211service.com
Transmedia Storytelling
För flera år sedan frågade jag en ledande producent av animerade funktioner hur mycket kreativ kontroll hans team utövade över spelen, leksakerna, serierna och andra produkter som använde deras karaktärer. Jag blev försäkrad om att distributionsbolaget hanterade allt sådant hjälpmaterial. Jag såg rörelsen av innehåll över media som en förbättring av den kreativa processen. Han såg det som en distraktion eller korruption.
Den senaste månaden deltog jag i en sammankomst av toppkreatörer från Hollywood och spelindustrin, med Electronic Arts som värd; de diskuterade hur man tillsammans kan utveckla innehåll som skulle spela bra i media. Detta möte återspeglade en växande insikt inom mediebranschen att det som på olika sätt kallas transmedia, multiplattform eller förbättrat berättande representerar framtiden för underhållning.
Låt oss inse det: vi har gått in i en era av mediekonvergens som gör flödet av innehåll över flera mediekanaler nästan oundvikligt. Övergången mot digitala effekter i film och den förbättrade kvaliteten på videospelsgrafik gör att det blir mycket mer realistiskt att sänka produktionskostnaderna genom att dela tillgångar över media. Allt om strukturen i den moderna underhållningsindustrin designades med denna enda idé i åtanke - konstruktionen och förbättringen av underhållningsfranchising.
Och pushen kommer inte bara från de stora medieföretagen. Barnen som har vuxit upp med att konsumera och njuta av Pokémon i media kommer att förvänta sig samma typ av upplevelse från The West Wing när de blir äldre. Pokémon utvecklas till sin design i spel, tv-program, filmer och böcker, utan media privilegierade framför någon annan. För vår generation var det timslånga, ensemblebaserade, serialiserade dramat toppen av sofistikerat berättande, men för nästa generation kommer det att verka som mindre än en barnlek. Yngre konsumenter har blivit informationsjägare och -samlare, som har glädje av att spåra karaktärsbakgrunder och handlingspunkter och skapa kopplingar mellan olika texter inom samma franchise. Och dessutom tyder alla bevis på att datorer inte tar bort andra media; istället konsumerar datorägare i genomsnitt betydligt mer tv, filmer, cd-skivor och relaterade medier än befolkningen i allmänhet.
Även om den tekniska infrastrukturen är klar, de ekonomiska utsikterna är söta och publiken klar, har medieindustrin inte gjort ett särskilt bra jobb med att samarbeta för att producera övertygande transmediaupplevelser. Även inom mediakonglomeraten konkurrerar enheterna aggressivt snarare än samarbetar. Varje branschsektor har specialiserade talanger, men konglomeraten saknar ett gemensamt språk eller vision för att förena dem. Den nuvarande strukturen är hierarkisk: filmenheter sätter licensgränser för vad som kan göras i spel baserat på deras egenskaper. Samtidigt känner filmproducenterna inte till spelmarknaden särskilt väl eller respekterar de genreelement som gjorde något som Tomb Raider framgångsrikt. Vi behöver en ny modell för samskapande – snarare än anpassning av innehåll som korsar media.
Det nuvarande licenssystemet genererar vanligtvis verk som är överflödiga (som inte tillåter någon ny karaktärsbakgrund eller utveckling av handling), urvattnade (be de nya medierna att slaviskt duplicera upplevelser som bättre uppnås genom de gamla), eller fulla av slarviga motsägelser (misslyckas med att respektera kärnan). konsistens som publiken förväntar sig inom en franchise). Dessa misslyckanden förklarar varför uppföljare och franchising har ett dåligt rykte. Ingen vill konsumera en stadig diet av andra klassens romaner!
Franchiseprodukter styrs för mycket av ekonomisk logik och inte tillräckligt av konstnärlig vision. Hollywood agerar som om det bara måste ge mer av samma, trycker en Star Trek logotyp på så många widgets. I verkligheten vill publiken att det nya verket ska erbjuda nya insikter om karaktärerna och nya upplevelser av den fiktiva världen. Om medieföretag belönar den efterfrågan kommer tittarna att känna större behärskning och investeringar; förneka det och de stampar iväg i avsky.
Hittills har de mest framgångsrika transmediafranchiserna uppstått när en enda kreatör eller kreativ enhet behåller kontrollen över franchisen. Hollywood kan mycket väl studera hur Lucasfilm har förvaltat och odlat det Indiana Jones och Stjärnornas krig franchiseavtal. När Indiana Jones gick till tv, till exempel, utnyttjade det mediets potential för utökat berättande och karaktärsutveckling: den Young Indiana Jones Chronicles visade oss karaktären ta form mot bakgrund av olika historiska händelser och exotiska miljöer. När Stjärnornas krig flyttade till tryck, utökade dess romaner tidslinjen för att visa oss händelser som inte ingår i filmtrilogierna, eller omarbetade berättelserna kring bikaraktärer, som gjorde Berättelser om Cantina serie, som ger de här nyfikna utomjordingarna i bakgrunden till originalfilmen. När Stjärnornas krig gick på spel, dessa spel utspelade inte bara filmevenemang; de visade oss hur livet skulle vara för en Jedi-praktikant eller en prisjägare.
