211service.com
Utvecklingen av annonsteknik
I samarbete med Digilant
En gång i tiden var äktenskapet mellan reklam och media en enkel fest för två. Och även när det traditionella medielandskapet expanderade till online, fortsatte marknadsförare att arbeta direkt med utgivarnas säljteam för att köpa annonsutrymme. När allt kommer omkring var den gyllene regeln media som proxy för publik.
Men sedan exploderade omfattningen av internet exponentiellt. Hundra miljarder annonsvisningar (varje gång en onlineannons visas är en visning) når marknaden varje dag, vilket ger 100 miljarder möjligheter att placera dessa annonser. Enligt comScore , som gav upp till nästan 6 biljoner visningsannonsvisningar under 2012.
Något annat hände som ett resultat av Internets tillväxt: voluminära mängder data dök upp och det gjorde också möjligheten att använda den för att hitta och rikta in sig på specifika onlinekonsumenter. Äntligen gladde marknadsförare; rätt annonser kunde levereras till rätt personer, var de än dök upp online. För att göra detta skulle marknadsförare analysera data för att bestämma mönster för konsumentbeteende och peka ut vilka produkter eller tjänster användaren var mest sannolikt att svara på för att påverka försäljningen.
Med allt detta nya annonsutrymme online kom oundvikligen osålt annonsutrymme, så kallat restinventering. Runt 2001 uppstod annonsnätverk för att underlätta köpet av det kvarvarande utrymmet i bulk från utgivare och försäljningen av det utrymmet till marknadsförare. Men det fanns problem. Nätverken tillät inte mycket utrymme för transparens i förväg, vilket gjorde det svårare för marknadsförare att avgöra vem som verkligen såg deras annonser. När några av svagheterna i nätverksmodellen började avslöjas, reagerade marknadsplatsen med att införa annonsbyten och realtidsbudgivning (RTB) 2007. Annonsbyten och RTB gjorde det möjligt för annonsörer att lägga bud på annonsutrymme via en auktionsmodell och leverera annonsvisningar som vunnits på millisekunder – allt bakom skärmarna under den tid det tog för onlineanvändaren att ladda ner en webbsida. Det skapade också nya möjligheter för inriktning, eftersom mer data om publiken som tittade på annonsen delades med marknadsföraren för att skapa efterfrågan och därmed fastställa ett rimligt marknadspris för annonsutrymmet.
Det stora löftet om budgivning i realtid i onlineannonsering är ökad effektivitet, ökad effektivitet och i slutändan ökad vinst för annonsören och en rejäl summa även för utgivaren. Och det är det löftet som har gett så mycket pengar och uppmärksamhet i det tekniska annonsutrymmet.
Det handlar om att få marknadsförare närmare sina kunder. Möjligheten att ge dem mer information om sin publik så att de kan fatta mer välgrundade beslut, både när det gäller när och var de levererar sitt budskap och till vilket pris, säger Edward Montes, VD för Digilant .
Kirk McDonald, president för Pubmatisk , tillade, Det är inte konst eller vetenskap eller att gå från 'Mad Men' till 'Math Men'. Det handlar om att balansera konst och vetenskap för balanserade beslut.
Både Pubmatic och Digilant är aktörer i det komplexa nya systemet med annonsteknikföretag som underlättar RTB. Med omfattningen av onlineannonsering och mängden data som växer så dramatiskt, blir det ett tekniskt intensivt spel att konkurrera med varandra. Företag kräver bättre, snabbare maskininlärning, smartare människor och en solid uppbackning av kontanter för att komma igång. Men, lockade av potentiella möjligheter, går nya företag in i ett alltmer trångt område, ivriga att ta del av den cirka 2 miljarder dollar och växande årliga kakan.
Svårigheten är att alla hoppar på tåget samtidigt. Det finns en häpnadsväckande uppsättning företag du måste känna till, sa Jon Slade, Commercial Director for Digital Advertising på Financial Times .
Tävlingen är nästan som en kapprustning, sa Scott Neville, Chief Marketing Officer på IPONWEB .
I en ny bransch med lite standard och stor variation mellan företag som förmodas tillhöra samma kategori, kan en tydlig bild av utrymmet vara svårfångad. I synnerhet vad som kan gå vilse är vem som får betalt för vad, vem som gör vad och vilka som är de mest effektiva och ärliga aktörerna som för närvarande är verksamma på marknaden.
Tom Hespos, grundare av Understreck marknadsföring och bland branschens mer kritiska röster sa: För många har digital reklam blivit en svart låda där de dumpar pengar och hoppas på det bästa.
Och med så många händer som försöker få en bit av branschen, finns det växande krav på mer konsolidering och mer transparens.
Historiskt sett tenderar trender att svänga från den ena ytterligheten till den andra innan de slår sig tillbaka i mitten. Vid denna tidpunkt svänger industrin fortfarande mot maskinerna. Men det finns ett drag på pendeln tillbaka till att kräva att människor tolkar data, eftersom annonsplacering i slutändan fortfarande inte handlar om maskiner som säljer till maskiner, utan om människor som säljer produkter till människor.