211service.com
Vad Big Data Needs: En kod för etisk praxis
I denna tid av Big Data är det lite som inte kan spåras i våra onlineliv – eller ens i våra offlineliv. Tänk på en ny Silicon Valley-satsning, kallad Color: den syftar till att använda GPS-enheter i mobiltelefoner, kombinerat med inbyggda gyroskop och accelerometrar, för att analysera strömmar av foton som användare tar och på så sätt fastställa var de befinner sig. Genom att titta på när dessa användare delar bilder och analysera aspekter av bilderna, såväl som omgivande ljud som fångas upp av mikrofonen i varje handenhet, syftar Color till att visa inte bara var de är, utan också vem de är med. Även om den här typen av tjänster kan visa sig vara attraktiva för kunder som är intresserade av att utnyttja mobila sociala nätverk, kan den också smyga bort även ivriga tenofiler.
Färg illustrerar en skarp verklighet: företag får stadigt nya sätt att fånga information om oss. De har nu tekniken för att förstå enorma mängder ostrukturerad data, genom att använda naturlig språkbehandling, maskininlärning och mjukvaruarkitekturer som Hadoop, som hanterar stora volymer av samtidiga sökfrågor. Smutsig data av det här slaget, länge förvisad till datalager, är nu målet för datautvinning. Så är informationen som genereras av sociala nätverk – användarprofiler och inlägg. Dess kvantitet är häpnadsväckande: en färsk rapport från marknadsunderrättelseföretaget IDC uppskattar att lagrad information 2009 uppgick till 0,8 zetabyte, motsvarande 800 miljarder gigabyte. IDC förutspår att år 2020 kommer 35 zetabyte information att lagras globalt. Mycket av det kommer att vara kundinformation. När lagret av data växer, kommer analysen som är tillgänglig för att dra slutsatser från den bara att bli mer sofistikerad.
Det är inte konstigt att det finns krav på företag att skapa positioner som chief privacy officer, chief safety officer och chief data officer, eller att amerikanska och europeiska lagstiftare har övervägt flera typer av integritetsåtgärder. I en tvåpartsinsats har senatorerna John McCain och John Kerry föreslagit Consumer Privacy Bill of Rights Act från 2011, som delvis syftar till att begränsa vad onlineföretag kan göra med kunddata. Senator Jay Rockefeller har föreslagit sin egen lag, Do-Not-Track Online Act från 2011. Europeiska unionens artikel 29-arbetsgrupp tar upp liknande problem.
Inom den privata sektorn har Digital Advertising Alliance försökt komma före ett sådant regelskapande genom att införa sin egen integritetsram för att garantera säkerheten och säkerheten för kundinformation. Dess självreglerande program för onlinebeteendeannonsering kommer efter flera incidenter: Epsilons erkännande att hackare fick tillgång till kundinformation från kunder som CitiGroup, Target och Walgreens; Sonys avslöjande att dess PlayStation-plattform misslyckades med att skydda kontoinformationen för upp till 100 miljoner kunder; och Apples bekräftelse på att de använder en okrypterad fil lagrad i iTunes-konton för att spåra rörelser för enskilda iPhone-användare i den fysiska världen.
För alla sekretessproblem skapar onlineekonomin enormt värde genom att använda kundinformation. Under 2009, enligt en annonsindustristudie citerad av Wall Street Journal , var det genomsnittliga priset för en oriktad annons online 1,98 USD per tusen visningar. Det genomsnittliga priset för en riktad annons var 4,12 USD per tusen. Vi brukade mäta framgången för webbplatser som om de vore portaler – efter hur mycket trafik de kunde uppbringa. Nu mäter vi dem som sociala nätverk – efter hur mycket de vet om sina användare. Det är därför Wal-Mart nyligen förvärvade Kosmix, en Silicon Valley-startup som filtrerar och finner mening i stora strömmar av Twitter-meddelanden. Andra återförsäljare, tillsammans med digitala aktörer som Facebook och Yahoo, använder tekniken från en annan startup, Cloudera, för att sortera igenom enorma mängder beteendeinformation som sammanställts över år (ibland decennier) i jakt på insikter baserade på mönster som bara maskiner kan förstå . Intelligens som genereras på dessa sätt kan leda till bättre spel från företag som Zynga och bättre reklam från dina favoritmärken. David Moore, VD för 24/7 Real Media, hävdar att när en annons riktas in på rätt sätt, slutar den att vara en annons; det blir viktig information.
