211service.com
Vad händer härnäst för Google
För Eric Schmidt, Googles vd, var 2004 ett mycket bra år. Hans företag ledde sökbranschen, den snabbast växande stora sektorn inom teknik; det blev börsnoterat och samlade in 1,67 miljarder dollar; dess aktiekurs steg i höjden; och dess intäkter mer än fördubblades, till 3 miljarder dollar. Men när sökmarknaden mognar till något som är värt Microsofts uppmärksamhet, har de som är bekanta med mjukvarubranschen undrat om Google, uppenbarligen triumferande, faktiskt är på väg från klippan.
Jag har sett det hända förut. I september 1995 åt jag frukost med Jim Barksdale, dåvarande VD för Netscape Communications, på Il Fornaio i Palo Alto, Kalifornien, en restaurang populär bland Silicon Valley-affärsföretag. Netscape hade blivit offentligt några månader tidigare, och Netscape Navigator dominerade webbläsarmarknaden. Vermeer Technologies, företaget som Randy Forgaard och jag hade grundat 18 månader tidigare, hade precis meddelat lanseringen av FrontPage, en Windows-applikation som låter människor utveckla sina egna webbplatser. Netscape och Microsoft förberedde sig båda på att utveckla konkurrerande produkter. Vårt val var att förbli oberoende och dö eller sälja företaget till någon av dem.
Vid frukosten, och upprepade gånger under de följande månaderna, försökte jag övertala Barksdale att ta Microsoft på allvar. Jag hävdade att om det skulle överleva behövde Netscape imitera Microsofts strategi: skapande och kontroll av proprietära industristandarder. Serenely, Barksdale förklarade att Netscape faktiskt inbjudna Microsoft att imitera sina produkter, eftersom de aldrig skulle komma ikapp. Internet, sa han, belönade öppenhet och icke-proprietära standarder. När jag hörde det insåg jag att trots mina reservationer mot monopolisten i Redmond, WA, hade jag lite val. Fyra månader senare sålde jag mitt företag till Microsoft för 130 miljoner USD i Microsoft-aktier*. Fyra år senare var Netscape i praktiken död, medan Microsofts aktie hade fyrdubblats.
Google står nu inför val som är lika grundläggande som de som Netscape stod inför 1995. Google, vars huvudkontor i Mountain View, CA – välbekant kallat Googleplex – ligger bara fem kilometer från Netscapes tidigare hem, behöver inte gå under som Netscape gjorde, men det kunde det. Trots allt som Google har – de växande intäkterna, pengarna från sitt börsintroduktion, de 300 miljoner användarna, varumärkeskännedomen, den fantastiskt eleganta tekniken – är dess position i själva verket ganska bräcklig. Googles webbplats är fortfarande den bästa webbsöktjänsten, och Gmail, dess nya webbaserade e-posttjänst, Google Desktop, dess sökverktyg för skrivbordet och Google Deskbar, dess verktygsfält, är väldigt coola. Men det är allt de är. Ännu hindrar ingenting världen från att byta (smärtfritt, omedelbart) till Microsofts söktjänster och programvara, särskilt om de är integrerade med Microsoft-produkter som människor redan använder.
I november 2004 lanserade Microsoft en beta- eller testversion av en sökmotor utformad för att svara på frågor som ställs på vardagligt språk och för att visa resultat anpassade efter användarnas geografiska plats. Microsoft har också skapat ytterligare sökprogram för sin webbläsare Internet Explorer och sina produktivitetsprogram för Office. Att Microsoft utvecklar sin egen webbsökmotor och skrivbordssökverktyg är betydelsefullt i sig. Men dess konkurrens med Google kommer att få återverkningar långt bortom den befintliga sökverksamheten – eller till och med mjukvaruindustrin själv. Google och Microsoft kommer att kämpa för att kontrollera organisationen, sökningen och hämtningen av Allt digital information, på alla typer av digitala enheter. Sammantaget är dessa marknader mycket större än den befintliga marknaden för söktjänster. Under de kommande decennierna skulle de, enligt sökbranschens insiders jag har talat med, kunna generera kanske en halv biljon dollar i kumulativa intäkter.
Microsoft börjar sent men har extraordinära resurser och uthållighetsförmåga – och det gick också sent med i webbläsarkrigen. Däremot är Google ungdomligt, äventyrligt och innovativt, och det gör vissa saker extremt bra. Tävlingen kan sluta i ett köldkrig, en avgörande seger för båda sidor, eller till och med ömsesidig förstörelse, om konkurrensen skrämmer bort kunder och investerare.
Fredlig samexistens verkar dock osannolikt.
Priset och de tävlande
Eric Schmidt och Microsofts Bill Gates kommer att tävla mot varandra för tredje gången. För båda männen är tävlingen personlig såväl som ekonomisk.
Gates filantropiska ambitioner beror på Microsofts fortsatta hälsa. Och som en rockstjärna som längtar efter att bli beundrad för sina hjärnor, vill Gates skapa ny teknik. Bara genom att göra det kan han övervinna sitt rykte som avhoppet från college som byggde sitt imperium genom att förvandla andra människors idéer till mediokra produkter. Bill Gates är desperat efter att bevisa att han kan förnya sig, kommenterade en Microsoft-chef som föredrar att vara anonym. Och det kan bara döda oss. Han pekade på de ambitiösa målen och långa förseningar som har plågat Longhorn, Microsofts framtida (och sökcentrerade) version av Windows.
