211service.com
Slå på, ställ in, betala upp
Satellitradions två uppkomna leverantörer har hoppat över varandra de senaste veckorna med en uppsjö av meddelanden. XM Satellite Radios avtäckande förra veckan av en portabel walkman-liknande radio följde på nära håll efter dess stora vinst av ett 11-årigt kontrakt med Major League Baseball och debuten av program av före detta National Public Radio-värden Bob Edwards och den ökända talk-radioduon av Opie och Anthony.
För att inte bli överträffad har XM:s ärkerival Sirius Satellite Radio trumpetat ut sina egna expansioner, som shower som arrangeras av hiphopartisten Eminem och cyklisten och sexfaldige Tour de France-vinnaren Lance Armstrong. I början av oktober genomförde Sirius den största marknadsföringskuppen hittills när den landade den kontroversiella radiovärden Howard Stern, som kommer att flytta sin show – och förhoppningsvis många av hans 12 miljoner lyssnare – till Sirius med början 2006.
Allt är en del av en målmedveten marknadsföringsstrategi: Gör betal-för-spel-radio värd månadsavgiften. Med en ny snurr på föreställningen om vad som är lokalradio och smart marknadsföring har XM och Sirius fått miljontals lyssnare som gärna betalar för en tjänst som har sänts genom marksändningen, utan kostnad för lyssnaren, sedan starten av sändes 1920.
Duopolet regerar som FCC:s enda licenstagare för digital ljudradiotjänst. XM var först ut med sina satelliter – det hänvisar till dem som Rock and Roll – 2001, och det Washington, DC-baserade nätverket behåller förstahandsfördelen med 2,5 miljoner abonnenter som ställer in sig på 130 kanaler. Sirius började sända 2002, har 700 000 prenumeranter och producerar program för sina 120 kanaler från studior i New York Citys Rockefeller Center. De två företagen är lika både för de enorma ekonomiska förluster de har ådragit sig och även för deras våldsamma marknadsföringsinsatser för att locka abonnenter.
Företagens bullhorn har fört satellitradio allt närmare vanliga konsumenter: Wal-Mart har nu Sirius-radioapparater i lager under namnet Sanyo, och kunder på 4 000 Starbucks-kaféer kommer att smutta på sina lattes till stammarna av XM:s Hear Music-kanal med början nästa gång år. Det är därför inte konstigt att satellitradios adoptionshastighet har vuxit snabbare än någon ny teknik förutom DVD-skivor, enligt John Carey från Greystone Communications, ett medieforsknings- och planeringsföretag i New York som specialiserat sig på adoption av nya medier. En stor dragning är förstås att programmeringen är reklamfri. Du betalar en månadsavgift på $9,99 (för XM) eller $12,95 (för Sirius) och i gengäld får du ren musik, nyheter eller sport.
Enbart reklamfrihet skulle förmodligen inte ha drivit så många människor till satellitradio, om vanlig marksänd radio hade erbjudit övertygande innehåll. Men branschen har stagnerat och serverat repetitiva spellistor, högerorienterade talkshower och ett begränsat utbud av musikgenrer. Traditionell AM/FM-radio har varit så icke-innovativ under de senaste 20 åren att de nästan har övergivit sin existens, säger Carey, som också undervisar vid Columbia University. Vidare klingar sändningsföretagens betoning på de lokala aspekterna av radio och dess integrerade roll inom samhällsstrukturen ihålig i en tid då konglomeraten Infinity Broadcasting och Clear Channel har omvandlat broadcast-radio till en nationell verksamhet där många stationer är programmerade i andra städer.
Förbjudna av Federal Communications Commission från att bära den lokala programmeringen som statliga tillsynsmyndigheter lämnade som gräsmattan för marksända sändare, satte satellitradio en samtida snurr på de dubbla föreställningarna om gemenskap och identitet – vilket i praktiken bevisar att samhället överskrider geografi. XM kan inte prata med lyssnare på lokal nivå men de kan göra det på nationell nivå, säger Carey, vars konsultfirma har gjort research för XM. Lyssnare på kanaler som spelar musik från ett visst årtionde tenderar att välja årtiondet när de var tonåringar, säger Carey. Folk ringer in från alla håll. De pratar om händelser som hänt. De pratar om reklam som sändes. Det är så [satellitradio] hanterar den del av radio-är-lokal. De skapar gemenskap på nationell nivå.