I andra änden av skalan, den oberoende filmskaparen Kevin Smith ( Jagar Amy, kontorister ), ett långvarigt komiskt fan, använder detta billigare medium för att fylla i luckor och utöka karaktärsbakgrunden inom sin filmserie i New Jersey. Joss Whedon, skaparen av Buffy the Vampire Slayer , använder på liknande sätt serier för att förlänga sin berättelse bakåt ( Tales of the Slayers ) och framåt ( Tiggarmunk ) i tiden, som skildrar enorma spännvidder i historien om Watcher's Council och Slayers. Sony använde webben för att erbjuda nya insikter om karaktärerna hos Dawsons creek , efterliknar titelkaraktärens skrivbord, så att vi kan läsa hans e-post, smyga en titt i hans dagböcker eller till och med plagiera hans skoluppsatser. Ett team av skribenter uppdaterade det här innehållet varje vecka som svar på de sända avsnitten och använde webben för att både plantera frön för framtida plotutveckling och ge bakgrund för att påminna tittarna om tidigare handlingar.
I den idealiska formen av transmedial berättande gör varje medium vad det gör bäst - så att en berättelse kan introduceras i en film, utökas genom tv, romaner och serier, och dess värld kan utforskas och upplevas genom spel. Varje franchisepost måste vara tillräckligt fristående för att möjliggöra autonom konsumtion. Det vill säga, du behöver inte ha sett filmen för att njuta av spelet och vice versa. Som Pokémon fungerar så bra, varje given produkt är en ingångspunkt i franchisen som helhet.
Att läsa i media upprätthåller en djup erfarenhet som motiverar mer konsumtion. I en värld med många mediealternativ väljer konsumenter att investera djupt i ett begränsat antal franchiseavtal snarare än att fördjupa sig i ett större antal. I allt högre grad spenderar spelare det mesta av sin tid och sina pengar inom en enda genre, ofta en enskild franchise. Vi kan se samma mönster i andra mediefilmer (hög framgång för vissa franchiseserier, totala minskningar av intäkter), tv (kortare intervall för de flesta serier, längre serier för ett fåtal) eller serier (otroligt långa serier för ett begränsat antal serier). superhjälteikoner). Redundans mellan media bränner upp fansens intresse och gör att franchiseföretag misslyckas. Att erbjuda nya nivåer av insikt och erfarenhet fräschar upp franchisen och upprätthåller konsumenternas lojalitet. Ett sådant mångskiktat förhållningssätt till berättande kommer att göra det möjligt för ett mer komplext, mer sofistikerat, mer givande sätt att berätta om inom ramen för kommersiell underhållning.
Och det är också ekonomiskt vettigt. Olika medier attraherar olika marknadsnischer. Filmer och tv har förmodligen den mest skilda publiken, serier och spel den smalaste. En bra transmediafranchise lockar en bredare publik genom att pitcha innehållet olika i de olika medierna. Om varje verk erbjuder nya upplevelser, kommer en crossover-marknad att utöka potentialen för brutto inom varje enskild media. Så kvinnor kanske inte spelar spel, men kvinnor som gillar Sagan om ringen kan experimentera med en relaterad speltitel.
Var inte rädd – alla berättelser kommer inte att flöda över media. De flesta kommer inte, men ett växande antal kommer att göra det. Transmediaberättelser är inte nödvändigtvis dåliga berättelser; de är olika sorters berättelser. Enligt Hollywood-kunskaper börjar en bra pitch med antingen en övertygande karaktär eller en intressant värld. Därifrån kan vi komma med följande argument: En bra karaktär kan upprätthålla flera berättelser och därmed leda till en framgångsrik filmserie. En bra värld kan upprätthålla flera karaktärer (och deras berättelser) och därmed framgångsrikt lansera en transmediafranchise.
Många av våra bästa författare, från William Faulkner till J.R.R. Tolkien, förstod deras konst i termer av världsskapande och utvecklade rika miljöer som verkligen kunde stödja en mängd olika karaktärer. Under större delen av mänsklighetens historia skulle det tas för givet att en stor berättelse skulle ta många olika former, inskriven i glasmålningar eller gobelänger, berättad genom tryckta ord eller sjungs av barder och poeter, eller uppförd av resande artister. Uppföljare är inte dåliga i sig - kom ihåg det Huckleberry Finn var en uppföljare till Tom Sawyer . Men Twain förstod vad moderna historieberättare verkar ha glömt - en övertygande uppföljare erbjuder konsumenterna ett nytt perspektiv på karaktärerna, snarare än bara mer av samma sak.