Uppenbart clueless

Ledtåget stannade där fyra gånger om dagen
i tio år och de fick aldrig leverans.
-Veteran från ett företag som nu faller fritt från Fortune 500

Cluetrain-manifestet är inte en affärsbok, även om det förmodligen är där förbryllade bokhandlare kommer att hylla den. Det ursprungliga manifestet dök upp 1999 som en webbplats dedikerad till påståendet att marknader är konversationer. I 95 rakt formulerade teser (en nick till Martin Luther) förlöjligar sajten konventionell visdom om marknadsföring och företagsledning. Företag som talar på planens språk, hund-och-ponnyshowen, talar inte längre med någon, förkunnar Manifestet. De flesta marknadsföringsprogram är baserade på rädsla för att marknaden kan se vad som verkligen händer inom företaget. Föråldrad ledning och kontroll, säger argumentet, härrör från en övergripande kultur av paranoia. Endast genom att inse att information inte kan kontrolleras, att webben är ett verktyg för att skapa gemenskap snarare än att sända eller annonsera, och att kunderna vill bli tilltalade med en mänsklig röst kan företag hoppas kunna förbli relevanta i den nya ekonomin, Manifestet varnar.

Den här historien var en del av vårt nummer från mars 2000

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Djärvt och vördnadslöst till den grad att det är smart-alecky, Manifestet är en rolig, tankeväckande läsning. Det hjälpte mig att inse att i mitt dagliga jobb som redaktör för en branschwebbplats är min roll inte bara att tillhandahålla förberett innehåll utan också att underblåsa samtal med och mellan läsare. Jag kände mig också tvungen att undersöka min egen skrivstil för corporatespeak och elfenbenstornism. Tusentals andra nätanvändare har skrivit under, och manifestets författare – en kvartett av journalister och marknadsföringskonsulter – har blivit experter inom webbekonomin.

De fyra förtjänar beröm för att de lyfter fram hur Internet förändrar kunskaps- och maktbalansen på marknaden, och hur intranät gör samma sak på arbetsplatsen. Deras försök att rädda företag från sin egen rädsla för dessa fakta är också tappert. Sanningen är dock att Manifestets 95 teser kokar ner till en handfull idéer; resten är attityd. Och medan den här gonzorösten producerar en frisson i begränsade doser, blir den kvävande självbelåten på boklängden. Är det inte detta som Manifestet varnar företag för?

Mitt råd: Skippa boken. Gå och titta på Cluetrains webbplats ( www.cluetrain.com ), läs avhandlingarna två gånger och kom sedan tillbaka om en eller två veckor och läs dem igen. Sedan, för att hålla dig själv från att ta det på alltför stort allvar, gå till den grymt roliga parodisidan, www.gluetrain.com . Uppsats nr 17: Om du använder många riktigt stora ord som 'metafysisk' kan du sträcka ut fyra eller fem idéer till 95 teser.

Dölj