Vem är ledsen nu?

Tiden var, jag tänkte på det här hela tiden. Jag menar Silicon Valley och riskkapitalisterna som investerade i dess startups, och finansanalytikerna som marknadsförde företagen som dess investeringsbanker offentliggjorde. Jag tänkte på det för från 1996 till 2002 var jag redaktör för röd strömming tidning, ibland kallad boomens bibel. Det var en hel värld, en som idag förefaller mig lika tidig som Noas villa vid havet.

Jag tänkte på Pip Coburn ganska ofta också, eftersom han var verkställande direktör för teknikgruppen för UBS Investment Research, en investeringsbank, med ansvar för dess 120 teknik- och telekommunikationsanalytiker, och därmed en betydande man i den nya ekonomin. Men jag tänkte också på honom eftersom han skrev en krönika för röd strömming från slutet av 1999 till strax före tidningens kollaps 2003. (Tidningen har sedan dess återlanserats, i mer blygsam form.)

Den här historien var en del av vårt majnummer 2006

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Omslaget till majnumret 2000 av röd strömming flammar, vem vill bli miljardär? När jag bläddrar igenom dess 480 sidor med chefsprofiler, företagsanalyser, ekonometriska data och en oändlig rad gravstenar (där investeringsbanker annonserade framgångsrikt förvaltade börsnoteringar), kan jag fortfarande hitta Pips kolumn, som heter Tactics. Där läste jag, Vad kännetecknar ett praktiskt ramverk för tech-investeringar? Först, acceptera livet i den tekniska fiskskålen som det är ... i motsats till hur det borde vara, vilket är rationellt. Det skrevs nästan säkert i februari, en månad innan internetbubblan sprack.

Förmodligen har Pip Coburn mycket att förklara, men inte lika mycket som vissa analytiker från den eran: i röd strömming , och i sina forskningsrapporter var han tillförlitligt skeptisk till uppskattningar av vinsttillväxt för teknikföretag, och han köpte aldrig aktier som han i hemlighet föraktade. Men som han skriver i sin första bok, Ändra funktionen , jag spenderade inte för mycket tid på den där tid att tänka på elefanthuvudet på bordet [han menar övervärderingen av teknologiaktier]...för det var verkligen väldigt roligt att delta i Nasdaqs lopp från 333 den 10 oktober 1990 till toppen på 5 008 den 10 mars 2000 .

Coburn skulle ha anledning att ångra sitt höga humör: 2002 hade Nasdaq-börsen förlorat 80 procent av det värde den hade på sin höjdpunkt. Som jag skriver ligger Nasdaq på 2 368, och teknikindustrin har aldrig återhämtat sig den ebullience den åtnjöt på 1990-talet. Ändra funktionen representerar därför en avräkning, även om dess författare skulle förneka det. Coburn (som nu arbetar för Coburn Ventures, ett konsultföretag som han grundade, dedikerade till att sätta sin kunskap om 'förändring' till att fungera inom teknik-, telekom- och mediainvesteringar, enligt företagets hemsida) skriver, Syftet med detta boken är egentligen ganska enkel. Jag tror att det finns ett problem, och jag föreslår en lösning….Teknikindustrin har blivit självupptagen som ett resultat av fem decennier av framgång….Med tiden har teknologer blivit alltmer fokuserade på att skapa mirakel, även om det är sällsynt att dessa mirakel leder till kommersiell framgång.

Den tilltalande enkla tesen om Ändra funktionen är att de flesta tekniksatsningar misslyckas eftersom teknologer hanterar dem. Teknologer tror att deras verksamhet är att skapa coola tekniker laddade med underbara nya funktioner. De tror det här för att de är ingenjörer som fascinerar tanken på förändring. Däremot, säger Coburn, är tekniken allmänt hatad av dess användare, eftersom vanlig folk avskyr förändring. Därför kommer varje ny artefakt, oavsett hur mycket dess olika funktioner kan tilltala teknologer alltid avvisas av sina tilltänkta kunder såvida inte smärtan med att flytta till en ny teknik är lägre än smärtan av att stanna i status quo.

Eller i Pips nördiga formulering:

Ändra funktionen = f (upplevd kris vs total upplevd smärta av adoption).

Detta ger en fånig känsla för varför teknologier lyckas. Det speglar i alla fall hur jag anta ny teknik: motvilligt och för att jag måste. Men förändringsfunktionen tar verkligen fart som en förklaring till varför teknologier misslyckas.

