Varför utgivare inte gillar appar

När Apple släppte iPad i april 2010, bara fyra månader efter att Steve Jobs först tillkännagav sin magisk och revolutionerande nya maskiner greps traditionella förlag av en kollektiv villfarelse. De hade övertygat sig själva om att surfplattor och smarta telefoner skulle tillåta dem att varva ner sin olyckliga historia med Internet.

För utgivare vars verksamhet hade utvecklats under den långa dagen av tryckta tidningar och tidskrifter var utbyggnaden av Internet fruktansvärt desorienterande. Webben lärde läsarna att de kunde läsa berättelser när de ville utan kostnad, och det erbjöd företag effektivare sätt att annonsera; båda parter spenderade mindre.

Den här historien var en del av vårt julinummer 2012

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Smarta telefoner och surfplattor verkade lova en återgång till enklare dagar. Det var sant att digitala kopior av tryckta tidningar och tidskrifter (oftast läser i webbläsare) aldrig hade varit särskilt populära, men förlagen resonerade att det var en obehaglig upplevelse att läsa kopior på stationära datorer och bärbara datorer. Formerna för de nya smarta enheterna var lite som tidskrifter eller tidningar. Kunde inte förlagen glädja läsarna genom att leverera något som liknar befintliga digitala repliker men lämpligt förstärkt med interaktiva funktioner? De sa till sig själva att de nya digitala replikerna skulle vara bättre än deras webbbundna släktingar eftersom de skulle köras i inbyggda applikationer på mobila operativsystem som Apples iOS, och därmed skulle ha de bländande funktionerna hos äkta programvara.

För traditionella förlag var upplägget lockande. Eftersom de återigen levererade en diskret produkt, analog med en tidning eller tidskrift, kunde de debitera läsarna för enstaka försäljning och prenumerationer, vilket minskade publiken att journalistik var något värdefullt som de måste betala för. Programvaruleverantörer som Adobe lovade att redaktionellt material som skapats med deras utskriftsorienterade kopieringshanteringssystem sömlöst skulle kunna överföras till apparna. Och vad gäller mjukvaruutveckling... ja, hur svårt var det? De flesta förlag hade webbutvecklingsavdelningar: låt nördarna bygga apparna.

Saker granskade

• MIT Technology Review iPad app

  version 2.0

• Den dagliga

  Enbart iPad-tidning

  
  
  

• Financial Times html5-webbplats

  www.ft.com

Publishers förväntade sig också att återuppliva den gamla tryckta reklamekonomin. De Cirkulationsrevisionsbyrån (ABC), branschorganisationen som granskar upplaga och publikinformation för tidskrifter och tidningar i Nordamerika, sa att replikerna inuti appar skulle räknas mot prisbasen, måttet på publikationers totala upplaga, som inkluderar prenumerationer och försäljning av tidningskiosker. Prisbasen hade varit måttet för att sätta reklampriser i publicering innan uppkomsten av onlinebanner- och sökordsannonsering, där elektroniska arkana som klickningar och annonsvisningar är de accepterade valutorna. Appar skulle återställa media till sin rätta, historiska struktur: utgivare kunde sälja digitala versioner av samma annonser som visades i deras tryckta publikationer (kanske med en markering om annonsen hade interaktiva element), värderade med det gamla måttet på prisbas.

Folk tappade huvudet. Ett symptom på branschens eufori var en kortlivad litterär genre, tillkännagivandet av iPad-utgåvan. I slutet av 2010 New York-bo Redaktörerna sa: Den här senaste tekniken ... ger mest material på det mest avancerade stadiet av digital hastighet och kapacitet. Den har allt som finns i den tryckta utgåvan och mer: extra tecknade serier, extra fotografier, videor, ljud från författare och poeter som läser deras verk. Veckans första surfplattanummer innehåller en animerad version av David Hockneys omslag, som han ritade på en iPad. Mest snurrig av allt var verkställande direktören för News Corp., Rupert Murdoch: han skänkte 30 miljoner dollar vid lanseringen av Den dagliga, en experimentell tidning endast för iPad med ett prenumerationspris på 39,99 USD.

