Tvångsmässigt beteende säljer

En medelålders kvinna sitter framför en datorskärm på 11:e våningen i Expedias glasklädda huvudkontor i Seattle. Två elektroder är tejpade på hennes panna precis ovanför hennes vänstra öga, två till på hennes vänstra kind. En enkelriktad spegel reflekterar hennes ansikte när hon svarar på förfrågningar som kommer från en högtalare monterad i taket.

nir eyal

Bakom glaset styr en forskare försökspersonen medan ett halvdussin designers, ingenjörer och chefer tittar på i hänförd tystnad. Okej, Shannon, säger forskaren. Gå till Expedia och börja shoppa inför din resa till Hawaii. Publiken tittar intensivt på en stor videoskärm. En löpande graf över elektrodernas utsignal spårar över skärmen. Elektroderna på ögonbrynet mäter sammandragning av musklerna som aktiverar rynkan – ett tecken, enligt teorin om ansiktselektromyografi, på koncentration, spänning eller irritation. De på kinden spårar spelet av muskler som är involverade i att le, bevis på det varma glädjeskenet som uppstår när hjärnans belöningskretsar aktiveras.

Även om hon inte har fått veta, har Shannon tagits in för att testa en ny Expedia-funktion, känd som Scratchpad, som onlineresemäklaren hoppas ska ta resenärer tillbaka till platsen dagligen mellan det att de börjar planera en resa och den dag de gör ett köp. Scratchpad registrerar automatiskt de hotell och flyg som en kund har tittat på, så att användare kan plocka upp tidigare sökningar utan att behöva återskapa dem.

Den första delen av Shannons test är helt enkelt att hitta Scratchpad-knappen på Expedia.com-sidan. Hon har inte hittat den än, men när hon tittar på foton av Westin Maui spirar leendesensorerna: ett ryck av glädje – och potentiellt smuts för Expedia. Företaget strävar efter att göra upplevelsen av shopping så njutbar att det blir en vana att använda sajten.

Att skapa nya vanor har blivit en besatthet bland teknikföretag. I en tid då kommersiell konkurrens bara är ett klick bort, är det nya mandatet att tillverka produkter och tjänster som genererar tvångsmässigt beteende: i huvudsak att få användare fastna i en skvätt dopamin till hjärnans belöningscenter för att säkerställa att de kommer att komma tillbaka.

Framväxten av mobil datoranvändning har intensifierat denna nödvändighet. Den lilla skärmen tränger undan alternativ och fokuserar en persons uppmärksamhet på ett begränsat antal appar som ska gå till. De som vänjer sig är de som folk klickar på impulsen medan de dricker sitt morgonkaffe, väntar på bussen eller står i kassakön.

Under lång tid var metoden för att designa vanebildande produkter slumpmässig: bygg den, lägg den inför allmänheten och se den bli viral eller blekna i glömska. På senare år har dock produktteam blivit mer medvetna. Principer som härrör från beteendevetenskap spelar en allt större roll i mjukvarudesign, vilket skapar en efterfrågan på experter som kan vägleda utvecklare i konsten – och vetenskapen – av beteendeteknik.

Illustration av Nir Eyals vanebildande krok.

Bland de mest inflytelserika är Nir Eyal, en entreprenör som blivit användarupplevelseguru som har blivit Silicon Valleys mest synliga förespråkare för vanebildande teknik. Hans blogg, Nir and Far, har lockat mer än 25 000 prenumeranter som är hungriga efter insikter om hur användarnas beteende kan forma, och hans text har dykt upp på både massmarknadssidorna på Psykologi idag och insiderklubben TechCrunch.

