211service.com
Spalding: En idé med studs
När Dan Touhey, 29, blev chef för basketprodukter för Spaldings division för sportartiklar 1997, var hans grupp tveksam till möjligheterna att skapa en verkligt genombrottsprodukt. Spalding var ett respekterat varumärke, men köparens likgiltighet hade drivit basketbollar – som Spalding sålde i större antal än något annat företag – mot den fruktade statusen som en vara.
Men så fort han kom började Touhey leta efter nya sätt att injicera spänning i sina produkter. Konsumenter kan sällan uttrycka vad deras verkliga behov och problem är, säger Touhey, som tidigare arbetat på Bayer som produktchef för Alka-Seltzer Plus Cold Medicine. När en moderator i en fokusgrupp frågade om problem folk hade med basketbollar var svaret nummer ett förmodligen grepp. Men när samtalet väl styrdes mot inflation, skulle varje hand skjuta upp. Alla hade en historia. Spaldings chefer hade varit medvetna om inflationsfrustration i flera år, men lite hade gjorts för att ta itu med problemet.
Den här historien var en del av vårt aprilnummer 2005
- Se resten av frågan
- Prenumerera
Idén som förändrade hur Spalding närmade sig inflationsproblem uppstod på Thanksgiving Day, 1998. När Touhey såg sin far göra sig redo att tälja familjens kalkon, gav fågelns pop-up termometer i plast honom idén till en miniatyriserad pump som skulle ligga inuti bollen när den inte används.
Touhey visste att det var ett långt försök att få företaget att investera i hans mikropumpsidé. Det fanns en kulturell rädsla för att ta ett stort steg – att bli involverad i ett blåhimmelprojekt som inte hade ett väldefinierat slutspel, säger Touhey. Att skapa en liten mekanisk enhet verkade vara långt bortom kapaciteten och resurserna hos Spaldings FoU-personal, som hade fokuserat på mer rutinmässiga anpassningar som att ändra bollens struktur med olika stenmönster. Dessutom fruktade Touhey att mellanledningen i företaget skulle tveka att gå ombord med en riskabel investering.
Men Touhey hade tur. Eddie Binder, en aggressiv ny vice VD för marknadsföring som var i sin första vecka på jobbet när Touhey gav honom idén, gav det okej. Binder föreslog att Touhey skulle hitta ett kontraktsdesignföretag för att utveckla en snabb och smutsig modell som skulle göra konsumentfördelarna med den nya designen – nu kallad Infusion – mer påtagliga för chefer, marknadsförare och ingenjörer som skulle behöva samlas kring den .
Sedan kom det riktiga arbetet. Planen var att bygga en pump i storleken av ett sugrör i själva bollen: för in en nagel i en liten skåra i en gummerad skiva på bollens yta, vrid 90 grader och pumpen skulle hoppa ut. Användare skulle kunna lägga till luft med ungefär ett pund per kvadrattum tryck per minut. Jämfört med att skapa ett nytt stenmönster var Infusionsprojektet som raketvetenskap. Bokstavligen: en resurs som Touheys team litade på var en före detta NASA-ingenjör i Spaldings golfproduktdivision, som kontrollerade varumärken som Top-Flite-golfbollar och Ben Hogan-klubbor. Medan basketbollar hade förblivit tekniskt statiska i årtionden, var golfingenjörerna vana vid att använda det senaste inom material och datorstödd design och testteknik för att förbättra sina produkter på årsbasis. NASA-ingenjören använde vanlig mjukvara inom flyg- och rymddesign för att lösa infusionsprojektets mest svårlösta problem: att garantera enhetliga studsar, även runt mikropumpen.
Produktkvaliteten var av största vikt. Infusion kunde inte ses som en gimmick; om det inte stod sig mot de bästa erbjudandena på marknaden, kunde det inte visa den värdefulla officiella bollen i NBA-slagordet. Spalding var också tvungen att se till att den nya produktens vikt, balans, studs och hållbarhet var identiska med traditionella bollar. Men efter nästan två år att bygga världens första basketboll med rörliga delar, nådde Spalding alla sina prestationsmål.
Proverna, verktygen, konsultarvoden, material, testning och resor till tillverkare i Kina som gick in i projektet slutade med att kosta Spalding cirka 1 miljon dollar, lätt tjugo gånger vad det vanligtvis spenderade på en ny produkt för sportvarudivisionen (som t.ex. som en boll med ett nytt material eller stenmönster). Men det var värt det; Spaldings andel av basketmarknaden på 140 miljoner dollar i USA studsade upp från 32 procent strax före lanseringen av Infusion i februari 2001 till 64 procent ett år senare. Chris Burston, en köpare av lagsportutrustning till San Franciscos Sports Basement-varuhus, medger att han till en början var väldigt tveksam till att köpa en boll med en liten maskin inuti. Men jag tror inte att vi har fått någon tillbaka – och vi har en överlägsen returpolicy. Det här är bara en fantastisk produkt för far och son som kommer in i butiken och vill börja spela direkt.
