Slutet på internetannonsering som vi har känt det

Min syster, en pensionerad U.S. Navy-befälhavare, har ett perfekt militärt uttryck för vad hon gör med sin söndagstidning när den kommer: hon strippar den. Gå ut med reklambilagor och andra oönskade avsnitt, ibland innan tidningen ens kommer in i hennes hus. Detsamma gäller skräppost. Vetet kommer in genom dörren; agnarna går i soptunnan.

Online har vi annonsblockerare för att automatiskt radera webbplatser. Och snart kommer de flesta förmodligen att distribuera dem. I dess Digital nyhetsrapport 2015 , rapporterade Reuters Institute for the Study of Journalism att 47 procent av de tillfrågade i USA regelbundet använder programvara för annonsblockering. Enligt PageFair och Adobes 2015 års annonsblockeringsrapport , översteg det globala antalet människor som hindrar annonser från att nå deras datorer 200 miljoner i maj förra året.

Den här historien var en del av vårt januarinummer 2016

• Se resten av frågan
• Prenumerera

När bojkotter går måste annonsblockering vara den största i historien. Och det kommer bara bli större nu då Apple stöder blockering av innehåll på sina enheter, vilket öppnar upp för ännu fler sätt för individer att kontrollera vad som får och inte kommer in i deras
virtuella dörrar.

Annonsblockering är ingen ny sak. Henrik Aasted Sørensen skrev det ursprungliga Adblock-tillägget – ett program som alla kan ladda ner och köra i en webbläsare – 2002. Ändå tog tekniken inte fart förrän ett decennium senare. Vad förändrades?

Saker granskade

• Digital nyhetsrapport

  Reuters Institute for the Study of Journalism,
  Oxfords universitet
  16 juni 2015

  
  
  

• 2015 års annonsblockeringsrapport

  PageFair och Adobe Systems
  10 augusti 2015

Jag tror att den största anledningen till att människor avvisar annonser kan sammanfattas i ett ord: spårning. Under det senaste decenniet har företag i allt större utsträckning använt teknik som lurar under ytan av onlineannonser för att fånga så mycket information om oss som möjligt. Annonsörer behöver inte bygga upp den här kapaciteten för sig själva: de förlitar sig på annonsleveransnätverk som hävdar att de kan visa relevanta annonser för människor oavsett vilken webbplats de besöker. Shoshana Zuboff från Harvard Business School samtal denna skenande utövande av övervakningskapitalism.

Den kanske mest bisarra illustrationen av detta fenomen på jobbet är en affisch publicerad 2013 av IBM och Aberdeen Groups analysföretag, med rubriken The Big Datastillery. Den visar klickströmmar (detaljerna om varje musrörelse eller fingersvep på nätet), sociala medier och andra datakällor som flödar genom rör till en stor behållare. Längst ner häller tapparna för optimering av kundinteraktion och marknadsföringsoptimering destillerat smuts i tomma bägare som rör sig längs ett transportband. Varje tom bägare representerar rätt person som får rätt erbjudande genom rätt kanal vid rätt tidpunkt. Nära slutet av bältet pruttar varje bägare gaser uppåt i en tratt och samlar in kampanjmått för att matas tillbaka till toppen av behållaren.

Om du tittar på siffrorna i vvs-texterna ser du att även vad IBM och Aberdeen kallar Best-in-Class-marknadsföring, genererad av övervakning, får mindre än 10 procent av kunderna att svara. Varför? Vi är sällan ute efter att köpa något. Vi går bara på våra liv och gör vad vi än gör, vilket inte är marknadsförares sak om vi inte säger att det är det.

När forskare frågade människor varför de började använda en annonsblockerare var det främsta skälet till att undvika missbruk av personlig information.

Det är talande att när författarna till PageFair-Adobe-rapporten frågade 400 amerikaner varför de började använda en annonsblockerare, var det främsta skälet de gav för att undvika missbruk av personlig information. För tolv månader sedan undersökte analysföretaget Ipsos personer på uppdrag av marknadsföringstjänsteföretaget TRUSTe och fann att oron för integritet på nätet ökade. Den främsta orsaken till oro : Företag som samlar in och delar min personliga information med andra företag. Folk fruktade det mer än statlig övervakning. Så det är inte konstigt att reklamblockering blev populär efter det att det stod klart att andra mekanismer för att skydda den personliga integriteten – till exempel Do Not Track (en funktion som du kan aktivera i din webbläsare för att begära att webbplatser inte sammanställer information om dig) – ignorerades mestadels av onlinereklambranschen. När Do Not Track visade sig vara tandlös fick miljontals människor sina egna huggtänder.