Uppackad på det här sättet är villfarelsen tydlig nog, men jag gav efter för mig själv - åtminstone lite. Jag trodde aldrig att appar skulle lindra störningarna i min bransch, men jag kände att vissa läsare skulle vilja ha en vackert designad digital kopia av Teknikgranskning på sina mobila enheter, och jag slår vad om att våra utvecklare kan skapa en bättre mobilupplevelse inom applikationer. Jag gillade idén att samla in all redaktion i en app, inklusive de dagliga nyheterna och videon vi lägger upp på TechnologyReview.com. Så vi skapade iOS- och Google Android-appar som var gratis att ladda ner: vem som helst kunde läsa våra dagliga nyheter eller titta på våra videor utan kostnad, men de var tvungna att betala för att se digitala kopior av tidningen.

Vi lanserade plattformarna i januari 2011. Som komplimang för min konservatism budgeterade jag med mindre än 125 000 USD i intäkter under det första året. Det innebar färre än 5 000 prenumerationer och en handfull enstaka försäljningar. Lätt, tänkte jag. Vad kan gå fel?

Som nästan alla förlag blev jag djupt besviken. Vad gick fel? Allt.

Apple krävde 30 procents kraft på all enstaka försäljning via sin iTunes-butik. Medan publicister var vana vid att lämna över så mycket som 50 procent till tidningskioskdistributörer, sved djupet av snittet eftersom det var oväntat; många förlag svarade genom att inte sälja enstaka exemplar i Apples butik. Sedan, under ett år efter lanseringen av iPad, kunde Apple inte komma på hur man skulle sälja prenumerationer på ett sätt som tillfredsställde ABC, som kräver att utgivare registrerar uppfyllelseinformation om prenumeranter. När Apple äntligen löst problemet med att överföra uppfyllelsedata till utgivare, gjorde det återigen anspråk på sin andel på 30 procent. Det skadade mer än vig på lösnummerförsäljning: utgivare har alltid hatat att dela prenumerationsintäkter med tredje part, ett företag som de förknippar med skumma återförsäljare som handlar med notoriskt illojala läsare. Från och med juni förra året gjorde Apple det tillåta förlag att direkt fullgöra prenumerationer via sina egna webbsidor (en handfull utgivare, inklusive Teknikgranskning, hade haft privilegiet tidigare), men mekanismen kunde inte matcha iTunes för enkel användning. Google var mer rimligt i sina termer, men Android kom aldrig fram som ett betydande alternativ till iPad: idag, mest surfplattor är fortfarande Apple-maskiner.

Det verkliga problemet med appar var att när människor läser på elektroniska medier förväntar de sig att berättelserna ska ha webbens länkbarhet – men berättelser i appar länkade inte riktigt.

Det fanns andra svårigheter. Det visade sig att det inte alls var enkelt att anpassa tryckta publikationer till appar. En stor del av problemet var förhållandet mellan surfplattorna: de hade både stående (vertikal) och liggande (horisontell) vy, beroende på hur användaren höll enheten. Då var också skärmarna på smarta telefoner mycket mindre än på surfplattor. Absurt nog slutade många förlag med att producera sex olika versioner av en redaktionell produkt: en tryckt publikation, en konventionell digital kopia för webbläsare och proprietär programvara, en digital kopia för landskapsvisning på surfplattor, något som inte riktigt var en digital replik för porträttvisning på surfplattor, ett slags hack för smarta telefoner och vanliga HTML-sidor för deras webbplatser.

Mjukvaruutveckling av appar var mycket svårare än utgivare hade räknat med, eftersom de hade anlitat webbutvecklare som kunde tekniker som HTML, CSS och JavaScript. Utgivare blev förvånade över att veta att iPad-appar i själva verket var verkliga, om än små, applikationer, skrivna mestadels på ett språk som heter Objective C, som ingen i deras webbutvecklingsavdelningar kände till. Utgivare svarade genom att lägga ut apputveckling på entreprenad, vilket var dyrt, tidskrävande och obudgeterat.

Men det verkliga problemet med appar var mer djupgående. När människor läser nyheter och inslag på elektroniska medier förväntar de sig att berättelserna ska ha länkighet på webben – men berättelser i appar länkade inte riktigt. Apparna var, på jargongen för informationsteknologi, muromgärdade trädgårdar , och även om de ibland var vackra, var de små och kvävande. För läsarna övervann ingen av apparnas nyhet eller snygghet det konstiga och frustrerade med att läsa digitala medier avstängda från andra digitala medier.