Infusions dramatiska framgång övertygade många chefer om att golfsidan av huset inte var den enda platsen där investeringar i innovation kunde ge utdelning. Vi hade alltid trott att vår NBA-relation och officiella licens skulle vara den primära bestämningsfaktorn för tillväxt, säger Touhey, men vi började fokusera på mantrat att vi skulle göra teknologi och nya produkter till livsnerven i vårt företag. Touhey uppskattar att marknadschefer på Spalding före Infusion ägnade 10 till 15 procent av sin tid åt utveckling av nya produkter. Post-Infusion lägger marknadsföringsgruppen cirka 40 procent av sin tid på nya produkter, vare sig det är på stegvisa förbättringar eller på mer ambitiösa innovationer.
Spalding var inte precis det första företaget i branschen som höll fast vid idén att bygga ett varumärke kring innovation och spetsprestanda. Faktum är att högteknologiska material är normen i vissa sporter. Kolfibrer som en gång i tiden mestadels fanns i exotiska rymdtillämpningar, till exempel, hjälper nu damtennisgrupper överallt att öka sina servehastigheter till tresiffriga siffror. Men medan andra företag fann att entusiaster gärna skulle betala premier för ännu lite högre prestanda från sina snowboards och segelbåtar, visste Spalding att det skulle behöva se på produktens funktionalitet på väldigt olika sätt.
Purister fokuserar verkligen på att bollen ska förbli oförändrad. Men förändringar i andra sportteknologier förändrar redan hur spel spelas, säger Touhey. Vi tittade på vad vi hade gjort med infusionsprogrammet som en modell för den typ av innovationer som skulle välkomnas: de som, nummer ett, eliminerade några av de irriterande aspekterna av att spela sporten och, nummer två, skulle behålla eller förbättra spelets integritet.
Touhey pekar på softboll som ett område där tekniken löper amok har stört spelet, vilket ger hans företag en möjlighet att ställa till rätta. Populariteten för fladdermöss av aluminium och till och med kolfiber hade dramatiskt förändrat sporten under de senaste åren, vilket gjorde det möjligt för även måttligt skickliga spelare att köra hem. Lag samlade på sig poäng till 30, 40 och ibland till och med 50 runs per match. Med alla maratonmatcher på deras plan, fann ligaträntor att det nästan var omöjligt att hålla sig till deras nattliga scheman. Vissa försökte införa komplexa lösningar som att begränsa antalet hemkörningar som en spelare kunde slå i ett enda spel, men sådana åtgärder visade sig vara impopulära.
Spalding experimenterade med olika bolldesigner som kunde hjälpa till att återställa sluggingkraften till en hanterbar nivå. Ron Laliberty, en veteran från Infusion-projektet, introducerade tekniker för att utveckla flerlagers golfbollar som han hade lärt sig av ingenjörerna på Top-Flite. Han fann att ett mjukt mantelskikt av termoplastisk elastomer skulle begränsa flygningen av dåligt träffade bollar. Marginalspelare skulle inte längre belönas med höga homer bara för att de köpt dyra fladdermöss, men spelare som slår bollen rakt av kunde fortfarande nå stängslen. Spalding fann också att bollen, som marknadsförs under varumärket Dudley, var mindre skadlig för fladdermöss och eliminerade de flesta av de stickande vibrationer som orsakades av missträffar.
Spalding fortsätter att söka efter nya insikter – och inte bara genom att titta på ballare på lekplatsen eller helgkrigare på diamanten. En kollega klippte en artikel om Pull-Ups blöjor, av alla saker, som talade om hur blöjan håller obehaglig väta mot småbarnets hud i fem minuter så att barnet söker potträning, säger Touhey. Det fick oss att tänka på nya tangenter. Hur kunde beröring och känsla bli en del av att lära sig bra tekniker för att kasta en boll? Kanske kan nya material visa ett termiskt handavtryck på en fotboll, så att du kan se om du kastar med rätt grepp.
I maj 2003 sålde Spaldings ägare sportvaruavdelningen till Russell, tillverkaren av Russell Athletic ytterkläder och cykelskydd. Russell har integrerat de basketrelaterade produktlinjerna från två av sina andra nyligen genomförda förvärv, backboardtillverkarna Huffy Sports och American Athletic, i affärsenheten Spalding.
Huffy fokuserade främst på kostnadsbegränsning tidigare, men det är otroligt vad som händer när ingenjörs- och produktutvecklingspersonalen ges möjlighet att utveckla premium, kategoriförändrande 'statementprodukter' snarare än att försöka spara några dollar på befintliga erbjudanden, säger Touhey . Oavsett om du ser på Spaldings roll inom Russell som en 'innovationsmotor' eller bara ett bra exempel, tror vi att vi kan sprida mentaliteten och hjälpa människor att snabbt agera på kategoriförändrande innovationsidéer.