211service.com
Varför kan internetannonser inte säljas som TV-reklam?
För tre år sedan var Elizabeth Blair och Andy Atherton chefer på Yahoo, som arbetade för att flytta annonslager online för miljarder dollar, när de märkte en obalans mellan hur digitala företag säljer och hur stora varumärken handlar.
MÅSTE VARA SOM TV: Brand.nets vd Elizabeth Blair tillämpar nätverks-tvs modell för att sälja annonser till den digitala sfären.
Webbportaler och onlinemedieföretag simmade i överflödigt annonsutrymme, med köpare som utnyttjade spotmarknaden för att få sista minuten-erbjudanden. Under tiden, tillbaka i gamla medias värld, var saker annorlunda. Varje vår höll TV-nätverken premiärerna, en del av en glittrig personlig marknadsplats där sändebud från biltillverkare, banker och dryckesjättar kunde se glimtar av de kommande höstshowerna och reservera sändningstid för tiotals miljarder dollar i ett föll svep. Visst var det en gammal modell, men varje år fungerade det.
Dessa [stora varumärke]-företag är vana vid att spendera ett stort block med pengar några månader innan en kampanj och sedan bara veta om det fungerade några månader efter att det är klart, säger Atherton. Nyckeln till att sälja TV-reklam i god tid är att det bara finns ett begränsat utbud av annonsutrymme. Den konventionella onlineannonseringsmarknaden kan inte erbjuda det, tillägger han.
Ändå undrade Blair och Atherton om de kunde skapa något liknande för den digitala världen. I januari 2008 hade paret lämnat Yahoo, säkrat 3 miljoner dollar i riskkapital och öppnat dörrarna för Brand.net. Blair, VD:n, sa att de reagerade på en gör-eller-dö-situation. Om digitala förlag inte kan få sin affärsmodell att fungera, sa hon Annonsålder , kommer de inte att kunna fortsätta i affärer, och det är dåligt för Internet.
Brand.nets produkt, Media Futures Platform, gör det möjligt för företag att köpa onlineannonsering månader eller till och med ett år i förväg. Företaget erbjuder endast platser på högtrafikerade webbplatser av hög kvalitet, och det garanterar hur många personer och vilken demografi som kommer att se dessa annonser. Idén var tillräckligt övertygande för att locka till sig reklamjättar som Unilever och Wal-Mart – plus ytterligare 24 miljoner dollar i finansiering.
Brand.net förlitar sig på intern teknologi som sammanställer data om prissättning, tillgänglighet och prestanda för onlineannonsplatser för att förutsäga var priserna för olika typer av annonser kommer att vara på framtida datum. När en prisuppgift har genererats och en kund har accepterat den, kontaktar Brand.net-representanter de webbplatsutgivare som har annonsinventeringen och köper upp den för kundens räkning. Därefter spårar fler algoritmer resultatet av annonserna från olika kunder och jonglerar med Brand.nets lager för att säkerställa att annonsören får den utlovade publiken.
Förra månaden släppte Brand.net ett mjukvarupaket som heter Media Futures Platform on Demand, som ger sina kunder direkt tillgång till dess nyckelteknologi. Inte bara kan varumärken köpa förhandskampanjer med några få klick, utan de kan också använda prisförutsägelserna för att få marknadsinformation som hjälper dem att förhandla med andra annonsleverantörer. Det är välkommet eftersom det nästan oändliga utbudet av onlineannonsering ökar traditionellt utbud och efterfrågan, säger Carl Fremont, global mediechef för Digitas, som samarbetade med Brand.net om produkten. Detta gör det möjligt för våra kunder – varumärkena – att lita på mer än bara olika förlags subjektiva åsikter om prissättning, säger han.
Förutom att kunna planera längre fram är varumärken säkra på välplacerade annonser, eftersom företaget endast använder utrymme på sajter som ComScore klassar bland de 50 bästa inom ämneskanaler som underhållning, nyheter eller hälsa och skönhet. Företag är också säkra på att deras annons inte kommer att visas bredvid porr eller annat stötande innehåll. Filtreringsteknik skannar varje sida med några minuter; om så mycket som en tjusig användarkommentar dyker upp ersätts annonserna snabbt av ett public service-meddelande. Detta är oerhört viktigt för dessa varumärken, av vilka några bara höll sig borta från online, säger Atherton, COO. Det gör onlinemedia lika pålitliga som nätverks-TV, där du vet att det inte finns något otäckt på grund av FCC.
Brand.net har kunnat locka till sig åtta av de tio bästa varumärkena för förpackade varor och tre av de fem största återförsäljarna av storförpackningar. Den har fått ytterligare hjälp från ett annat håll som påminner om den gamla TV-affärsmodellen: forskning från A. C. Nielsen Company. I det här fallet baseras forskningen på en panel med 75 000 hushåll vars medlemmar går med på att skanna alla produkter de köper och få sin webbanvändning övervakad. Atherton citerar åtta studier som visar att reklam på Brand.net-sättet ger en genomsnittlig avkastning på 300 procent på investerade pengar. Nielsens långtidsgenomsnitt över mer än 200 liknande studier är ungefär hälften, säger han.
Den stora frågan är om sådana bevis kommer att rätta till en slående anomali i marknadsföringsvärlden: många konsumenter spenderar nu större delen av sin medietid i den digitala sfären, men stora varumärken spenderar vanligtvis mindre än 5 procent av sina annonsbudgetar där. Blair och Atherton satsar på att dessa budgetar kommer att behöva flyttas dit handlingen är.