Däremot har de tre män som driver Google oklanderliga tekniska meriter. Schmidt har en doktorsexamen från University of California, Berkeley, forskat vid Xerox PARC och blev teknisk chef för Sun Microsystems, där han övervakade utvecklingen av många imponerande teknologier. I affärer har Schmidt dock två gånger blivit slagen av Gates. Första gången var vid Sun; den andra var på Novell, där Schmidt var VD. Båda företagen gjorde enorma misstag. Schmidt var dock inte helt ansvarig, eftersom hans händer var bundna av hans överordnade på Sun och av hans föregångare på Novell. På Google måste Schmidt återigen dela makten – med Larry Page och Sergey Brin, Googles briljanta men unga och möjligen övermodiga grundare, båda lediga från Stanford Universitys doktorandprogram i datavetenskap. Page och Brin slår fortfarande många av skotten, och företagets ovanliga kapitalstruktur ger dem cirka 30 procent av rösterna.
Google strävar efter att bli gatekeeper för inte bara den offentliga webben utan också den mörka eller dolda webben av privata databaser, dynamiskt genererade sidor, webbplatser med kontrollerad åtkomst och webbservrar inom organisationer (uppskattningsvis tiotals eller till och med hundratals gånger större än offentlig webb); uppgifterna på persondatorns hårddiskar; och data på konsumentenheter som sträcker sig från handdatorer till mobiltelefoner till iPods till digitalkameror till TiVo-spelare. Googles grundare förstår omfattningen av möjligheten. Larry Page sa nyligen: Bara en bråkdel av världens information indexeras på våra datorer. Vi arbetar ständigt på nya sätt att indexera mer... Trettio procent [av våra ingenjörer] ägnar sig åt nya företag. Och Sergey Brin berättade en gång Teknikgranskning chefredaktör, Den perfekta sökmotorn skulle vara som Guds sinne.
Hittills har konkurrensen inom sökbranschen varit begränsad till webben och har utförts algoritm för algoritm, funktion för funktion och webbplats för webbplats. Denna tävling har resulterat i ett Google- och Yahoo-duopol. Om ingenting skulle förändras, skulle tillväxten av Microsofts sökverksamhet bara skapa ett bredare oligopol, kanske liknande dem på andra mediemarknader. Men sökbranschen kommer snart att tjäna mer än bara en webbaserad konsumentmarknad. Det kommer också att inkludera en industriell marknad för företagsmjukvaruprodukter och -tjänster, en massmarknad för personlig produktivitet och kommunikationsprogramvara samt programvara och tjänster för ett hav av nya konsumentenheter. Sökverktyg kan inte bara kamma igenom Microsoft Office- och PDF-dokument, utan även e-post, snabbmeddelanden, musik och bilder; med spridningen av röstigenkänning, internettelefoni och bredband blir det också möjligt att indexera och söka i telefonsamtal, röstbrevlåda och videofiler.
Alla dessa nya sökprodukter och tjänster kommer att behöva fungera med varandra och med många andra system. Detta kommer i sin tur att kräva standarder.
Framväxten av sökstandarder skulle uppmuntra en enorm tillväxt och ge många fördelar för användarna. Men standardisering skulle också introducera en ny och destabiliserande kraft i branschen. Istället för att konkurrera genom stegvisa förbättringar av kvaliteten och utbudet av deras söktjänster, kommer Microsoft, Google och Yahoo att tvingas in i en vinnare-tävlar om kontroll över industristandarder. Steve Jurvetson, en riskkapitalist på företaget Draper Fisher Jurvetson i Menlo Park, Kalifornien, säger: Detta är något av ett heligt krig för Microsoft, och ett krig de inte tål att förlora.
Kort sagt, sökbranschen är redo för ett arkitekturkrig.
Strävar efter Lock-In
Arkitekturkrig (även kända som standardkrig) uppstår eftersom informationsteknologimarknaderna kräver standarder för att hantera komplexitet, kommunikation och tekniska förändringar. Historiskt sett har proprietär kontroll över en viktig informationsteknikstandard skapat mer välstånd än nästan någon annan mänsklig aktivitet. Arkitektonisk dominans myntverk pengar; och sköts på rätt sätt, det varar för evigt. IBMs stordatorarkitektur introducerades 1964; Intel utvecklade sin första mikroprocessor 1971; Microsofts första operativsystem introducerades 1981; Cisco Systems marknadsförde sin första router 1986. Ingen visar några tecken på att försvinna, och var och en har redan genererat hundratals miljarder dollar i kumulativa intäkter.
Det är bara standardisering som gör det möjligt för vilken webbläsare som helst att visa vilken webbsida som helst, eller för människor att läsa de dokument och e-postmeddelanden de får från varandra. Standarder är i allmänhet baserade på gränssnitt som utgör de auktoriserade sätten för programvarusystem att kommunicera med varandra. Dessa inkluderar gränssnitt för applikationsprogrammering , eller API:er, som de Microsoft tillhandahåller för att utveckla Windows-applikationer; kommunikationsprotokoll såsom HTTP (hypertextöverföringsprotokollet), som gör det möjligt för webbläsare att kommunicera med webbplatser; och innehåll eller dokumentstrukturer , till exempel HTML-standarden (hypertextmarkup language) för webbsidor, eller dokumentstrukturen som används av Microsoft Word. Dessa standarder är inbäddade i större arkitekturer används vid utformning av kommersiella system för allmänna ändamål, eller plattformar , till exempel operativsystemet Windows. Plattformar används i sin tur som utgångspunkt för specifika applikationer, såsom ordbehandlare eller redovisningssystem.
