Spendera mer och njuta mindre?

I en komedi-sketch från tidigt 60-tal går en sörjande Mike Nichols fram till begravningschefen Elaine May och ber om en begravning på 65 dollar. Föremål han trodde skulle ingå - kistan, likbilen, föraren, begravningen - allt visar sig vara extra. Nichols hamnar mycket desto fattigare, men först efter att ha utstått en plågsam serie av köpbeslut. För Drazen Prelec illustrerar scenarier som detta ett mycket försummat faktum i det ekonomiska livet: även om det alltid gör ont att betala, gör vissa betalningssystem lidandet värre än det behöver vara.

Den skuld eller ångest vi känner över att skiljas från våra siklar är ett tveeggat svärd. På plussidan kan smärtan hindra oss från att spendera för mycket. Men till vår nackdel tar det en del av nöjet av att konsumera. Det finns en slags 'moralisk skatt' som vi ådrar oss när vi betalar för något, säger Prelec, docent i managementvetenskap vid MIT Sloan School of Management. När du köper någon vara minskar din njutning av den psykologiska kostnaden för att betala för den. Detta kan slå vissa som bländande uppenbart, men Prelec hävdar att den moraliska skatten ännu inte har hittat sin väg in i någon ekonomisk modell. Viktigare, säger han, både konsumenter och marknadsförare skulle gynnas om de uttryckligen sökte prissättning och betalningssystem som låter människor njuta av saker utan att tänka på att betala.

Den här historien var en del av vårt julinummer 1997

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Förskottsbetalning till exempel. I studier som Prelec har utfört med George Loewenstein, professor i samhälls- och beslutsvetenskap vid Carnegie Mellon University, har konsumenter gjort det klart att de hatar känslan av att vara skuldsatta. För vissa typer av utgifter, säger Prelec, hävdar folk att de skulle föredra att betala i förskott, även när det inte finns någon ekonomisk fördel. Semester är en sådan utgift. I en undersökning ombads konsumenter att föreställa sig att de planerar en vecka i Karibien, till en kostnad av 1 200 USD. Med tanke på valet att göra sex månatliga betalningar på $200 dollar antingen i förskott eller efter att de kommit tillbaka, sa nästan två tredjedelar av de tillfrågade att de hellre skulle betala i förskott, trots att de skulle ådra sig en straffavgift för förlorad ränta.

På samma sätt, när de väl är utomlands, verkar folk ha lättare att spendera i utländsk valuta. Det är nästan som låtsaspengar - de är förbetalda i psykologisk mening, säger Prelec. Han tillägger att Club Med håller på med denna psykologi: gäster köper pärlor att använda istället för kontanter.

Men önskan att betala i förskott sträcker sig inte till alla föremål. De flesta som svarade på Prelec och Loewensteins undersökningar sa att de skulle föredra att köpa tunga apparater på kredit. Varför skillnaden? Vår förklaring är att om du köper en tvättmaskin och torktumlare på en avbetalningsplan, så känner du dig inte som om du är i skuld eftersom du betalar för service som du fortsätter att få. När du kommer tillbaka från en semester är det historia. Du är i skuld.

Ett annat system som kan ta tag i att betala är schablonbeloppet – en fast avgift för obegränsad service. Det är välkänt att många människor väljer ett schablonbelopp för sin lokala telefontjänst trots att de skulle spara pengar genom att välja en plan baserat på faktisk användning. Men Prelec och Loewensteins forskning tyder på att schablonbeloppet kan vara en vanlig konsumentpreferens. Tänk dig detta: Två personer använder samma hälsoklubb 10 gånger i månaden. Den ena betalar en månadsavgift på 100 USD, den andra betalar 10 USD per besök. Nu, vem tycker mest om hälsoklubben?

De flesta respondenter valde den som betalar en gång i månaden. När du köper till ett fast pris, säger Prelec, är det en form av förskottsbetalning - du vet vad den månatliga räkningen är, du kan dra av den från din budget och sedan kan du njuta av tjänsten som om den vore gratis.

Fast pris Föredraget

I allmänhet gäller att ju färre betalningsbeslut en konsument måste fatta, desto bättre. Så när människor handlar efter komplexa varor eller tjänster - artiklar som består av en basenhet plus tillägg - kan en produkt som säljs med allt inkluderat till ett fast pris ha en fördel framför en som kräver att konsumenterna väger kostnaden för varje alternativ. Det finns många exempel på det senare. (Tänk begravningsbyrå eller bilhandlare.) Men Prelec pekar också på några produkter som har rönt framgång genom all inclusive-prissättning. The Wave, en populär high-end ($349) radio från Bose, till exempel, säljs via postorder och kommer endast i en modell. Konsumenten undviker den typiska ljudbutiksupplevelsen att överväga över konkurrerande varumärken och sätta ihop komponenter med olika prissättning. Wave-radion är en fristående enhet med ett enda pris, säger Prelec. Du vet inte riktigt vad varje funktion kostar, så den moraliska skatten är lägre.

Mjukvarupaket som lovar gratis uppgraderingar passar denna kategori bra. Naturligtvis är kostnaden för uppgraderingarna inkluderad i priset för den första versionen. Ändå, säger Prelec, det är ett mer attraktivt paket än ett där kunderna vet att de kommer att behöva fatta många efterföljande beslut om inkrementella kostnader.

Men precis som det finns legitima metoder för att sänka den moraliska skatten på ett köp, så finns det också lömska. När Prelec kartlägger fallgroparna med konsumentism har Prelec ett ord för dig: plast. Om att betala för något är ett bittert piller, då ger kreditkort en liten sockerbeläggning, säger han. De minskar den moraliska skatten genom att ge köparen utrymme för skönsmässig bedömning när och hur mycket han ska betala. Men genom att göra det, menar Prelec, skymmer korten sambandet mellan skuld och konsumtion. Mentalt känner du det som om dina ägodelar har betalats till fullo; du har inget redovisningssystem som säger att den här snygga vasen bara betalas till två tredjedelar. Nu finns plötsligt alla dessa kreditkortsräkningar. Vad är de till för?

Kanske inte överraskande, konsumenter tillfrågade av Prelec och Loewenstein rankade kreditkortsbetalningar som den mest osmakliga typen av utgifter, även före parkeringsbiljetter och tandläkarräkningar.

Prelec är optimistisk att tekniken kommer att komma till konsumenternas räddning. Smarta kort - som nu utvecklas som ett potentiellt substitut för kontanter - kommer att innehålla marker som kan hjälpa människor att spåra sina utgifter bättre. Och olika förbetalda kort (liknande vissa nya telefonkort) kan lindra oro för överutgifter. Men under tiden, säger Prelec, kan bördan av att sänka den moraliska skatten falla på producenterna: Vi försöker säga till dem, 'Titta, folk har några grundläggande oro över priserna. Utöver att bara få rätt siffra måste du skapa prissättningssystem – som schablonbelopp – som tar hänsyn till den moraliska skatten som är inbäddad i vår psykologi.”

Dölj