211service.com
Undvik dåliga resor i Twitterversen
Under sommaren startade Virgin America en riskfylld reklamkampanj som uppmuntrade passagerare att använda dess gratis Wi-Fi-tjänst ombord för att twittra goda vibbar om sina flygupplevelser. Det San Francisco-baserade flygbolaget identifierade 120 inflytelserika användare på Twitter och erbjöd dem alla gratis flyg tur och retur. Kommentarerna var överväldigande positiva, som förväntat.
Alla Atwitter: Med sitt Twitter-utbrott mot domare fick entreprenören och Dallas Mavericks ägare Mark Cuban NBA att skriva en ny policy om att twittra före, under och efter matcher.
Men när det gäller bildskapande kan ett otäckt inlägg skvalpa genom Twitterversen och förstöra en hel dag. Insatserna i sociala medier är högre än med traditionella medierelationer, säger Porter Gale, Virgin Americas vice VD för marknadsföring. Effekten av både positiva och negativa uttalanden kan lätt förstärkas på grund av följare och fans.
En ny dag, till exempel, tackade en halvkänd skådespelerska vid namn Mackenzie Firgens Virgin Atlantic för den vackra utsikten till Seattle och länkade sina tusentals följare till en bild som hon tog ut genom sitt fönster. Stacy Small, som går i handtaget EliteTravelGal, utbrast: helt och hållet njut av min huvudsäte med ström, wifi, tv, snax. Men en reklamblad vid namn Darrell Whitelaw tog en bild av ett trasigt säte som måste fixas. Och AlisonEvents, en bröllops- och festplanerare, twittrade om den värsta flygningen på VirginAmerica: planet landade och brandbilar var tvungna att rädda oss och köra oss till gaten. Inte fantastiskt.
Den virala karaktären hos sociala medier kan förvandla även den mest slumpmässiga kommentaren till en sändning. I flygbolagsvärlden är det mest kända exemplet fallet med Kevin Smith, en Hollywood-producent med mer än en miljon följare på Twitter. Tidigare i år, innan en Southwest-flygning började, fick Smith veta att han var för stor för sin plats och ombads att lämna flygplanet. Han twittrade och bloggade upprepade gånger och profant om sin upplevelse, och kritiserade Southwest i allmänhet för fettpolitiken och piloten och flygvärdinnan som pratade med honom i synnerhet. Även efter att Southwest bett om ursäkt, fortsatte upprördheten på Twitter i flera dagar.
Fler och fler företag upptäcker att de måste ta reda på hur de ska hantera det oundvikliga utbrottet – ibland åtgärdar det direkt och ibland ignorerar händelsen i hopp om att väsen snabbt ska gå över. Det finns inga regler än, säger Guy Kawasaki, en teknisk investerare och författare välkänd i sociala medier. Det finns bara vad som fungerar och vad som inte fungerar.
Även om det inte finns något sätt att kontrollera vad kunder och andra utomstående säger, har vissa organisationer infört policyer för Twitter-användning för sina egna anställda och dotterbolag. NBA är ett exempel. Under en match förra säsongen twittrade den berömda frispråkiga entreprenören Mark Cuban, ägare till Dallas Mavericks, sin irritation på en domare under en match som hans lag förlorade: Hur kallar de inte en tekniker på JR Smith för att ha kommit från bänken för att håna vår spelare på marken? Tio minuter senare tjatade han över funktionärerna igen: Samma besättningschef från matchen i Denver där de missade samtalet.
Dagar senare, efter att Cuban fick en böter på 25 000 USD för sin digitala störning, höll han på med det. Kan inte säga att ingen tjänar pengar på Twitter, skämtade han. Det gör NBA nu. Avsnittet inspirerade NBA att officiellt förbjuda all twittrande från spelare, tränare och ägare under matcher och i 90 minuter före och efter.
Till och med erfarna PR-personal som använder Twitter kan ibland fastna för att de bryter mot vad som verkar vara regler för sunt förnuft. Ta det ökända fallet med en chef på Ketchum, ett globalt PR-företag med kontor i 100 städer. James Andrews, en vicepresident från New York, flög ner till Memphis för att träffa en grupp kunder på Federal Express. När han var ute på en restaurang twittrade han sin sanna bekännelse att jag är i en av de städer där jag kliar mig i huvudet och säger 'Jag skulle dö om jag var tvungen att bo här!'
Vid slutet av dagen hade den opinionsbildade tweeten bloggar surrande, och anställda vid FedEx världshuvudkontor krävde en ursäkt från Ketchum. Frågorna var uppenbara: Borde inte Andrews ha vetat bättre? Har hans personliga åsikt någon betydelse – verkligen?
Sådana högprofilerade kontroverser är dock relativt sällsynta. De typer av meddelanden som oftast kan smutskasta varumärken är mer som klagomålet om det trasiga sätet eller det dåliga flyget på Virgin Atlantic. I sådana fall är det bäst att ta itu med saken direkt genom att svara direkt på Twitter själv. Det är viktigt att kommunikationen och meddelandena är autentiska, verkliga och ärliga, säger Virgin Atlantics Porter Gale. Det finns en förväntning med sociala medier att svaren är nära realtid och 24/7.
Att fördröja åtgärder anses allmänt vara dålig form. Om någon ställer en supportfråga och det tar dig en vecka att återkomma till dem, kommer det inte att se bra ut, säger Laura Fitton, som leder One Forty, en katalog och community av Twitter-appar och användare. Möta kritik. Be om ursäkt om du behöver vara det. Människor vill se dig engagera dig med intressenter och lyssna på deras problem.
Som erfarenheten visar, att prova nya metoder för att engagera sig i publiken bör inte betyda att onlinefans eller följare ska utsättas för ditt varumärke. Skittles, en division av Mars Candy, försökte uppvakta unga kunder tidigare i år genom att förvandla sin webbplats till ett anpassat Twitter-flöde som består av alla inlägg som nämnde de regnbågsfärgade godisarna. Det oavsiktliga resultatet blev en tonåring utan hinder för alla, med besökare som postade alla olika fåniga, vansinniga och till och med obscena kommentarer om vad som kan göras med Skittles.
Skittles är inte det enda företaget som skadat sig själv genom att försöka vara hipp med sociala medier. För ungefär ett år sedan lanserade Burger King en Facebook-sida som heter Whopper Sacrifice, och erbjöd en gratis Whopper till alla som avbröt 10 personer och deklarerade det offentligt på sajten. Att uppmuntra en sådan handling av icke-vänskap är inte något som kommer att förbättra något företags varumärkesimage. Facebook stängde i alla fall snart ner appen, även om sidan fortfarande säger att Facebook har inaktiverat WHOPPER Sacrifice efter att din kärlek till WHOPPER Sandwich visat sig vara starkare än 233 906 vänskapsband.
Sådana felsteg hotar att bli vanligare i takt med att sociala medier växer. Ketchum-tweet om Memphis, till exempel, är redan känd som den värsta tweeten någonsin, tack vare bNET, en blogg som täckte den. Med en växande mängd berättelser som dessa i omlopp är det inte konstigt att fler och fler företag skriver nya regler.