Ibland uppnås standardisering genom icke-proprietära ansträngningar som hanteras av regeringar, standardiseringsorgan eller branschkoalitioner. Exempel inkluderar de grundläggande Internetprotokollen, HDTV-sändningsstandarden och de flesta telefonstandarder. I andra fall, som Ethernet-protokollet som uppfanns av Bob Metcalfe vid Xerox PARC, donerar ett företag en arkitektur till ett standardiseringsorgan i hopp om att skapa eller expandera en marknad. Rörelsen med öppen källkod är en intressant variant av icke-proprietär standardisering baserad på decentraliserad kontroll. När det gäller programvara med öppen källkod som operativsystemet Linux, röstar en gemenskap av skapare och användare i praktiken kontinuerligt om riktningen för en standard.
Men på de flesta IT-marknader uppnås standardisering via marknadskonkurrens. Dessa tävlingar är extremt komplexa, men de har en gemensam underliggande logik, som Charles Morris och jag beskrev för ett decennium sedan i vår bok Datorkrig . Den bästa tekniken vinner inte alltid; överlägsen strategi är ofta viktigare. Vinnare tenderar dock att dela flera viktiga egenskaper. De tillhandahåller generella, hårdvaruoberoende arkitekturer, som Microsofts operativsystem, snarare än medföljande hårdvara och mjukvara, som Apples och Suns system. Vinnande arkitekturer är proprietära och svåra att klona, men de är också externt öppna – det vill säga de tillhandahåller allmänt tillgängliga gränssnitt på vilka en mängd olika applikationer kan konstrueras av oberoende leverantörer och användare. På så sätt når en arkitektur alla marknader, och skapar även inlåsning – vilket innebär att användarna blir fångna av den, utan att kunna byta till konkurrerande system utan stor smärta och kostnad.
Arkitekturkrig börjar i allmänhet med en hård konkurrens om marknadsandelar. Så småningom sätter sig marknaden på en de facto-standard, en dominerande arkitektur under ett företags egen kontroll. Därefter överlever endast ett fåtal rivaler i ledarens skugga, medan ledaren expanderar sitt imperium till närliggande marknader.
Sökbranschen är nästa plats där ett stort arkitektoniskt imperium kan byggas. Vissa delar av det framväxande sökutrymmet är nu upptaget av Google, andra av Microsoft, de flesta av ingen. Men i slutändan blir det nog plats för bara en arkitektur. Googles idylliska barndom måste därför ge vika för en tävling ungefär som de Microsoft har utkämpat och vunnit mot företag från IBM till Novell till Apple till Netscape. Men av flera anledningar kan detta arkitekturkrig sluta annorlunda. För det första har många av de företag som besegrats av Microsoft under de senaste 20 åren lidit lika mycket av självförvållade sår som av Microsofts predation. I Eric Schmidt kan Google ha en VD med det tekniska djupet och den smärtsamt förvärvade erfarenheten som är nödvändig för att överleva Bill Gates. För det andra körs Googles huvudsakliga tjänster på en plattform som Microsoft inte kontrollerar – webben. För det tredje, i vissa fall (som dess kamp mot Linux, till exempel), är Microsofts mjukvara nu den höga kostnadsbasen.
För det fjärde tror vissa analytiker att Microsoft har tappat sin fördel, att dess storlek och ålder har skapat självbelåtenhet. I en kommentar om kollisionen mellan Google och Microsoft, skrev internetindustriobservatören John Battelle nyligen, Microsoft är verkligen en skräckinjagande konkurrent, med extraordinära resurser (och jag menar inte de 50 miljarderna dollar i kontanter, jag menar förmågan att utnyttja Windows). Men det är ett medelålders företag som rör sig mycket långsammare än det gjorde för tio år sedan, när det först upptäckte webbhotet. (För John Battelles syn på framtiden för publicering, se Megaphone)
För det femte har Microsoft inte alltid vunnit: Adobe och Intuit har det bra, MSN har inte dödat AOL eller Yahoo, och Xbox har inte besegrat den japanska spelindustrin (inte än i alla fall). Och slutligen, Microsofts senaste inträde i sökkrigen – betaversionen av MSN:s sökverktyg – är avgjort föga imponerande. (Återigen, Windows 1.0 var också ganska dåligt.)
Så Googles nederlag är inte en självklarhet. Om det gör allt rätt kan det faktiskt bli ett enormt kraftfullt och lönsamt företag, som representerar den allvarligaste utmaningen som Microsoft har ställts inför sedan Apple Macintosh. Men om Microsoft menar allvar med sökning – och det finns all anledning att tro att det kommer att göra det – kommer Google att behöva briljant strategi och felfritt utförande helt enkelt för att överleva.
Beväpna i hemlighet
Förstår Google allvaret i de utmaningar som det kan stå inför? Har den en strategi för att vinna ett arkitektoniskt krig? Bevisen är tvetydig.
Google har mjukvaruutvecklare som är skickliga nog att bygga en kraftfull arkitektonisk position. Man har anställt både nyblivna doktorer och erfarna teknologer från Netscape och till och med Microsoft. En av dess nyare anställda är Adam Bosworth, känd bland mjukvaruutvecklare för att ha utvecklat HTML-motorn i Microsofts Internet Explorer och för sitt banbrytande arbete med Extensible Markup Language, eller XML, standarden för maskin-till-maskin-kommunikation på webben. Andra nya anställningar, viktiga för deras arkitektoniska expertis, inkluderar Rob Pike, en pionjär inom Unix-operativsystemet på Bell Labs; Joshua Bloch, en ledande Java-kodare från Sun; och Cedric Beust, som utvecklade Weblogic-plattformen på BEA Systems.