Han har arbetat för några av de största namnen inom teknik (av vilka de flesta inte vill prata om det) och har presenterat workshops från Norge till Thailand. Hans invigning Habit Summit , som hölls förra mars på Stanford campus, drog hundratals deltagare från både startups och blue-chip-företag. Eyal främjar ett schema som han kallar kroken, en enkel uppsättning steg som härrör från hans observation av många onlineprodukter och tjänster och som stöds av ett brett utbud av psykologisk och neurologisk forskning. Kroken, säger han, är magin bakom Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter och nästan alla andra ikoner på konsumenternas Internet. Det leder användarna in i en repetitiv cykel som förvandlar trevande handlingar till oemotståndliga drifter.

John Kim, Expedias produktchef, tog in Eyal förra året för att hjälpa företaget att utveckla tvångsmässiga upplevelser, och nu testar Shannon, volontären framför datorskärmen, frukten av sitt arbete.

Efter flera minuter har hon fortfarande inte upptäckt Scratchpad-funktionen. Slutligen guidar forskaren henne till dess diskreta knapp i menyraden högst upp på Expedias hemsida. Lågnivåspänningsregister på grafen längst fram i rummet – koncentration? frustration? - men sedan känner hon igen en bild av Westin Maui, som Scratchpad fångade automatiskt. Ett skimmer av glädje skvalpar över grafen. Jag gillar att det sparar mig tid, kommenterar hon. Jag skulle definitivt gå tillbaka och använda det här igen!

Eyals verkstäder erbjuder fyra timmars fördjupning i krokens mekanik. En varm vårdag flera veckor före Expedia-forskningsövningen gör han sig redo att köra en session på kontoret för Zurb, en luftig designstudio inte långt från Apples huvudkontor i Cupertino, Kalifornien. Klädd i en rutig skjorta som hänger otippat över jeans, han är klädhängare tunn med ögon som glittrar under en renrakad krona.

Han inleder med en ansvarsfriskrivning. Jag är ingen förespråkare för att skapa beroende, säger han. Beroende har en specifik definition: det skadar alltid användaren. Jag pratar om vägarna för beroende eftersom samma saker som sker i hjärnan hjälper oss att göra något som kan vara bra.

Således initierar han 67 deltagare från företag inklusive Hewlett-Packard, New York Times och Samsung in i krokens mysterier.

Det börjar med en trigger, en prod som driver användarna in i en fyra-stegs loop. Tänk på e-postaviseringen du får när en vän taggar dig i ett foto på Facebook. Utlösaren uppmanar dig att vidta en åtgärd – till exempel att logga in på Facebook. Det leder till en belöning: att titta på fotot och läsa kommentarerna från andra. I det fjärde steget tillför du en personlig insats genom att göra en investering: säg, lämna din egen kommentar i tråden. Detta mönster, säger Eyal, startar en cykel som registrerar beteenden i basalganglierna, den del av hjärnan där automatiska beteenden lagras och där de, enligt neuroforskare, varar livet ut.

Psykologin bakom kroken går åtminstone tillbaka till 1930-talet, då den amerikanske psykologen B. F. Skinner visade att han kunde framkalla önskade beteenden hos djur. Skinner är känt för att träna duvor för att göra till synes intelligenta saker, som att läsa skyltar och följa instruktioner genom att manipulera motsvarigheten till Eyals trigger-action-reward-sekvens.

Andra forskare har förfinat Skinners teorier under decennierna sedan. På skärmen bakom honom visar Eyal en bild från Stanfords beteendeteoretiker B. J. Foggs framstående arbete. Det är ett x-y-plan med axlar märkta motivation och förmåga, en kurva som spårar ett diagonalt leende från övre vänster till nedre höger. Enligt Fogg uppstår ett beteende när en trigger sammanfaller med både motivation och förmåga – men bara i rätt proportion. Om en trigger konsekvent misslyckas med att initiera den önskade åtgärden, säger teorin, bör vanedesigners sträva efter att förbättra användarens förmåga. Motivation är svår att påverka, eftersom du inte kan få människor att göra det de inte vill göra. Förmågan är mer formbar: gör helt enkelt beteendet lättare att utföra.

