra för media- och reklamlandskapet, åtminstone på kort sikt. Trots Armstrongs ansträngningar ligger företaget långt bakom det som har blivit ett onlineannonsduopol. AOL hade en liten andel på 0,74 procent av den globala onlineannonsverksamheten på 145 miljarder dollar förra året, enligt eMarketer, medan Google ledde med 31,4 procent och Facebook vägde in med 7,9 procent.
Affären har också intrycket av AOL:s katastrofala sammanslagning 2000 med Time Warner, men den här gången är AOL en mycket mindre, mer tvivelaktig räddare. (Som ProPublica assisterande redaktör Scott Klein uttryckte det i ett klipp tweeta : En annan gammal person lurade att köpa AOL så att de kan ansluta till Internet.) Kort sagt, inget av företagen har lett reklamens migrering till digitala enheter, och det är inte klart att Verizon har möjlighet att ansluta sig till de ledare som redan har ett flerårigt försprång. Vägen dit en Verizon-AOL-kombination hamnar i ligan Google eller Facebook är verkligen lång, säger tidigare AOL-annonschefen Eric Bosco, VD för onlineannonsinriktningsföretaget ChoiceStream.
Inte minst bland sina problem löper Verizon stora risker även med att använda data som är kärnan i affären. Förra året lade det till identifierare för att spåra personer på sina telefoner, liknande cookies som annonsörer använder för att spåra användare på webben, vilket inte fungerar bra på mobila enheter. Men det hamnade i trubbel när integritetsförespråkare insåg att dessa supercookies inte gick att radera. Det kommer att bli mycket farligt för Verizon om informationen ses som en enhet i sig själv som lämnas över till Unilever och andra stora annonsörer, säger Andrew Bloom, senior vice president för strategisk affärsutveckling på Sizmek, som hjälper annonsörer och reklambyråer att driva annonskampanjer online.