En Google-chef, som föredrog att inte bli namngiven, sa att hans företag förstår behovet av proprietär kontroll och att framtida produkter skulle bevisa det. I slutet av 2004 släppte Google två viktiga nya API:er, för sitt Deskbar-sökverktyg och dess reklamsystem. Men Googles chef avböjde att kommentera framtida planer och noterade att hans arbetsgivare hade blivit hemlighetsfull till paranoia. (Faktiskt vägrade Googles ledande befattningshavare att bli intervjuade för den här artikeln.)
Chefen fortsatte sedan med att säga, titta, alla här – ända upp till vår VD och styrelse – har fått skiten utsparkad under de senaste fem åren. Många av dem var på Netscape, eller på misslyckade dot coms. Ingen jag jobbar med är självbelåten, och de är alla väldigt smarta. Men det finns två viktiga personer som inte har fått skiten utsparkad: Googles grundare. I en Playboy Intervjun som publicerades kort före Googles börsnotering, Brin och Page nämnde inte konkurrenshot. De pratade snarare om företagsetik, skapandet av stiftelser och deras ansträngningar att göra Google till en bra arbetsplats.
Google är en bra plats att arbeta på. Mina vänner där älskar verkligen stället, och delvis av den anledningen jobbar de väldigt hårt. Google tillåter husdjur och förser anställda med tvättservice, drycker, måltider, massage, biltvättar och (snart) barnpassning. Dess företagsmotto är Don't be evil. Men för länge sedan anmärkte en professor till mig, som noterade min ungdomliga idealism, att de enda framgångsrika neutrala nationerna är de, som Schweiz, som är permanent beväpnade till tänderna. Och för Google är neutralitet inte ett alternativ.
Men vad ska Google göra specifikt? Hur är det troligt att Microsoft attackerar, hur kommer tävlingen att se ut och vad kommer att avgöra resultatet? Låt oss börja med det aktuella sökläget.
Sökningens tillstånd
Länge var sökmotorer dyr lyx för dem som drev dem. De tjänade aldrig pengar. Marknadsledarskapet bytte händer upprepade gånger. Sajter som AltaVista blev framträdande och föll bort. Den helt separata verksamheten med att sälja mjukvaruprodukter för textindexering och hämtning var ett bakvatten. Men sedan förändrades saker. När Internet och webben växte började sökbart digitalt innehåll ersätta konventionella medier, och ansträngningarna att förbättra kvaliteten på sökresultaten intensifierades.
Tidiga sökmotorer rankade resultat till stor del enligt grova kriterier som antalet gånger en sida nämnde användarens valda nyckelord. Men i ett forskningssamarbete som inleddes 1995, när de fortfarande var doktorander, tillämpade Brin och Page en praxis som kallas citeringsrankning på webben, och det visade sig vara ett mycket mer tillförlitligt sätt att hitta relevant information.
Under många år har referenspublikationer som Science Citation Index har rangordnat vetenskapliga artiklars inverkan genom att räkna antalet gånger de citerades i andra artiklar. Brin och Pages insikt var att om hyperlänkar sågs som citat, kunde samma sak göras för webben. Den insikten ledde till den första verkligt överlägsna sökmotorn. Stanford ansökte om patent på Brin och Pages PageRank-teknik 1998 (det beviljades 2001). Kort därefter startade Brin och Page Google och samlade in pengar från riskkapitalföretagen Sequoia Capital och Kleiner, Perkins, Caufield och Byers.
Idag har sökbranschen två lager. Ledarna, Google och Yahoo, tillhandahåller båda söktjänster för detaljhandeln på sina egna webbplatser. Men båda företagen licensierar också, på en mycket selektiv basis, sin infrastruktur och sina tjänster till andra företag på en grossistmarknad. Till exempel tillhandahåller Google de underliggande söktjänsterna för AOL och Amazon.coms A9-sökdotterbolag. Looksmart-driven MSN Search i några år. Nu utvecklar Microsoft dock en egen sökmotor.
Google har nästan 40 procent av den amerikanska sökmarknaden i detaljhandeln, mer än 50 procent av den amerikanska grossistmarknaden och större andelar av den globala marknaden. Yahoo har en grov paritet med Google i USA, och Baidu har expanderat i Kina. Intressant nog, medan Google driver sin egen tjänst i Kina, har de också en andel i Baidu.
Google får nästan alla sina intäkter från reklam, av två olika slag. Först placerar den annonser på sidor med sökresultat som returneras av sin egen webbplats. Dessa annonser väljs ut enligt de ord som används i sökningen. Annonsörer lägger bud i mycket komplexa auktioner för rätten att placera annonser på resultatsidor för sökningar som använder specifika termer som begagnade bilar, stadsjeepar och så vidare. För det andra hanterar Google annonsering för ett brett nätverk av externa webbplatser för vilka det tillhandahåller annonsplaceringstjänster. Den har kombinerat sin sökmotor med sofistikerade textmatchning och auktionssystem för att rikta in sig på, prissätta, sälja och utvärdera sina annonser, både de som placerats på den egna webbplatsen och de som finns hos dess dotterbolag.
Vissa av dessa affiliates använder Googles söktjänster, men de flesta gör det inte. Faktum är att nästan hälften av Googles intäkter och vinster kommer från dess externa annonsnätverk, ett företag där dess överlägsna indexerings- och sökmöjligheter spelar en mindre avgörande roll. Google säljer också ett sökverktyg, en Linux-server som kör dess indexerings- och sökprogram, till organisationer som vill tillhandahålla söktjänster för sina interna webbservrar. Denna verksamhet är dock ganska liten.
