211service.com
Vem bryr sig om vad alla andra tycker?
Få produkter lanseras idag utan en strategi för sociala medier – ett sätt att skapa buzz online kring allt som säljs. Den utbredda uppfattningen är att människor påverkar andra människor att köpa produkter. En ny studie från MIT-forskare, som ska publiceras i PloS One , tyder på att detta inflytande har sina gränser.
Vi vet inte vad vi menar när vi säger 'socialt inflytande', säger vi Coco Krumme , en av forskarna som är involverade i arbetet. Hon menar att det är viktigt att få en mer specifik uppfattning om vilka typer av sociala signaler som faktiskt påverkar andras beteende.
Genom att studera en mängd information om beteende vid nedladdning av musik, Krumme och kollegor Galen Pickard och Manuel Cebrian fann att sociala signaler kunde påverka människor att lyssna på prover av låtar, men inte nödvändigtvis att ladda ner dem. De föreslog också att inverkan av sociala faktorer på en låts popularitet minskar med tiden, vilket betyder att låtar som hamnar högst upp på nedladdningslistorna gör det eftersom de är bättre än de som inte gör det.
Forskarna arbetade med en mängd data från MusicLab, en studie för flera år sedan som undersökte hur sociala signaler påverkade låtarnas popularitet. I MusicLab-studien fick cirka 14 000 personer 48 låtar. De kunde prova spåren, och om de gillade musiken kunde de ta det ytterligare steget att ladda ner dem. De ursprungliga forskarna delade in personerna i grupper och experimenterade med olika sätt att ge människor information om vad andra gjorde med samma låtar.
Vilka låtar som blev mest populära varierade mycket, beroende på de sociala interaktionerna runt dem, förklarar Matthew salganik , en biträdande professor vid institutionen för sociologi vid Princeton University, som var involverad i den ursprungliga studien. Salganik säger att tur spelade en enorm roll i framgången med låtar. De som blev populära direkt hade en enorm fördel gentemot de andra, och de sociala faktorerna i studien tenderade att göra de rika (de populäraste spåren) rikare.
Salganik tror att människor ser till andra för ledtrådar på grund av överbelastningen av tillgängliga val. Man kunde lyssna på musik nonstop resten av livet utan att ta sig igenom allt, säger han. Den enklaste genvägen är att lyssna på vad andra människor lyssnar på.
Men MIT-gruppen tog en ny titt på MusicLabs data och försökte förklara mer specifikt hur människor påverkades. De fann att sociala signaler ökade sannolikheten för att någon skulle ge en låt en chans. Men den viktigaste faktorn för om någon laddade ner en låt var om personen hade lyssnat på den. En social rekommendation ökade inte chansen att en person skulle ge låten djupare uppmärksamhet. Med andra ord kan en social rekommendation få dig att prova något. Men när du väl provat det är det inte mer troligt att du köper det än om du ursprungligen hade provat det på egen hand, utan rekommendation.
Krumme konstaterar att utformningen av MusicLab-studien också påverkade vilka låtar deltagarna exponerades för. Gränssnittet var designat så att låtar med många sociala rekommendationer fick topplacering på listan. Genom att jämföra detta med kontrolltester som utelämnade social information, fann gruppen att människor helt enkelt var mer benägna att sampla låtar i toppositionen på listan, snarare än att scrolla hela vägen ner. Det betyder att sociala signaler är viktigare om de påverkar hur föremål visas på en webbplats. Slutligen, säger Krumme, när hennes grupp simulerade att genomföra studien under en längre tid, steg kvalitetslåtar oberoende av sociala signaler. Hon noterar dock att i den verkliga världen är den första försäljningsperioden fortfarande mycket betydande. Om en låt inte fungerar bra till en början kan den bli osynlig eller otillgänglig, vilket betyder att sociala ledtrådar kring lanseringen fortfarande spelar roll.
Studiens resultat är vettiga, säger Christian Borghesi, forskare vid DE , en fransk regeringsfinansierad teknisk forskningsorganisation. Borghesi har också studerat resultaten från MusicLab. Att klicka fritt, bara för skojs skull, är en sak, säger han, och att köpa eller vara djupt involverad i något är väldigt annorlunda.
Men det sociala scenariot som presenteras i studien återspeglar inte helt hur socialt inflytande fungerar i det verkliga livet, säger Lada Adamic , en biträdande professor vid School of Information vid University of Michigan som studerar onlinegemenskaper. Speciellt, noterar hon, i den här studien kände deltagarna inte de andra som samplade och laddade ner musik. Det coolaste barnet i skolan kan visa sig ha ett starkare inflytande på andra, föreslår hon, eller så kanske det är mer benäget att ladda ner eller köpa musik som rekommenderas av en nära vän.
Musik är också relativt lätt att utvärdera utan hjälp, tillägger Adamic. Det tar bara några minuter att lyssna på en låt, och de flesta är säkra på sin egen smak. Socialt inflytande, även från främlingar, kan spela en större roll med avseende på produkter eller tjänster som är svårare för individer att bedöma.
Adamic säger: För de flesta verkliga scenarier spelar socialt inflytande en stor roll, eftersom vi vill göra vad våra vänner gör, och vi litar på deras åsikter och vi vill passa in och vara uppdaterade.