211service.com
Statistik Unmask Phony Online Recensioner
När de söker efter hotell i städer de aldrig har besökt vänder sig folk ofta till kundskrivna recensioner på webbplatser som TripAdvisor. Men hur vet de att dessa recensioner inte skrevs av hotellchefen eller av någon som betalats för att publicera falska åsikter online? U.S. Federal Trade Commission har utfärdat böter när den har avslöjat sådan åsiktsspam, men det finns inget enkelt sätt att upptäcka det.
Nu har forskare från State University of New York, Stony Brook, kommit på en vetenskaplig metod för att upptäcka om någon har publicerat falska recensioner på nätet. Deras teknik, presenterad på Internationell konferens om webbloggar och sociala medier i Dublin, Irland, tidigare denna månad, identifierar inte enskilda bedrägliga recensioner. Istället tittar den på hur falska recensioner förvränger den statistiska fördelningen av ett hotells poäng, en sorts rättsmedicinsk analys som visar att något roligt pågår.
Tekniken kan peka ut var tätheten av falska recensioner är för ett givet hotell, säger Yejin Choi , en biträdande professor i datavetenskap vid Stony Brook, som utförde arbetet med kollegor.
Om recensionsbetygen för någon produkt, inklusive ett hotell, ritas upp på en graf, producerar de naturligtvis ett mönster som ser ungefär ut som bokstaven J. Det vill säga när något poängsätts från en till fem stjärnor bör det ha en relativt hög antalet enstjärniga recensioner, färre tvåor, treor och fyror, och sedan ett högt antal femstjärniga betyg. Paul Pavou , docent i informationshanteringssystem vid Fox School of Business vid Temple University, som studerar onlinehandel, förklarar att denna distribution orsakas av en tendens hos människor att köpa saker de gillar, och därför gillar det de köper. Vidare, säger han, om ett köp generellt lever upp till förväntningarna är köparen oftast mindre rörd att skriva en recension än om upplevelsen var extremt positiv eller extremt negativ.
Men falska recensioner förvränger denna normala form. För att hitta förvrängningen, och därmed visa att det fanns falska recensioner i mixen, valde Stony Brook-teamet först ut recensenter som de trodde var mer pålitliga. Dessa var de som hade skrivit minst 10 recensioner, med mer än en dag eller två mellanrum, och vars betyg inte avvek från genomsnittet för alla hotell.
Forskarna jämförde sedan betyg från dessa recensenter med betyg från engångsrecensenter för att se om den andra uppsättningen hade ett ovanligt högt antal femstjärniga recensioner. Hotell med större avvikelser mellan dessa två uppsättningar av granskare stämplades som mer misstänksamma. Choi jämförde också förhållandet mellan positiva och negativa recensioner bland olika grupper av granskare. Och hon letade efter plötsliga utbrott av recensionsaktivitet som kan vara en del av en marknadsföringskampanj.
För att validera resultaten vände sig Choi och kollegor till tidigare arbete som hon hade gjort med datavetare Jeff Hancock vid Cornell University. De hade anställt folk för att skriva falska hotellrecensioner; en maskininlärningsalgoritm analyserade sedan de falska recensionerna och upptäckte textliga ledtrådar, som för många superlativ, som fick dem att sticka ut från riktiga recensioner. Den här gången lät de datorn mäta vilken inverkan de kända falska recensionerna hade på distributionens form. Genom att jämföra det med resultaten från Chois andra tillvägagångssätt fann hon bedräglig aktivitet 72 procent av gångerna.
Med en sådan teknik kan en webbplats som TripAdvisor tillämpa en korrigering på genomsnittliga hotellbetyg. Och misstänkta resultat kan kopplas ihop med andra tillvägagångssätt, såsom textanalys, för en mer säker upptäckt.
Choi medger att tillvägagångssättet är ofullkomligt eftersom det är så svårt att vara säker på vilka recensioner som faktiskt är falska, men det faktum att hennes resultat är betydligt bättre än slumpen betyder att det fungerar. Det är verkligen osannolikt att någon slumpmässig strategi skulle uppnå 72 procents noggrannhet, säger hon. Pavou, som inte var involverad i forskningen, säger att tillvägagångssättet verkar giltigt.
Choi säger att falska recensenter kanske tror att det var ett perfekt brott, men sanningen är att de förvrängde formen på recensionerna på sina egna hotell, och det lämnar ett fotavtryck av den bedrägliga verksamheten, och ju mer de gör det, desto starkare det blir.