Yahoos sökverksamhet är liknande. Liksom Google tjänar Yahoo en betydande del av sina totala intäkter genom sökrelaterad annonsering, både på sin egen webbplats och på ett nätverk av affiliates. Yahoos portal erbjuder ett bredare utbud av informationstjänster än Google, inklusive nyheter, dejting, chatt och shopping. Men Google diversifierar snabbt: förutom att tillåta användare att ladda ner sitt kostnadsfria personliga sökverktyg, har Googles webbplats nyheter, shopping, e-post och fotolagringstjänster i olika utvecklingsstadier.
Idag har grossistmarknaden för söktjänster betydande inträdeshinder. Stordriftsfördelar har gjort sig gällande, sekundära konkurrenter har lagt sig och skapandet av nya sökmotorer av nystartade företag blir oöverkomligt dyrt. Tänk på: att genomsöka, indexera och söka på mer än åtta miljarder sidor – fortfarande bara en bråkdel av webben – driver Google nu en global infrastruktur med mer än 250 000 Linux-baserade servrar av egen design, enligt en Google-chef jag pratade med , och det håller på att bli en storkonsument av elkraft, datorhårdvara och telekommunikationsbandbredd.
Men konsolideringen av grossistmarknaden betyder inte att sökbranschen är mogen. Raka motsatsen.
För det första är det ingen brist på ny konkurrens. Detta kommer från valfritt antal källor: stora företag, som Amazon och dess A9-dotterbolag, med tillräckliga resurser för att komma in på marknaden; startups som kommersialiserar ett brett utbud av nya sökfunktioner; informationsinhämtnings- och filtreringsföretag som LexisNexis eller Vivisimo, vars produkter är konkurrenskraftiga med eller kompletterar webbaserade söktjänster; och, i en klass för sig, Microsoft. Dessutom, även om grundläggande webbsökning är en mogen teknik med höga inträdesbarriärer, är det inte många andra sökrelaterade funktioner. För det andra, tjänster som hittills nästan uteslutande har begränsats till den offentliga webben expanderar nu till persondatorer, den mörka webben och andra plattformar. Slutligen är sökarenan fortfarande ostrukturerad och utan standarder. Sökwebbplatser är fristående öar. De samverkar inte, och oberoende utvecklare kan inte använda sökwebbplatser som plattformar för att erbjuda specialiserade produkter och tjänster, eftersom sökbranschen, med mindre undantag, saknar öppna API:er. För det mesta är varje tjänst begränsad till vad den kan göra på egen hand.
Men sökbranschen kan inte motstå API:er, standarder och öppna arkitekturer mycket längre. Inget enskilt företag kan erbjuda användarna alla de funktioner de vill ha. Användare kommer att efterfråga sökprodukter och tjänster som fungerar på många olika plattformar. Och Microsoft kommer nästan säkert att utnyttja både sitt ägande av Windows-plattformen och sin sökmotor. Microsoft har faktiskt redan meddelat att de avser att förse tredjepartsutvecklare med API:er till sin nya sökmotor, vilket gör det möjligt för dem att konstruera applikationer baserade på den.
Trender inom sökning: Teknik
Fördelen som Google ger genom sin PageRank-algoritm, en gång överväldigande, försvinner gradvis. Många andra smarta algoritmer har utvecklats; indexering och sökning tillämpas på fler datakällor och datatyper; och allt mer nyanserade användargränssnitt och funktioner erbjuds användarna.
Vissa av dessa ansträngningar verkar ganska lovande. Amazon har skannat mer än 100 000 böcker och gjort deras text sökbar för Amazon-användare. Google Print tillhandahåller en liknande tjänst och erbjuder även direktlänkar till bokförsäljningswebbplatser. PubSub, en liten startup i New York City, har utvecklat en högpresterande matchningsmotor som övervakar information online: om du prenumererar på ett ämne kommer PubSub att skanna data i realtid och meddela dig när det kommer nyheter. För sortering och klustring av sökresultat är ledaren Vivisimo, en spinoff från Carnegie Mellon University i Pittsburgh, med sin nya Clusty-webbplats. Programvara från Blinkx, San Francisco, låter användare söka i flera informationskällor, inklusive deras stationära datorer, webbplatser och bloggar. X1 Technologies i Pasadena, Kalifornien, tillhandahåller också ett populärt sökverktyg för skrivbordet.
Som dessa exempel antyder, introduceras många nya sökfunktioner av startups snarare än av Google eller etablerade företag. Några av dessa startups kan bli stora, oberoende företag. Men de flesta kommer att förbli små leverantörer, kommer att förvärvas eller helt enkelt misslyckas, beroende på vad Google, Yahoo eller Microsoft väljer att göra. Många erbjuder produkter som skulle vara naturliga tillägg eller komplement till befintliga söktjänster, eftersom deras användbarhet beror på tillgång till en sökmotor. Men Google och Yahoo ger vanligtvis inte sådan åtkomst, även om det skulle gynna användarna. Googles enda webb-API är skrattretande begränsad, erbjuder liten funktionalitet och kontraktuellt begränsar användarna till 1 000 frågor per dag.
Vilka tjänster skulle kunna byggas på en helt öppen Google-arkitektur? De kan ha många former, men några av de mest uppenbara skulle få indexerings- och sökprocesser på skrivbordet, på webbservrar och på Googles egen webbplats att fungera bättre tillsammans. En enstaka sökning kan då inte bara spänna över Googles index över den offentliga webben utan alla andra källor som kan vara lämpliga: ett tidningsarkiv, en medicinsk databas, en reservdelskatalog för antika bilar eller din egen hårddisk. Google, eller andra som bygger på dess API:er, skulle förena resultaten, förklara eventuella åtkomstbegränsningar för särskilda källor och underlätta köp av information. Samtidigt kan oberoende företag skapa tjänster som använder Googles sök- och indexeringsfunktioner för att hämta information, men presentera den informationen på nya och kreativa sätt.