Ändå måste belöningen lova tillräckligt med nöje för att få människor att vidta den avsedda handlingen. När han tränade djur att utföra komplexa beteenden upptäckte Skinner att att variera utdelningen – från mycket önskvärd till ingenting alls – både ökar ett beteendes frekvens och hjälper till att hålla det från att blekna när belöningarna upphör.

Ett klassiskt exempel är spelautomater. Spelaren vet aldrig om nästa dragning kan ge en vinst på $5 eller en $50 000 jackpot. Belöningens oförutsägbarhet – och slumpmässigheten i dess ankomst – är en kraftfull motivation för att dra i spaken om och om igen.

Eyal drar en parallell mellan Skinners varierande belöningar och den oändliga variationen som finns på till exempel Pinterest: användaren kan scrolla oändligt och skanna efter distinkta föremål mitt i ett hav av banalitet. Detta, säger han och sveper med fingret nedåt som om han rullade en pekskärm, blir det här - han flyttar armen upp och ner som om han vred på en spelautomatsspak.

Krokens sista steg, investering, stänger slingan genom att ladda nästa trigger, säger Eyal, en idé som delvis inspirerats av arbete med spelpsykologi av Jesse Schell, en Disney Imagineer som blev professor i Carnegie Mellon. Ta Twitter. När du gör en investering genom att posta en tweet, utlöser en följares svar på ditt bidrag ett e-postmeddelande till din inkorg, vilket uppmanar dig att ta ytterligare en runda genom cykeln.

Verkstaden surrar av aktivitet när eleverna bildar små grupper för att arbeta med sina egna projekt. En av deltagarna är en Expedia-chef vid namn Pooja Vithlani, som är en del av teamet som utvecklar Scratchpad. (Hennes titel är senior produktchef för tvång.) John Kim skickade henne för att lära sig mer om hur man applicerar kroken.

Sammanflödet av ökad åtkomst och större delning av personlig information, och vid högre överföringshastigheter, har skapat den perfekta stormen av beroendeframkallande teknologi. —Nir Eyal

Hon har en tydlig känsla för Scratchpad-användarens agerande (handla flygbiljetter), belöning (en praktisk lista över möjliga researrangemang) och investeringar (att sammanställa listan genom att eliminera alternativ som visar sig vara föråldrade eller opraktiska). Triggern visar sig dock svårfångad. Vithlani funderar över den oro som kommande helgdagar orsakar och de åtföljande resplanerna. Kan hon knuffa potentiella kunder att kolla Scratchpad i samma ögonblick som de känner press att låsa in flygpriser? Lättnad från stressen med semesterresor kan vara betet på Scratchpads krok.

Eyal erkänner gärna att många av idéerna han främjar inte är hans egna. Jag gör ingen originalforskning och tänker inte göra det, säger han under sin vanliga lunch, en bygg-det-själv-burgare på ett matställe nära hans hem i Palo Alto, Kalifornien. Det finns mer forskning än vi vet vad vi ska göra med.

Till sina kunder erbjuder han ett enkelt, praktiskt schema som håller den mödosamma processen med produktdesign fokuserad på en användares impulser, önskningar och motivationer. Och det finns en chans att han kommer billigt. Han debiterar vissa kunder en dagspris som bestäms genom att slå ett par tärningar och multiplicera resultatet med 100. Det är en rörlig belöning, säger han med ett slug leende.

Eyal utvecklade tidigt sitt intresse för vanor. Född i Israel flyttade han med sin familj till Florida vid tre års ålder. Att äta gav den säkraste lättnaden från alienationen av att vara en utlänning med ett roligt namn. Mina föräldrar tog mig till ett fettläger när jag var 12, säger han. Han fick Cs och Ds trots att han var tagen som en begåvad student.

I tonåren började han gå ner i kilon och fokusera på sina studier efter att ha läst T-faktordieten , som betonade metodik framför viljestyrka. Erfarenheten visade honom hur mycket omedvetna impulser påverkade hans eget liv och kraften att vinna genom att arbeta med snarare än mot dem.

