211service.com
Starbucks satsar butiken på mobilen
Om du trycker på för att namnge den ledande smartphone-appen för att betala för ett köp i en butik, skulle du säga Apple Pay? PayPal? Google Wallet?
Något från Visa, MasterCard eller någon av storbankerna kanske?
Utan tvekan har du gissat att det inte är något av ovanstående. Starbucks har blivit ledande inom mobilbetalningar i butiker. Tolv miljoner aktiva användare betalar nu för sin Frappuccino med en telefonvåg. Av de 1,6 miljarder dollar som spenderades via smartphone i amerikanska butiker 2013, hävdar företaget, gick hela 90 procent till Starbucks, och de flesta betalningsexperter tvivlar inte på det.
Starbucks mobilplånbok är faktiskt ett digitalt kort med lagrat värde som är mer likt dess populära presentkort. Dess framgång – appen står nu för 16 procent av Starbucks 47 miljoner veckotransaktioner (en ökning med 50 procent från ett år sedan) – gör den både till en modell och ett mål för betalningsappar från både andra återförsäljare och teknikföretag.
Starbucks vd Howard Schultz har ännu större planer för mobilbetalningar. I kommentarer till investerare i slutet av 2014, gjorde Schultz det klart att han ser mobilappen som ett led i planerna för att fortsätta att öka tillväxten. För det första, säger företaget, snabbar det på betalningen och minskar väntetiden i kö. Det gör det också lättare att spåra belöningspoäng, vilket ger kunderna incitament att köpa mer på Starbucks så att de kan få förmåner som en gratis drink efter att ha köpt 12.
Men den verkliga attraktionen ligger i den data som företaget kan samla in. Den som senast rör vid kunden vid försäljningsstället äger en mängd information om köp och preferenser som kan återföras till verksamheten. Starbucks har börjat använda inköpsdata för att skicka personliga erbjudanden på det sätt som handlare gör online – till exempel för mat som komplement till en drink. Det börjar resultera i ytterligare köp. Det kommer att bli Amazon-upplevelsen i butiken, säger Ken Morris, rektor på Boston Retail Partners, som hjälper återförsäljare att skapa system som Starbucks.
För att få fler människor att använda appen och gå med i belöningsprogrammet planerar företaget att lägga till stora nya funktioner under 2015. En är möjligheten att beställa och betala i förväg, som lanserades i Portland, Oregon, i december och kommer att utökas till andra städer senare. Och på ett fåtal marknader från och med mitten av 2015 kommer appen att göra det möjligt för kunderna att schemalägga regelbunden leverans av individuella drycker och mat till kontor – vilket ytterligare expanderar Starbucks varumärke utanför sina egna butiker.
Schultz vill driva djupare in i den digitala sfären. Han pratar med teknikföretag och andra återförsäljare om licensiering av dess betalnings- och belöningsmjukvara, ungefär som Seattles granne Amazon säljer sina molntjänster till andra företag. Starbucks siktar till och med på att förvandla sina kort med lagrat värde, app och belöningspoäng till en bredare valuta som kan användas hos andra återförsäljare, vilket skapar ett potentiellt alternativ till kredit- och betalkort.
Appen lanserades brett i januari 2011 och genererar en streckkod på smarttelefonen som kan skannas vid kassaläsare som redan är installerade i de flesta butiker. På den tiden var streckkoder puh-puh-pooed av teknikföretag som redan tittade på en radiobaserad teknik som kallas närfältskommunikation som Apple Pay nu använder för att skicka betalningsinformation. Men Starbucks letade efter användarvänlighet framför allt, säger Chuck Davidson, som då arbetade för företagets förbetalda kortverksamhet (värde 1,5 miljarder dollar vid den tiden) och nu är chef för kundengagemang på mobilhandelsföretaget CardFree.
Strategin fungerade. Bara två månader senare hade cirka tre miljoner människor betalat med appen. Naturligtvis, Starbucks gynnades av sitt varumärke, kunder som har råd med smartphones och en daglig vaneprodukt. Men Davidson och andra betalningsexperter säger att andra funktioner var den verkliga nyckeln till dess framgång. Att tillåta enkel spårning av kortsaldo och belöningspoäng uppmuntrade kunderna att använda appen oftare.
Nya alternativ som Apple Pay och konkurrerande återförsäljares appar innebär utmaningar för Starbucks. Dunkin’ Donuts, till exempel, mindre än ett år efter att ha lanserat sin mobilapp med ett nytt belöningsprogram i januari 2014, sa att den nådde två miljoner belöningsmedlemmar och 10 miljoner appnedladdningar.
Starbucks skapade den ikoniska mobilbetalningsappen. Nu vet dess kunder hur de använder sin telefon för att betala överallt också.