I takt med att sökbranschen utvecklas, berör den också – och konkurrerar ofta med – ett växande utbud av andra branscher, från publicering till mjukvara, på både företags- och konsumentmarknader. Sökbranschen vill bli utgångspunkten för en större andel digitala aktiviteter. Vissa företag är glada att tvinga:Amazon, till exempel, öppnar sina databaser för söktjänster, så att sökresultaten kan peka direkt på relevanta Amazon-produkter, utan att behöva navigera på Amazons egen webbplats. Andra är mindre välkomnande. Microsoft kommer att bli missnöjd, milt sagt, om Google Desktop börjar ersätta det traditionella Windows-skrivbordsgränssnittet och filsystemen.
Den viktigaste trenden i sökbranschen är dock spridningen av nya datorplattformar – och den ökande korspollineringen av data mellan dessa enheter, datorer och webbtjänster. Dessa framväxande – och sammanslagna – marknader representerar Googles och Microsofts största möjlighet för framtida tillväxt och det största hotet de utgör mot varandra. I avsaknad av en gemensam arkitektur är informationen om dessa system nästan osökbar. Idag kan en användare omöjligt göra en sökning som Visa mig allt om den kinesiska ekonomin som har dykt upp den senaste månaden i mina e-postbilagor, Word-dokument, bokmärkta webbplatser, företagsportal, röstbrevlåda eller Bloomberg-prenumeration. Många datorplattformar, gamla som nya, har inga användbara sökmöjligheter alls. De flesta befintliga sökverktyg är tillgängliga på endast en eller högst ett fåtal plattformar; och på grund av deras bristande standardisering kan de inte prata med varandra.
Medan Google tillhandahåller en utmärkt tjänst för att söka på den offentliga webben och har gjort en bra start på datorer med Google Desktop (hårddiskens sökverktyg) och Google Deskbar (som utför sökningar utan att starta en webbläsare), är sökuniversumet som en hela förblir en röra, full av outforskade territorier och ömsesidigt uteslutande zoner som en gemensam arkitektur skulle förena. Med tanke på storleken och tillväxttakten på de inblandade marknaderna kan den dominerande sökleverantören om ett decennium lätt ha intäkter på 20 eller 30 miljarder dollar per år.
Google mot Microsoft
Vem kommer att vinna? Google har verkligen imponerande tillgångar. Dessutom äger inte Microsoft serversidan av webben och kommer förmodligen aldrig att göra det. Det kontrollerar inte heller arkitekturerna för de nyare datorplattformarna, vars marknader växer mycket snabbare än PC:s. Och på dessa nyare marknader står Microsoft inför ett smärtsamt val: antingen tillhandahålla sökteknologi som kommer att köras på, och därmed stödja, konkurrerande plattformar som Linux-maskiner, eller låt andra ta ledningen.
Ändå är Microsofts kontroll över Windows, Internet Explorer och Office en verklig fördel. Till exempel, om skrivbordssökverktyg hade djupare tillgång till de interna dokumentstrukturerna i Word och Excel, skulle de vara mycket mer användbara. På liknande sätt kan operativsystem potentiellt samla in information om användarbeteende som kan förbättra sökverktygen avsevärt. Andra senaste sökinnovationer är verkligen förbättringar av webbläsaren. Google, Ask Jeeves, A9, Blinkx, Yahoo och Microsoft tillhandahåller alla sökverktygsfält som kan laddas ner till webbläsaren, och oberoende utvecklare har skapat många sökrelaterade förbättringar av webbläsaren Firefox med öppen källkod.
Men vi vet vem som egentligen äger webbläsaren. Ramez Naam, gruppprogramchef för MSN Search, avböjde att säga om sökfunktioner skulle integreras direkt i Microsofts Internet Explorer eller inte. Men en Microsoft-chef, som bad att få förbli namnlös, berättade för mig att hans företag nyligen hade ombildat sin webbläsarutvecklingsorganisation. Microsoft upplöste effektivt Internet Explorer-gruppen efter att ha dödat Netscape, sa han. Men nyligen insåg de att Firefox började ta del och att webbläsarförbättringar skulle vara användbara på sökmarknaden. Han höll med om att om Microsoft fick en hård kärna när det gäller sökning (som Bill Gates har lovat), ja, så skulle Google vara inne för en mycket svår tid.
Varför? För i motsats till Microsoft kontrollerar Google ännu inte standarder för några av de plattformar som den här tävlingen kommer att genomföras på – inte ens för sin egen webbplats. Även om Google har släppt icke-kommersiella API:er – som programmerare kan använda för sina egna syften, men inte i kommersiella produkter – tills nyligen undvek skapandet av kommersiella API:er. I slutet av 2004 tillkännagav Google dock API:er för sina reklamsystem och för Google Deskbar. Annons-API:erna kan hjälpa till att skapa en infrastruktur för företag som är beroende av Googles plattform och specialiserade på hantering av automatiserade, webbaserade annonseringsstrategier. Detta kan skydda Googles annonsintäkter mot framtida priskonkurrens från Microsoft. Google Deskbar API:er bör också uppmuntra tredje part att skapa sökfunktioner för Windows-skrivbordet.
