Teknik och övertygelse

GSN Games, som designar mobilspel som poker och bingo, samlar in miljarder signaler varje dag från de telefoner och surfplattor som spelarna använder – och avslöjar allt från tiden på dygnet de spelar till vilken typ av spel de föredrar till hur de hanterar misslyckanden . Om två personer skulle ladda ner ett spel till samma typ av telefon samtidigt, på så lite som fem minuter skulle deras spel börja divergera – var och en automatiskt skräddarsydd efter användarens spelstil.

Ändå spårar GSN inte bara kundernas preferenser och anpassar sina tjänster därefter, som många digitala företag gör. I ett försök att få spelare att spela längre och prova fler spel, använder den data den hämtar från telefoner för att se efter tecken på att de är trötta. Till stor del genom att mäta hur ofta, hur ivrigt och hur snabbt du trycker på skärmen kan företaget förutsäga med en hög grad av precision precis när du sannolikt tappar intresset – vilket ger det chansen att föreslå andra spel långt innan det händer.

Den här historien var en del av vårt majnummer 2015

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Spelen är gratis, men GSN visar annonser och säljer virtuella föremål som är användbara för spelare, så ju längre företaget kan övertala någon att spela, desto mer pengar kan det tjäna. Dess snabbt växande intäkter och intäkter är ett bevis på hur väl den här strategin fungerar, säger Portman Wills, GSN:s informationschef. Tillsammans med faktorer som smart ingenjörskonst och kreativ design, är användningen av data för att forma övertygande taktik en nyckel till företagets framgång.

Tanken att datorer, mobiltelefoner, webbplatser och annan teknik skulle kunna utformas för att påverka människors beteende och till och med attityder går tillbaka till början av 1990-talet, när Stanford-forskaren B. J. Fogg myntade termen persuasive computing (senare breddades till övertygande teknologi). Men idag har många företag tagit det ett steg längre: att använda teknik som mäter kundernas beteende för att designa produkter som inte bara är övertygande utan specifikt inriktade på att skapa nya vanor.

Om vanebildning som affärsmodell en gång till stor del var begränsad till kasinon och cigaretttillverkare, så har tekniken idag öppnat möjligheten för ett brett spektrum av företag. Insikter från psykologi och beteendeekonomi om hur och varför människor gör vissa val, i kombination med digital teknik, sociala medier och smartphones, har gjort det möjligt för designers av webbplatser, appar och en mängd andra produkter att skapa sofistikerade övertalningstekniker.

Hur dessa tekniker fungerar och varför är de stora frågorna som denna affärsrapport kommer att besvara.

Med nya digitala verktyg tar nu företag som en gång bara varit hårdvarutillverkare (som Jawbone) eller tjänsteleverantörer (Expedia) rollen som influencer och försöker forma sina användares vanor genom att utnyttja den psykologiska grunden för hur människor göra val.

Medan Expedia försöker designa sin webbplats för att trigga någon att besöka dagligen, har Jawbone inbyggt funktioner i sina träningsband och andra produkter som verkställande direktören Kelvin Kwong storartat beskriver som att de använder vår bästa förståelse för hur hjärnan fungerar för att få dig att agera. Och Kwong säger att det fungerar. Att skicka noggrant utformade meddelanden till personer som bär Jawbone fitness trackers har hjälpt dem att få en extra 23 minuters sömn per natt i genomsnitt, och rör dig 27 procent mer , säger företaget.

Habit Design, som nämner sig själv som det ledande vaneträningsprogrammet, sysselsätter speldesigners och personer med doktorsexamen i beteendevetenskap. Det säger att det har skapat en plattform som håller 80 procent av deltagarna i företagens hälsoprogram involverade under tre månader. Traditionella program som seminarier eller rådgivning tappar däremot i allmänhet 80 procent av deltagarna under de första 10 dagarna, enligt Michael Kim, en tidigare Microsoft-chef som nu är Habit Designs VD.

Insikter från psykologi och beteendeekonomi om hur och varför människor gör vissa val, i kombination med digital teknik, sociala medier och smartphones, har gjort det möjligt för designers att skapa sofistikerade övertygande teknologier.

Nya datacentrerade modeller för övertygelse påverkar inte bara nystartade företag utan även traditionella influencers, från politiska konsulter till reklambyråer. Inom politiken förökar sig datakonsultföretag som efterliknar den typ av väljarmodellering, mobilisering och övertalning som Obamas kampanjer var pionjärer.

En modell för dagens nya typ av annonsföretag är Rocket Fuel, baserat i Redwood City, Kalifornien. Bemannat av personer med doktorer i spelteori och prediktiv modellering, använder företaget artificiell intelligens för att förutsäga den bästa annonsen för att visa en given kund som tittar på en viss webbsida, med hänsyn till data som samlats in från webbplatser; surf-, reklam- och köphistorik som är kopplad till en given shoppers IP-adress; och insikter i vilken annonsstil som fungerar bäst på en viss webbplats (blå nyanser är till exempel bäst på Answers.com). Företaget grundades 2008 och hävdar att dess riktade annonser genererar intäkter för kunder som uppgår till två till åtta gånger vad som spenderas på annonserna. Förra året hade Rocket Fuel intäkter på mer än 400 miljoner dollar.

Marknadsförare hävdar att det finns potential för allt detta att gynna konsumenter som vill ha bättre service och mer lämpliga erbjudanden. De förväntar sig att företag har uppgifter om dem. De vill bara att det ska göra något användbart för dem, säger Philip Wickline, VD för Zaius, en Boston-baserad startup som bygger en plattform som gör det möjligt för ett företag att spåra kunders beteende, med deras tillåtelse, när de interagerar med det i butiker, online och i alla andra sammanhang. Med denna information kan företag bättre förstå värdet av varje kund och mer effektivt mäta avkastningen på annonser eller rabatter riktade till den personen.

Med tanke på djupet av information om oss som spårningsteknik genererar, och företags allt mer sofistikerade försök att påverka vårt beteende, vilka är de lämpliga gränserna för en typ av övertalning som kan utformas så väl att den är nästan osynlig? Det finns redan lagliga gränser för hur företag kan marknadsföra produkter. Men regeringens egen användning av beteendeövertalning har lett till krav på uppdaterade regler.

Istället för att försöka reglera svårupptäckta försök att få människor att skapa nya vanor, kan en mer praktisk lösning vara att produktdesigners accepterar att följa principer som öppenhet och avslöjande. Att kräva att en användare registrerar sig för att bli övertalad – som du mycket väl kanske vill på jakt efter bättre sömn eller kondition – kan vara bäst.

Dölj