211service.com
Teslas strategi är riskabel och aggressiv, men den har fungerat
Går Tesla Motors för snabbt?
Undersökningar av National Highway Traffic Safety Administration och National Transportation Safety Board av olyckor som involverar företagets autopilotteknik kan antyda så mycket. I en bransch som kan verka löjligt gammaldags och långsam, kan det vara svårt att veta hur långt man ska gå. Och Tesla har skapat en anmärkningsvärd framgångssaga genom att ta risker och bryta mot konventionerna för biltillverkning med ny teknik.
Med all spänning över elfordon, självkörande teknologier och Uber-liknande appar kan det vara lätt att glömma att bilindustrin är mer än 100 år gammal och nästan omöjlig för en startup att bryta sig in i. Det är stenhårt konkurrenskraftigt och bygger på rakbladstunna marginaler. Felsteg kan straffas brutalt.
Teslas osannolika framgång har byggts på att utnyttja tekniktrender mer aggressivt än vad andra biltillverkare är villiga eller kan göra. Eric Van den Steen , en professor vid Harvard Business School som undervisar i en fallstudie om Tesla, säger att företaget såg en möjlighet att bygga tilltalande elbilar och insåg att mognad av elmotorer och råvarubatterier skulle ge det en kickstart i utvecklingen av sina bilar. Detta sänkte barriären för inträde och skapade en naturlig differentiering av produkten.
Företaget har också banat väg med datorisering och uppkoppling, ny design och tillverkning, och nu senast med automation. Detta har hjälpt det att sticka ut i en bransch som redan är otroligt trångt.
Det är en utomordentligt svår bransch att vara startup i, säger David Keith , en biträdande professor vid MIT Sloan School of Management som studerar hur teknik sprids genom bilindustrin. Det krävs miljarder dollar för att göra en enda fordonsplattform. Så det är ganska anmärkningsvärt vad Tesla gör. Och jag tror att det är en viktig del av det att störa status quo.
Som startup har Tesla kunnat vara mer aggressiv och innovativ än de stora bestarna i bilvärlden. De har mycket tröghet i organisationen, de har sin befintliga kundbas som de tjänar mycket pengar på, säger Keith. De har sina tekniska arkitekturer som de är bekanta med och de har kompetens att utveckla och utnyttja.
Trots det har Tesla varit aggressiv i sin användning av tekniker som just håller på att växa fram. Företagets användning av mjukvara för att kontrollera fler funktioner i sina bilar, uppdateringar via luften och ett gigantiskt gränssnitt för pekskärm på instrumentbrädan visar hur det tar fler risker än dominerande operatörer.
Normalt sätts en bils egenskaper tre år innan den kommer ut på marknaden. Och fordon tenderar att ha idiosynkratiska, och inte särskilt intuitiva, gränssnitt. Användningen av mjukvara och anslutningsmöjligheter har gjort det möjligt för Tesla att reparera problem på distans och att uppdatera sina bilar med nya funktioner med några månaders mellanrum. Och även om betaprogramvaruuppdateringar ibland inkluderar buggar, är Teslas kunder tydligen bekväma med detta mer kavaljeriga tillvägagångssätt.
Brook Porter , en partner på riskkapitalföretaget Kleiner Perkins Caufield & Byers som specialiserat sig på transport, säger Teslas produktutvecklingsstrategi, lånad från teknikvärlden, har varit nyckeln till dess framgång. Jag skulle säga att den viktigaste drivkraften bakom Teslas avbrott är dess grundläggande engagemang för snabb iteration – att tänka som mjukvaruutvecklare istället för råvarutillverkare, säger Porter.
Porter tillägger att Teslas innovation sträcker sig till dess detaljhandelsstrategi och till hur den interagerar med sina kunder. Tesla beslutade att kunden är det viktigaste och lade bort en 100 år gammal trasig modell av bilhandlare, säger han. Tesla säljer sina egna bilar online och i sina egna butiker.
Medan Tesla ofta ses som en teknikpionjär, noterar Van den Steen att de flesta av de tekniker företaget har drivit på redan är väletablerade. Tesla tryckte på kuvertet, säger Van den Steen, men inte genom att använda någon spjutspetsteknologi. På det sättet är Tesla mycket lik Apple: inte i framkant när det gäller ny teknik utan väldigt noggrann och kreativ i hur man använder den tekniken.
Teslas ansträngningar har utan tvekan hjälpt till att driva etablerade företag att röra sig snabbare och uppmuntrat andra utanför bilindustrin, som Google och Apple, att tro att de också kan störa den (se Starta om bilen ). Ändå är det kanske inte alltid klart hur stor risk bilindustrin, och dess kunder, lätt kommer att acceptera.
Det kan också bli svårt att bli sedd som en risktagande pionjär. Van de Steen säger att ett av de största hoten som Tesla står inför nu är att etablerade operatörer kommer att öka sitt spel, eller att andra utomstående, särskilt teknikföretag som Google eller Apple, också kommer in på bilmarknaden. En viktig observation är att elbilar är mycket enklare och mer pålitliga än konventionella bilar. Det innebär lägre konstruktionskostnad, mindre tillverkningsanläggningar, mindre behov av servicenät etc., säger han.
Men utredningarna är också ett hot. Porter av Kleiner Perkins Caufield & Byers säger att de kan skapa problem för Tesla och hela branschen även om, som Teslas vd Elon Musk hävdar, data visar att autopiloten är relativt säker.
Med tiden kommer data utan tvekan att vara på sidan av autonom körning och rädda liv, säger Porter. 'Det är viktigt att tillsynsmyndigheter har det målet i åtanke när de reagerar på kortsiktiga utmaningar med teknikutbyggnad.