Dessa steg är dock i bästa fall halvmått. Google har ännu inte mött behovet av full arkitektkonkurrens och har i vissa avseenden utan tvekan rört sig i fel riktning. Det har fortfarande inte tillhandahållit öppna API:er för sin kärnsökmotor. (Raúl Valdes-Perez, Vivisimos VD, säger att han försökte licensiera Googles sökmotortjänster men vägrades.) Dessutom säljer man sin sökmjukvara till företag endast i form av ett medföljande, Linux-baserat hårdvarasystem. Detta alienerar andra hårdvaru- och mjukvaruleverantörer, lämnar det mesta av icke-Linux-marknaden obetjänad och erbjuder en enorm möjlighet för Microsoft.
Google kan känna att API:er är av underordnad betydelse i dess kommande krig med Microsoft. Två Google-anställda (som båda föredrar att inte bli namngivna) sa till mig att Googles ledare tror att företagets expertis inom infrastruktur – att veta hur man bygger och driver dessa 250 000 servrar – utgör en konkurrensfördel som är viktigare än API:er eller standarder. Detta kan vara ett stort, till och med dödligt, misstag. Microsoft kan säkert skaffa eller odla de färdigheter som krävs för att driva storskalig datorinfrastruktur; faktiskt, det driver redan MSN, med nästan 10 miljoner användare.
Vad värre är, Google kan känna att API:er kan vänta. Peter Norvig, företagets chef för sökkvalitet, berättade Teknikgranskning , Vi har haft API-projektet i några år nu. Historiskt sett har det inte varit så viktigt: det har haft en person, ibland ingen. Men vi tror att detta kommer att vara ett viktigt sätt att skapa ytterligare sökfunktioner. Vårt uppdrag är att göra information tillgänglig, och för det ändamålet kommer vi att skapa en sökekologi. Vi vet att vi måste tillhandahålla ett sätt för tredje part att arbeta med oss. Du kommer att se oss släppa API:er när de behövs.
Dessa ord förmedlar inte mycket känsla av brådska. Det finns dock en annan möjlighet: Google förstår att ett arkitekturkrig kommer, men det vill fördröja striden. En Google-chef berättade för mig att företaget är väl medvetet om möjligheten av ett heltäckande plattformskrig med Microsoft. Enligt denna chef vill Google undvika en sådan konflikt så länge som möjligt och är därför tveksam till att tillhandahålla API:er som skulle öppna upp dess kärntjänster för sökmotorer, vilket kan tolkas som en öppningssalva. Utgivningen av API:er för Google Deskbar kan ändå väcka Microsofts vedergällningsinstinkter. Det kan vara oklokt att Google utmanar Microsoft på skrivbordet innan de etablerar en säker position på webben eller på företagsservrar.
Strategier och recept
I alla Microsofts framgångsrika strider har den använt samma strategier. Det underskrider sina konkurrenter i prissättning, förenar tidigare separata marknader, tillhandahåller öppna men proprietära API:er och paketerar nya funktioner till plattformar som den redan dominerar. När den väl har fått kontroll över en industristandard invaderar den närliggande marknader.
Däremot har förlorarna i dessa tävlingar vanligtvis gjort ett eller flera vanliga misstag. De misslyckas med att leverera arkitekturer som täcker hela marknaden, att tillhandahålla produkter som fungerar på flera plattformar från flera företag, att släppa välkonstruerade produkter eller att skapa barriärer mot kloning. Till exempel misslyckades IBM med att behålla egen kontroll över sin PC-arkitektur och bröt sedan, i ett försenat försök att återställa den, dödligt med etablerade industristandarder. Apple och Sun begränsade sina operativsystem till sin egen hårdvara, vilket fjärmade andra hårdvaruleverantörer. Netscape avböjde att skapa proprietära API:er eftersom de trodde att Microsoft aldrig skulle komma ikapp. Google – och Yahoo – skulle göra klokt i att notera.
Vad kommer Microsoft att göra? Offentligt bryr den sig inte om att bygga en bred sökarkitektur som når över många plattformar. Det kommer att finnas mycket innovation och konkurrens kring sökning från ett brett antal leverantörer, men det är önsketänkande att tro att det är en flodvåg på plattformen som den första uppkomsten av webbläsaren och webben, säger Charles Fitzgerald, Microsofts general manager för plattformsstrategi. Och verkligen, Microsoft har börjat oskyldigt nog: en anständig men ospektakulär sökwebbplats, lite mjukvara, ingen buntning – ingenting, du vet, våldsam . Men företaget kommer att tillhandahålla API:er till sin webbsökmotor, och dess långsiktiga strategi kan vara brutal. Om den agerar logiskt kommer den att kombinera bättre sökmöjligheter i Internet Explorer och Office; det kommer att bygga in avancerade indexerings- och sökverktyg i både sina PC- och serveroperativsystem; och det kommer att förändra sina egna produkter för att göra sökningar av många slag mer fruktbara. Sökverktyg kan skräddarsy resultat efter en användares intressen, baserat på data som samlas in av operativsystemet. Microsoft kan till och med avsiktligt orsaka fel i Googles produkter – till exempel ändra dess filformat så att Googles sökrobotar inte kunde indexera Word- eller Excel-filer korrekt. Microsoft har anklagats för sådant beteende upprepade gånger tidigare, särskilt i sina strider mot operativsystemet DR-DOS (ett försök att klona MS-DOS) och Lotus kalkylprogram.