Eyal tog examen från Emory University med en examen i journalistik och landade så småningom vid Stanfords Graduate School of Business. Efter att Mark Zuckerberg pratade med klassen gjorde alla en app över en natt, säger han.

Han insåg att alla dessa appar skulle behöva ett sätt att generera intäkter. 2008 övertalade han de framstående riskkapitalisterna Kleiner Perkins och Mike Maples att finansiera ett företag, AdNectar, som skulle förmedla den kommande vågen av socialt drivna varumärkesmeddelanden. Han sålde verksamheten tre år senare till den sociala handelswebbplatsen Lokerz för en summa som ingen av parterna kommer att avslöja.

Försäljningen satte Eyal på drift. Tiden, ansträngningen och ångesten för att driva ett startup hade försvagat hans närmaste relationer och lagt till 15 pund till hans gängliga ram. Sakta gick det upp för honom att när mobila enheter blev mindre, krympte skärmfastigheter och vanor blev viktigare. Han insåg att vanor kunde vara kärnan i hans nästa verksamhet – och hans egen föryngring.

Han kastade sig över att studera konsumentpsykologi och slukade forskning om hur produkter påverkar beteendet. De framgångsrika appar som han hade stött på genom AdNectar, märkte han, hade gemensamt en cyklisk återkopplingsslinga av användarbeteende.

Eyals fascination för mekaniken i vanebildande teknologi sammanföll med en dramatisk ökning av Internets potential att påverka beteendet, vilket gjorde det möjligt för mjukvaruutvecklare att manipulera många av den beteendedynamik som Skinner och andra forskare hade identifierat. Smartphones blev en allmänt förekommande kanal för att leverera triggers, medan appar reducerade komplexa åtgärder med ett enkelt tryck på en knapp. Den sociala webben gav en mängd mellanmänskliga belöningar. Speldesigners började tala om att bilda en tvångsslinga. Entreprenörer gick från att spåra månatliga aktiva användare till ett nytt mått som kallas tvångsfrekvens, andelen användare som återvände från dag till dag.

Eyal åkte på en stigande våg och utvecklade sina idéer på sin blogg. Så småningom bestämde han sig för att samla sitt författarskap i en sammanhängande form. Jag satte mig för att skriva ett 30-sidigt dokument, säger han, och det slutade med en 256-sidig bok.

När manuskriptet närmade sig färdigt, använde Eyal kroken för att uppmuntra sin publik. Han skickade ett e-postmeddelande (utlösaren) till sina bloggprenumeranter och bjöd in dem att läsa boken som pågår och kritisera hans arbete. Niohundra personer svarade. De fick belöningen för att läsa förhandsexemplaret och investerade sedan i att lägga till sina kommentarer på Google Dokument. Eyal lovade att inkludera deras namn i den slutliga produkten, ladda avtryckaren för att köpa en tryckt kopia och publicera en recension på Amazon.

Upplägget fungerade. Eyal släppte den självpublicerade upplagan av Fastnat i början av januari 2014. Inom en och en halv vecka hade han fått 125 recensioner, och boken hamnade i toppen av Amazons rankning av produktdesignböcker.

Det är eftermiddagen efter Shannons session, och Expedia-teamet har samlats i ett konferensrum för att besluta om nästa steg. Testpersonen förstod intuitivt vilka åtgärder som skulle utföras med Scratchpad. Ansiktssensorerna indikerade att hon upplevde en lämplig psykisk belöning. Hon gjorde sin investering i provisorisk form; Scratchpad la till hotell som hon tittade på till anslagstavlan automatiskt. (Möjligheten att sammanställa listan finns på ritbordet för en framtida uppdatering.)

Men triggern är fortfarande en påfallande fråga. Shannon var tvungen att bli tillsagd att klicka på Scratchpad-knappen. Utan en signal visste hon inte ens att den fanns där.