XM och Sirius grundar framgången i en rad smarta marknadsföringssteg. Båda företagen satsade till en början på att säljare, lastbilschaufförer och andra personer som tillbringade mycket tid på att köra bil skulle vara några av de första att logga in på tjänsten. Faktum är att hälften av XM:s prenumeranter registrerar sig som en del av ett köp av en ny bil. Bilmarknaden har varit en kritisk del av vår verksamhet från dag ett, säger David Butler, chef för företagsfrågor för XM.
Butler säger att XM är tillgänglig på mer än 100 fordonsmodeller, inklusive som ett fabriksinstallerat tillval på 40 General Motors-modeller och som standard på flera av Honda och Acura. Sirius rapporterar att dess tjänst kommer fabriksinstallerad i 40 modeller och som återförsäljaralternativ i ytterligare 40. Bara förra veckan lade man till BMW till sin lista över fabrikskunder.
Marknadsprofessorn vid Boston University, Frederic Brunel, pekar på sådan transparens som typisk för den sömlösa integration som krävs för en framgångsrik lansering av en ny teknik. Installationsalternativet eliminerar ansträngningen från konsumenterna att skaffa sig tekniken – forskningen, shoppingen, läsningen av installationsmanualen. När satellitradio erbjuds som ett alternativ för nybil, säger Brunel, vet konsumenterna inte ens att det är satellitradio. De sätter på bilen och de har ett satellitabonnemang.
Men underdrift är inte för alla. En annan ras av satellitradiolyssnare vill uppfattas som hippa teknofiler. När New York-företaget Smart Design hade planer på en satellitradiomottagare på sina ritbord, siktade man noga på den här typen av kunder. Den reklamfria aspekten av satellitradio var en stor dragning, men det behövde verkligen finnas ett designelement som säger 'det här är en ny livsstil', säger Clay Burns, vice VD för Smart Design, som designade Delphi XM SkyFi-radiomottagaren .
Förutom att göra radion iögonfallande, tog SmartDesign sig an utmaningen att skapa ett gränssnitt som låter förare enkelt navigera bland mer än 100 stationer och som presenterade textinformation, som låttitel och artist. För att hjälpa användare att tämja denna flod av information och val, utvecklade SmartDesign ett rullningshjul som liknar traditionella radios tunerkontroller, men som ger mycket snabbare kanalåtkomst. Företaget lade också till speciella funktionstangenter som utför praktiska uppgifter som att memorera skärmvisningen och därmed bevara namnet på en låt och artist för senare referens.
Det är oklart om XM och Sirius senaste marknadsföringssatsningar med hög insats kommer att löna sig för de företag som förlorar pengar. Sirius produktionskostnader för Howard Stern-showen börjar på 500 miljoner dollar för chockjockens femårskontrakt; XM kommer att betala 650 miljoner dollar för sin Major League Baseball-affär. Professionell sportbevakning är arbetsintensiv programmering, varnar Tom Barnes, VD för MediaThink, ett Atlanta-företag som konsulterar om strategier för radiomarknadsföring. För många stationer är storseriesporter inte så lönsamma, säger han. Det ses generellt som mycket dyrt och mycket hårt arbete. Det betyder inte att Howard kommer att vara en promenad i parken.
Trots den bullriga marknadsföringen och motreklamen är det de mindre framgångarna som bekräftar satellitradions plats för abonnenter. Mike Gannon, en 33-årig bosatt i Boston, hejade på Washington Redskins på FedEx Field i höstas när han såg en reklamplats för XM på stadionskärmen. Redskins säsongskortinnehavare registrerade sig istället för Sirius, som sänder alla NFL-matcher. Nu, när han inte deltar i bollmatcherna, tittar Gannon, mediarelationschef för AIR Worldwide, ett riskmodelleringsföretag i Boston, på dem på TV med ljudet nedstängt och lyssnar istället på play-by-play från en lokal DC radiostation. Paret, säger han, är det bästa som någonsin har hänt.
Gannon säger att han och hans fru uppskattar friheten från kommersiell radios oupphörliga tjat, men insåg det verkliga värdet av deras prenumeration en kväll nyligen när deras 15-månader gammal blev högljudd grinig under en bilresa hem. Gannon säger att han vände sig till Sirius barnkanal och att hans son, säger han, omedelbart slappnade av. Liksom Gannon.