Möjligheten till vinst hjälper till att förklara ökningen av dussintals datautbyten, datamarts, prediktiva analysmotorer och andra mellanhänder. Det är också därför spelare som Google, Facebook och Zynga, bland många andra, hittar sätt att samla allt mer information om användare. Facebook ger bara ett exempel på hur omfattande denna typ av spårning kan vara. Dess till synes ofarliga gilla-knapp har blivit allestädes närvarande på nätet. Klicka på en av dessa knappar så kan du direkt dela något som gör dig nöjd med dina vänner. Men besök bara en sida med en gilla-knapp på den medan du är inloggad på Facebook, så kan Facebook spåra vad du gör där. Den första aspekten låter bra för samtyckande vuxna; det senare är mer än lite oroande. Facebook är knappast ensamt. Ett företag som heter Lotame hjälper till att rikta annonsering online genom att placera taggar (ibland kända som beacons) på webbläsare för att övervaka vad användare skriver på alla webbsidor de kan se.
Den potentiella mörka sidan av Big Data antyder behovet av en kod för etiska principer. Här är några förslag på hur man kan strukturera dem.
Tydlighet i praxis : När data samlas in, låt användarna veta om det – i realtid. Sådant avslöjande skulle ta itu med frågan om dolda filer och otillåten spårning. Att ge användarna tillgång till vad ett företag vet om dem kan gå långt mot att bygga förtroende. Google har redan gjort detta. Om du vill veta vad Google vet om dig, gå till www.google.com/ads/preferences , och du kan se både data som den har samlat in och slutsatserna som den, och tredje part, har dragit av vad du har gjort.
Enkel inställningar : Ett sätt att undvika en orwellsk mardröm är att ge användarna en chans att själva ta reda på vilken nivå av integritet de verkligen vill ha. I teorin gör Facebook detta. I praktiken som Nick Bilton rapporterade nyligen i New York Times , Facebooks integritetspolicy har fler ord (5 830) än USA:s konstitution (4 543, utan ändringarna). Men det är bara toppen av isberget. Prova att ändra dina sekretessinställningar så kommer du att stöta på över 50 sekretessväxlar som ger upphov till över 170 sekretessalternativ.
Privacy by Design : Vissa hävdar att varken tydlighet eller enkelhet är tillräcklig. Ann Cavoukian, integritetskommissionär för provinsen Ontario, myntade frasen privacy by design för att föreslå att organisationer införlivar integritetsskydd i allt de gör. Detta betyder inte att webb- och mobilföretag inte samlar in någon kundinformation. Det betyder helt enkelt att de gör kundernas integritet till en vägledande princip redan från början. Microsoft, som 2006 gav ut en rapport som heter Privacy Guidelines for Developing Software Products and Services, har anammat denna princip och använder en förnyad betoning på integritet som ett sätt att differentiera sig; den senaste versionen av Internet Explorer, IE9, låter användare aktivera funktioner som kan blockera tredjepartsannonser och innehåll.
Utbyte av värde : Gå in på en lokal Starbucks och du kommer sannolikt att känna dig smickrad om en barista kommer ihåg ditt namn och din favoritdryck. Något liknande gäller på webben: ju mer en tjänsteleverantör vet om dig, desto större är chansen att du kommer att gilla tjänsten. Radikal transparens skulle kunna göra det lättare för digitala företag att visa kunderna vad de får i utbyte mot att de delar sin personliga information. Det är vad Netflix gjorde i en offentlig tävling som erbjuder tredjepartsutvecklare ett pris på 1 miljon dollar för att skapa den mest effektiva motorn för filmrekommendationer. Det var ett öppet erkännande att Netflix använde användarnas filmvisningshistorik för att ge allt mer riktade och därmed mer användbara rekommendationer.
Dessa principer är inte på något sätt uttömmande, men de börjar beskriva hur företag kan inse värdet av Big Data och minska dess risker. Att anta sådana principer skulle också gå före beslutsfattares välmenande men ofta missriktade ansträngningar att styra den digitala ekonomin. Som sagt, den kanske viktigaste regeln är en som är självklar, något som liknar den gyllene regeln: Gör mot andras data som du vill att de ska göra mot dina. Den typen av tänkande kan räcka långt för att skapa den typ av digital värld vi vill ha - och förtjänar.
Jeffrey F. Rayport är specialiserad på att analysera de strategiska konsekvenserna av digital teknik för affärs- och organisationsdesign. Han är managing partner för MarketspaceNext, ett strategiskt rådgivningsföretag; en operativ partner på Castanea Partners; och en före detta fakultetsmedlem vid Harvard Business School. Carine Carmy bidrog med forskning till denna artikel.