Om det agerar logiskt skulle Microsoft också utföra en cashectomy på Google – precis som det gjorde i webbläsarkrigen när det gav bort Internet Explorer. Även med nästan 2 miljarder dollar i kontanter är Google sårbart för denna taktik. Till exempel kan Microsoft erbjuda gratis grossiståtkomst till sin sökmotor. Sedan kan det attackera Googles annonsnätverk genom att erbjuda gratis eller subventionerad annonsplacering. Dessa verksamheter baseras främst på avtal med tredjepartswebbplatser, av vilka de flesta inte har någon långvarig lojalitet till Google. (Googles kommande annonserings-API:er kan dock ändra detta.) Slutligen kommer Microsoft att försöka spela ut konkurrenter mot varandra, som det är vanligt. Microsoft trivs när dess motståndare är fragmenterade och inte har någon alternativ gemensam standard.
Så vad ska Google göra? Med tanke på Microsofts grymhet i det förflutna kan panik vara ett produktivt första steg. Google borde förstå att det står inför ett arkitekturkrig och agera därefter. Dess mest brådskande uppgift måste vara att göra sin webbplats till en viktig plattform, vilket vissa andra företag redan har gjort. Amazon, som vi har noterat, driver inte bara en detaljhandelswebbplats. Det har utvecklat proprietära men öppna API:er som har gjort det till huvudstaden i en elektronisk ekonomi (se Amazon: Giving Away the Store, ). Andra handlare skapar butiker under Amazonas paraply, och andra webbplatser kan erbjuda direktlänkar till Amazons produktsidor. Nyligen har Amazon gått ännu längre och skapat sätt för konsumenter att söka och hitta produkter utan att besöka Amazon alls.
Därför bör Google först skapa API:er för webbsökningstjänster och se till att de blir branschstandarden. Den bör göra allt den kan för att uppnå detta mål – inklusive, om nödvändigt, sammanslagning med Yahoo. För det andra bör den sprida dessa standarder och API:er, genom någon kombination av teknologilicenser, allianser och mjukvaruprodukter, över alla de stora serverprogramvaruplattformarna, för att täcka den mörka webben och företagsmarknaden. För det tredje bör Google utveckla tjänster, programvara och standarder för sökfunktioner på plattformar som Microsoft inte kontrollerar, till exempel de nya konsumentenheterna. För det fjärde måste den använda PC-programvara som Google Desktop till sin fördel: programmet bör vara ett strandhuvud på skrivbordet, integrerat med Googles bredare arkitektur, API:er och tjänster. Och slutligen, Google bör inte konkurrera med Microsoft i webbläsare, förutom att utveckla verktygsfält baserade på offentliga API:er. Kom ihåg Netscape.
När Googles Peter Norvig lästes denna lista – presenteras inte som rekommendationer, utan som saker som Google skulle gör – han förnekade inte något av det. När Teknikgranskning frågade, om vi rapporterade något av detta, skulle vi ha fel?, svarade Norvig, Vi gillar inte ordet 'strandhuvud.' Det innebär ett krig, och vi vill inte åka dit. Pressad, sa han, faktiskt, inget fel – även om han betonade att API:er bara var ett sätt som Google kunde skapa en sökekologi. Men historiskt sett har proprietära API:er varit det enda sättet att skapa en lojal kundbas – en som inte lätt kan byta till en konkurrent.
Stora frågor
Skulle en sådan arkitekturstrategi fungera? Jag är inte säker, men jag tror det. Jag misstänker också att om Google inte gör något så här snabbt, och Microsoft attackerar, kommer Google att gå ner. Dess nedgång skulle ta längre tid än Netscapes branta nedstigning, men det skulle inte vara mindre slutgiltigt. Och åtminstone under George W. Bush-administrationens andra mandatperiod är det högst osannolikt att antitrustpolitiken skulle komma till undsättning.
Oavsett om Google eller Microsoft vinner är konsekvenserna av att ett enskilt företag kontrollerar en enorm, enhetlig sökindustri oroande. För det första skulle detta företag ha tillgång till en oöverträffad mängd personlig information, vilket skulle kunna representera en stor urholkning av integriteten. Redan nu kan man lära sig förvånansvärt mycket om människor bara genom att googla dem. Om ett decennium kommer sökleverantörer och användare (för att inte tala om de beväpnade med stämningar) att kunna samla in mycket mer personlig information än vad till och med finansinstitutioner och underrättelsetjänster kan samla in idag. För det andra skulle framväxten av ett dominerande företag på sökmarknaden förvärra den pågående koncentrationen av mediaägande i ett globalt oligopol av företag som Time Warner, Bertelsmann och Rupert Murdochs News Corporation.
Om företaget som dominerar sökbranschen visade sig vara Microsoft, kan konsekvenserna vara ännu mer oroande. Företaget som levererar en betydande del av världens mjukvara skulle då bli samma företag som sorterar och filtrerar de flesta av världens nyheter och information, inklusive nyheterna om mjukvara, antitrustpolicy och immateriella rättigheter. Dessutom kan Microsoft nå ett stadium där dess grepp om marknaden förblir starkt, men dess produktivitet faller offer för självgodhet och intern politik. Dominerande företag gör ibland mer skada genom inkompetens än genom predation.
Som så många har noterat är mycket av Microsofts programvara helt enkelt dålig. Däremot är Googles arbete ofta vackert. En av de bästa anledningarna att hoppas att Google överlever är helt enkelt att kvaliteten förbättras mer tillförlitligt när marknaderna är konkurrenskraftiga. Om Google dominerade sökbranschen skulle Microsoft fortfarande vara en disciplinerande närvaro; Om Microsoft dominerade allt skulle det finnas färre kontroller av dess medelmåttighet.
*Upplysning: Som ett resultat av försäljningen av Vermeer Technologies till Microsoft 1996 innehar Charles Ferguson fortfarande en betydande del av Microsoft-aktier, en position som är delvis men inte helt säkrad. Han har inga andra ekonomiska intressen som är relevanta för denna artikel.