Data har visat att användningen av Scratchpad fördubblar Expedia.coms tvångsfrekvens – med andra ord, besökare som registrerar sig för Scratchpad och använder den är mycket mer benägna att återvända till webbplatsen inom 24 timmar än de som inte gör det. Men bara en liten andel av besökarna använder det faktiskt. En effektivare triggning kan gå en bit mot att fixa det.

Vithlani har en idé som hon tror kan göra susen. Hon kallar det kontinuerlig shopping. Resehandlare är ofta förlamade eftersom priserna skiftar hela tiden, konstaterar hon. Expedia tappar försäljning eftersom folk glömmer vad de har hittat i tidigare sökningar. Kontinuerlig shopping kommer att ge dem perfekt minne och fräscha priser, säger hon.

Scratchpad-fönstret öppnas automatiskt när en besökare anländer till Expedia.com och erbjuder sig att spåra prisförändringar i utbyte mot registrering. Sedan skulle potentiella kunder få ett dagligt e-postmeddelande som berättade om priserna hade stigit eller sjunkit; de skulle behöva klicka sig vidare till Scratchpad för att se detaljerna. Det här kan utveckla en tvångsslinga eftersom vi vänjer folk vid att vi kommer ihåg vad de tittade på, förklarar hon.

Det skulle bara ta några veckor att implementera och testa. (Ett år senare finns varianter av Vithlanis idé live på webbplatsen, och Expedia rapporterar att användningen av Scratchpad nu tredubblar tvångsfrekvensen och fördubblar antalet upprepade besök.)

Eyal själv är inte immun mot beteendeingenjörernas sirenrop. I en artikel han skrev för Forbes Med titeln Strange Sex Habits of Silicon Valley beklagar han uppriktigt hur mobila enheter påverkar intimiteten mellan sig själv och sin fru. För inte så länge sedan, när han halkade ner i sängen på natten, fann han ofta att han sträckte sig efter sin surfplatta snarare än sin make. Med utgångspunkt i B. J. Foggs beteendemodell bröt han förtrollningen genom att trycka på sin surfning på kvällen nerför förmågasskalan. Han installerade en timer som stängde av hans Wi-Fi-router vid läggdags, vilket tvingade honom att slå på den igen innan han kunde tillfredsställa sitt begär efter en onlinefix sen kväll.

Gambiten förbättrade hans sexliv, men den större frågan kvarstod, skrev han: Sammanflödet av ökad tillgång och större delning av personlig information, och vid högre överföringshastigheter, har skapat den perfekta stormen av beroendeframkallande teknologi.

Eyals oro är inte ledig. Spelautomatsdesigners är kända för att framkalla beteenden som liknar beroende, och 2011 började American Society of Addiction Medicine definiera beroende i termer av beteenden som aktiverar hjärnans belöningskrets, oavsett om missbruk är inblandat eller inte.

Etiken i detta måste fortfarande utarbetas, säger Chris Nodder, författare till den välbetitlade användarupplevelsemanualen Evil by Design .

Fastnat avslutas med ett kapitel om etik som styr beteendeingenjörer att fokusera på applikationer som förbättrar användarnas liv och som ingenjörerna själva tycker är användbara. På det hela taget ser Eyal dock beteendeteknik som en stor möjlighet. Skulle du inte vilja träna utan att tänka på det? han frågar. Eller spara pengar varje dag genom att vara mer sparsam? Det är vad den här tekniken gör möjligt.

Hur som helst, neurovetenskap tyder på att eliminering av risken för beroende skulle kräva att man eliminerar själva nöjet. I hjärnan är vårt njutningscenter och minnescenter i närheten, som om naturen ville att vi skulle reproducera och komma ihåg hur, förklarar Howard Shaffer, en psykiater från Harvard.

En framtid med smarta klockor och biometri kan göra det ännu lättare att skapa nya vanor. Nu försvinner gränssnittet, vilket ger alla möjliga nya triggningsmöjligheter, säger Eyal. Jag tror att vi kommer att få se en gyllene era – hoppas jag – med vanebildning och intressanta sätt att hjälpa människor att leva bättre liv.

Dölj