211service.com
The New Science of Computational Advertising
Det fanns en tid, för inte så länge sedan, när planering av en reklamkampanj var en svartkonst baserad på tidigare erfarenheter och välgrundade gissningar. Prissättningsstrategierna för förlagen var lika ogenomskinliga och vanligtvis resultatet av omfattande förhandlingar och hästhandel.
Allt detta förändrades i slutet av 90-talet med tillkomsten av sökrelaterad reklam. Helt plötsligt kunde annonsörer rikta sina budskap med precision till personer med intresse för ett specifikt ämne.
Google är den obestridda kungen av onlineannonseringsvärlden och har banat väg för sökrelaterad annonsering, auktionering av annonsplatser per nyckelord till högstbjudande och utvecklingen av allt mer sofistikerade datorbaserade verktyg som annonsörer kan använda för att få största möjliga valuta för pengarna.
Som ett resultat är reklam inte längre en svart konst utan en framväxande vetenskap i sin egen rätt. Idag granskar Shuai Yuan och kompisar vid University College London det nya området för beräkningsreklam och diskuterar de forskningsutmaningar som det står inför.
Yuan och co påpekar att det i huvudsak finns fyra grupper av intressenter inom detta område: annonsörer, onlinepublicister, annonsbörser och webbanvändare.
Många intressenter forskar aktivt om framtiden för datorbaserad reklam. Särskilt sociala nätverksföretag har satsat gården på att kunna utvinna mer värde från sina användare.
Ett problem här är att mycket av datan är proprietär – kanske kommer vi aldrig att veta exakt hur dessa organisationer utnyttjar sina nätverk för vinst.
Å andra sidan har enskilda webbanvändare ett allt större inflytande på denna debatt och hur deras information utnyttjas i vinstsyfte. Många individer tar bort detaljer och vidtar åtgärder som hindrar annonsörer från att identifiera dem, som att blockera användningen av cookies. Detta är en löparstrid som sannolikt inte kommer att avgöras snart.
Sedan finns det annonsörer som vill ha allt mer sofistikerade verktyg för att planera kampanjer, för att säkerställa valuta för pengarna och för att övervaka deras avkastning på investeringen.
Yuan och co säger till exempel att det finns ett ökande behov av en terminsmarknad för annonsutrymme som gör det möjligt för annonsörer att ta en option på annonsutrymme flera månader i förväg men utan att vara tvungna att köpa utrymmet när det är dags.
Detta har länge funnits i tryckta medier där resebyråer till exempel behöver veta att de kan marknadsföra sina produkter inför semesterperioden.
Publishers borde vara villiga eftersom att sälja terminer tillåter dem att låsa in en vinst om de tror att priserna sannolikt kommer att falla.
En sådan marknad finns ännu inte för onlineutrymme, vilket innebär att det finns en möjlighet här för någon med beräkningseldkraft som är villig att anta den stora utmaningen.
Slutligen finns det utgivarna själva som behöver mer effektiva sätt att mäta effektiviteten i sitt lager så att annonsörer med större precision kan välja var de kan få bäst avkastning.
Tillbaka under de berusande dagarna 2006 var den globala marknaden för sökannonsering på nätet värd cirka 10 miljarder dollar. Sedan dess har världen genomgått en allvarlig finanskris och ändå förväntas denna marknad vara värd över 70 miljarder dollar 2015.
Det är en betydande pott med pengar. Och de som har den beräkningsmässiga eldkraften för att bäst utnyttja denna nya värld kommer sannolikt att göra anspråk på majoriteten av den.
Ref: arxiv.org/abs/1206.1754 : Internetannonsering: ett samspel mellan annonsörer, onlinepublicister, annonsutbyten och webbanvändare