Coburn kallar företag som drivs av teknologer för leverantörsorienterade. De kristeknologer som löser är deras egna: de vill motivera investerarnas förväntningar och sina egna förhoppningar om inflytande. Men de förstår inte förändringsfunktionen. Teknologer tror att en ny teknik anammas när den är tio gånger bättre än något annat (fd Intel-chefen Andy Groves lag om 10x disruptive teknologier), och samtidigt sjunker priset på tekniken eftersom komplexiteten hos en integrerad krets, relativ till sin lägsta komponentkostnad, fördubblas vartannat år (Intels medgrundare Gordon Moores lag).

Eller enligt Pip:

Leverantörscentrerad adoptionsmodell = f (Groves lag om 10x disruptiv teknologi × Moores lag).

Den leverantörscentrerade adoptionsmodellen är farligt begränsad, enligt Coburn. Användare vill ha stegvisa förbättringar av teknik de redan har. Priset är bara en sekundär påverkan. Kyla är inte en nödvändig input till förändringsfunktionen, såvida inte känslan av sval utlöser en identitetskris. Således, säger Coburn, eftersom nästan alla tekniksatsningar är leverantörsorienterade, misslyckas 90 procent av VC-satsningarna.

Med andra ord, som Jean-Louis Gassée, grundaren av Be Inc., en gång sa till mig, Den dyraste idén i Silicon Valley är: 'Det kommer att fungera, för det skulle vara riktigt coolt om det gjorde det.'

Coburns lösning är att teknikföretag, och de teknologer som arbetar för dem, måste undertrycka sin inre nörd och bli användarcentrerad och [kalkylera] vad folk vill ha. För att upptäcka vad folk verkligen vill ha (något Pip medger att vi knappt känner till själva), föreslår han att teknologer anställer sociologer, antropologer, kommunikationskonsulter, förändringskonsulter, professionella observatörer, futurister och folk som bara studerar förändring en hel jäkla massa. Det sista kan läsas som en dämpad vädjan om att anställa Coburn Ventures.

Allt detta är underhållande och stimulerande, men är det så Sann ? Som någon som såg förstörelsen som Coburn beskriver, kan jag definitivt säga, ungefär . Efter att ha tagit bort de snedvridande linserna av finansiell eufori kan vi se att teknikföretag misslyckas oacceptabelt ofta. Dessutom har de flesta nya tekniker för många funktioner som ingen vill ha. Slutligen är föreställningen om själva förändringsfunktionen övertygande: en elegant egenskap hos Coburns stora idé är att den står för förändring av Allt typer, inklusive personliga reformer som bantning eller sparka droger. Men Pips insisterande på att användarna hatar förändringar och bara vill ha stegvisa förbättringar av befintliga teknologier verkar vara en överdriven reaktion på det senaste förflutna: ibland är ny teknik verkligen, i Apples vd Steve Jobs berömda fras, vansinnigt bra. För att använda Coburns eget språk upplevde människor som såg den första Macintosh-datorn eller webbläsaren kriser av begärlighet.

Kommer Ändra funktionen uppnå författarens uttalade syfte att reformera en industri dvs fortfarande leverantörscentrerad? Det behöver inte övertyga någon. Så småningom, säger Coburn, kommer branschens förtroendekris att uppväga smärtan den känner av att överge den glädjande illusionen att cool teknik och fallande priser är tillräckliga för att behärska användarnas lojalitet.

En sådan förändring kunde inte komma för tidigt för Pip. I ett samtal nyligen förklarade han för mig varför han skrev sin bok: En dag tänkte jag på alla företag som hade kommit för att träffa mig, och jag kände en viss förbittring. De tjänade egentligen bara sig själva. Jag insåg att det inte handlar om utbudet [av teknik] – det kommer alltid att finnas utbudet – utan om vad som orsakar verklig förändra. Vilket är så nära en ursäkt som vi sannolikt kommer från någon som är så medskyldig till att blåsa upp den sista bubblan.

Förändringsfunktionen: Varför vissa tekniker tar fart och andra kraschar och brinner
Av Pip Coburn
Portfölj, 2006, $24,95

Jason Pontin är Teknikgranskning chefredaktör.

Illustration på hemsidan av Eric Hanson.

Dölj