Det betyder att vi har fått förhandlingsstyrka med annonsörer och utgivare. Vad ska vi pruta om?

Det första och enklaste svaret är: annonsering som inte är baserad på att spåra varje steg. Med andra ord, den gammaldags Madison Avenue-typ som fortfarande är vad vi får i offlinevärlden.

Även om vi inte gillar annonser som göder våra tidningar och avbryter våra TV-program, vet vi åtminstone vilken ekonomiska roll de spelar och uppskattar de bästa, som kan vara lika bra som innehållet de sponsrar. Dessa annonser sänder starka signaler om varumärken, och ändå respekterar de vår integritet, planterar inte spårningssignaler på oss och lockar oss inte bort från det vi gör. De attraktiva annonserna som befolkar Vogue och andra högkvalitativa offlinemedier är reklamens vete. Den sorten som driver miljontals av oss att använda annonsblockerare är reklamens agnar.

Det finns redan några sätt att tröska isär de två online. Den mest populära annonsblockeraren, Adblock Plus , släpper som standard igenom vad den kallar acceptabla annonser – även om företaget också, kontroversiellt , tjänar pengar genom att debitera vissa företag vars annonser det accepterar. Många verktyg för att observera och blockera spårning av annonser— Baddare , Koppla ifrån , DonNottrackMe , Spökeri , Ljusstråle , NoScript , PrivacyFix , Privowny , och Web Pal , för att nämna några – har också effekten att blockera en del av reklamens agnar.

Ännu viktigare, vilket som helst av dessa verktyg kan utvecklas för att faktiskt hjälpa till att matcha konsumenternas efterfrågan med annonsörernas utbud på sätt som inte är beroende av övervakningsbaserade gissningar. Jag pratar om en teknik som jag kallar intentcasting. Det är här du och jag gör reklam och meddelar en marknadsplats att vi behöver någon produkt eller tjänst. Till exempel: Jag behöver en sumppump för en översvämmad källare, ASAP, eller så behöver jag rengöra sensorn på min Nikon-kamera utan att skicka iväg den någonstans.

Dessa förfrågningar (kallade kvalificerade leads på den mottagande sidan) kan också utfärdas anonymt. ProjectVRM, som jag driver på Harvard's Berkman Center, listar nästan två dussin intentcasting-startups och andra utvecklingsprojekt.

Kreativa sätt att använda befintliga annonsleveransnätverk för att underlätta specifika kundförfrågningar håller på att utvecklas. Webbläsartillverkare kan också tillhandahålla intentcasting-plattformar. Mozilla, tillverkare av webbläsaren Firefox, tog in mig som konsult för att (bland annat) hjälpa till att få det att hända. Och eftersom Mozilla använder sin kod med öppen källkod kan andra webbläsartillverkare också gå med.

Tänk på hur mycket mer förnuftigt det skulle vara att låta kunderna ströva fritt och ostört med verktyg för att ge verkligt värdefull information till utbudssidan av marknaden. Tänk sedan på hur mycket pengar som skulle kunna sparas genom att stänga av marknadsföringsmaskineriet som syftar till att manipulera människor som redan har markerat produktionen av dessa maskiner till värdet av spam. Slutligen, tänk på hur mycket trevligare onlinevärlden skulle vara.

Tills den framtiden anländer bör vi tillåta reklam som vi faktiskt kan tolerera. Detta lägger en börda på annonsörerna att klargöra att det vete det producerar är bra för oss. Sättet att göra det är genom att ge oss det bästa av vad reklam alltid har varit: en kreativ konstform. Varför inte använda Internet som ett medium för det, snarare än att bara fragmentera personuppgifter och använda dem för att spamma människor med irriterande gissningar som oftast inte fungerar?

Annars bjuder marknadsförare bara in dig att ta bort dem.

Doc Searls är senior redaktör för Linux Journal och stipendiat vid Center for Information Technology and Society vid University of California, Santa Barbara. Han är också alumnstipendiat vid Harvards Berkman Center for Internet and Society.

Dölj