Den dagliga Förmögenheterna var inte atypiska: publikationen har bara hittat 100 000 prenumeranter, långt under de halvmiljoner Rupert Murdoch sa skulle vara nödvändiga för att göra det till en lönsam verksamhet. Dysterheten var allmän. Med få prenumeranter och enstaka köpare fanns det ingen publik att sälja till annonsörer och därför inga intäkter för att kompensera för de ökande kostnaderna för apputveckling. De flesta förlag surade på appar.

Det vanligaste undantaget från den allmänna bitterheten är Condé Nast, som fick syn på dess digitala försäljning ökade med 268 procent förra året efter att Apple introducerade en iPad-app som heter Newsstand. Ändå kanske inte ens 268 procents tillväxt säger så mycket i totala siffror: digitalt är ett litet företag för Condé Nast. Trådbunden tidskrift , bland de mest digitala av Condé Nasts titlar, hade 33 237 digitala prenumerationer förra året, vilket motsvarar bara 4,1 procent av en total upplaga på 812 434, och 7 004 digitala enstaka försäljningar, vilket är 0,8 procent av betald upplaga, enligt ABC. ( Trådbunden snurrar siffrorna på olika sätt, vilket gör anspråk på en digital cirkulation på 108 622; men den summan inkluderar de 68 380 tryckta prenumeranter som aktiverade gratis digital åtkomst.) På samma sätt New York-bo , en annan Condé Nast-publikation, hade förra året endast 26 880 digitala prenumeranter bland sina miljoner prenumeranter.

Idag läser de flesta ägare av mobila enheter nyheter och funktioner på utgivarnas webbplatser, som ofta har kodats för att anpassa sig till mindre skärmar. Eller, om de använder appar, är apparna glorifierade RSS-läsare, som Google Reader, Flipboard och appar i tidningar som Väktaren, som tar redaktionellt från förlagets webbplats. En färsk Nielsen-studie rapporterad att medan 33 procent av surfplattor och smarttelefonanvändare hade laddat ner nyhetsappar under de senaste 30 dagarna, hade bara 19 procent av användarna betalat för någon av dem. Appar är bra för många saker: du kan använda dem för att översätta gatuskyltar i en främmande stad, eller upptäcka den billigaste bulkkällan för golvvax, eller, om du är bekymmerslös och så benägen, koppla ihop med villiga partners. Men den betalda, dyrt utvecklade förlagsappen, med sin extravagant producerade digitala kopia, blir allt mer ovanlig.

Den senaste historien om Ekonomiska tider är lärorikt. I juni förra året hämtade företaget sin iPad- och iPhone-app från iTunes och lanserade en ny version av sin webbplats skriven i HTML5 , som kan optimera en webbplats för vilken enhet som helst och tillhandahålla funktioner och funktioner som är applika. Under några månader har MED fortsatte att stödja iPad- och iPhone-appen, men den 1 maj kom tidningen sak att döda den helt och hållet.

Och Teknikgranskning ? Vi sålde 353 abonnemang via iPad. Vi upptäckte aldrig hur vi skulle undvika behovet av att designa både liggande och stående versioner av tidningen för appen. Vi slösade bort 124 000 $ på outsourcad mjukvaruutveckling, en summa som inte börjar fånga vår allokering av interna resurser. Vi slogs sinsemellan och folk lämnade företaget. Det fanns otaliga kostnader för ande. Jag hatade varje ögonblick av vårt experiment med appar, eftersom det försökte påtvinga något stängt, gammalt och tryckt på något öppet, nytt och digitalt.

Förra hösten, i version 3.0 av våra appar, flyttade vi det redaktionella innehållet, inklusive tidningen, till enkla RSS-flöden i floder av nyheter . Vi dumpade den digitala repliken helt och hållet. Nu designar vi om TechnologyReview.com, som vi har gjort gratis att använda, och vi kommer att följa Ekonomiska tider genom att använda HTML5, så att våra webbsidor kommer att se bra ut på en bärbar dator eller stationär, surfplatta eller smartphone. Då dödar vi våra appar också. Nu behöver vi bara ta reda på hur vi får webben att betala.

Jason Pontin är chefredaktör och utgivare för Teknikgranskning .

Den här artikeln reviderades den 16 juni 2012.

Dölj