Sju sociala transformationer som släpps lös av mobila enheter

REDAKTÖRENS NOTERA: Denna Big Picture-uppsats avslutar vår månadslånga specialrapport om Mobile Enterprise. Från och med imorgon kommer hela rapporten endast att finnas tillgänglig som premiumpublikation (i PDF-format) för de som betalar för att få den.

Dagens mobila enhet är den nya persondatorn. Den genomsnittliga smarttelefonen är lika kraftfull som en avancerad Mac eller PC för mindre än ett decennium sedan. Och eftersom miljarder människor världen över förlitar sig på dessa ultrakompakta maskiner för fler och fler uppgifter, kan den mobila enheten kvalificera sig som mänsklighetens primära verktyg.

Vi har bara precis börjat förstå vad denna verklighet innebär för näringslivet, kulturen och samhället. Våra telefoner kan nu spåra våra rörelser genom den fysiska världen. De kan spela in våra sociala interaktioner, lagra vår personliga historia, hålla koll på vad vi gillar och ogillar och spåra vår konsumtion av internetinnehåll, appanvändning och köpbeteende. När vi lägger ut allt fler av våra beslut och minnesfunktioner till smarta enheter, får våra verktyg en kraftfull fördel gentemot oss. De bor i våra fickor; de vet vilka vi är. De lär sig mer och mer om oss hela tiden. Det är därför smarta telefoner och surfplattor är unikt positionerade för att förutsäga vad företag bör göra för att tjäna oss bäst. Våra enheter är både tröstande och lite skrämmande på samma gång.

Med över fem miljarder individer för närvarande beväpnade med mobiltelefoner, talar vi om oöverträffade nivåer av tillgång och insikt i psyken hos över två tredjedelar av världens befolkning. Ur vilket perspektiv som helst – kommersiellt eller orwellskt – är detta ingen liten sak.

I slutet av 1990-talet fascinerades prick-commers av ett diagram som visar hur lång tid det tog för var och en av de stora medierna – dagstidningar, radio och tv – att nå 50 procent av hushållen i USA. Var och en av dessa tekniker krävde årtionden för att passera den tröskeln, men webben tog bara några år. Ändå bleknar webbpenetration i jämförelse med mobil idag, i flera viktiga avseenden: Mobilanvändning handlar om individer – både vuxna och barn – inte bara hushåll. Mobila enheter medför genomgripande förändringar till utvecklingsländer och fattiga länder, inte bara industrivärlden. Mobilitet har med andra ord demokratiserat datoranvändning och global nätåtkomst.

En del av denna historia går utöver expansionen av mobilabonnenter. Övergången till nya enheter sker också blixtsnabbt. Clamshell- och candybar-telefoner som främst är designade för röstkommunikation (känd som feature phones) ger vika för smarta telefoner, och tillväxten i tillgången till höghastighets 3G-nätverk (och nu 4G) fortsätter att accelerera runt om i världen.

Antalet globala 3G-abonnenter på mobilt internet bör närma sig en miljard inom något år, med de högsta penetrationsgraderna i Japan (98 procent), Korea (80 procent), USA (48 procent) och Storbritannien (38 procent). . Och där 3G-penetrationen har varit låg, är tillväxten från år till år blixtsnabb – 81 procent tillväxt i Ryssland, 148 procent i Brasilien och 941 procent i Kina.

Ur ett affärsperspektiv kan ingen ignorera konsekvenserna av mobilitet. Även om förändringarna kan vara för många för att spåra, är det möjligt att gruppera dem i sju grundläggande transformationer.

Omedelbar upptäckt

Sedan urminnes tider har människor som art förlitat sig för sin överlevnad på en förmåga att upptäcka relevant information, oavsett om det var att veta var gnuerna drack vatten på natten för att säkerställa en måltid nästa dag eller att hitta närmaste akutmottagning under en medicinsk nödsituation för att rädda ett liv. Googles PageRank-algoritm, som hjälper till att hitta svar på 70 procent av världens sökfrågor online, har förändrat hur vi som art hittar den information vi vill ha eller behöver. Nu ger Google Instant sökresultat innan vi ens har skrivit klart frågan. Visst, detta spelar roll på en PC, men det är ännu viktigare på en mobil. Mobilsökning har gjort upptäckter allmänt förekommande i den fysiska världen i det dagliga livet.

Geotaggning och platsmedvetna tjänster, i kombination med sökning, har gjort upptäckten till en dubbelriktad gata. Appar som Foursquare ger användare ett sätt att checka in på fysiska platser, vilket ger vänner, företag och varumärken ett sätt att upptäcka dem. Nystartade företag som Locately går ännu längre, spårar bilrutter och gångvägar på shoppingresor.

Tvåvägsupptäckt har breda konsekvenser för företag. Shoppare kan använda telefonens kamera och appar som Red Laser eller ShopSavvy för att skanna streckkoden för alla produkter, vilket möjliggör omedelbar prisjämförelse mellan dussintals återförsäljare. Om de har registrerat sig för Amazon Prime (som ger obegränsad tvådagars frakt mot en fast årsavgift), kan de låsa in tvådagarsleverans från Amazon innan de har lämnat butiken. Visst, Amazon, precis som andra online-återförsäljare, är en gratis åkare i detta scenario, på återförsäljarens bekostnad. Men konsumenterna vinner på pris, tillgång och bekvämlighet på sätt som var otänkbara innan mobila enheter. Bara detta kommer att tvinga fram förändringar i hur alla återförsäljare gör affärer.

Komprimerat uttryck

Att skapa kontakter med andra är kärnan i det som gör oss till människor. När e-post till stor del ersatte brevskrivning blev våra kontakter mer omedelbara, informella och förkortade. SMS har gjort det ännu mer så. En nyligen genomförd studie visade att en tredjedel av amerikanska tonåringar skickar mer än 100 textmeddelanden per dag. I delar av världen där funktionstelefoner dominerar är sms den faktiska e-posten och ett billigt substitut för röstkommunikation. Den kan till och med användas för att handla.

Sociala nätverk kan representera en ännu mer betydelsefull förändring och komprimera våra meddelanden till blurbs som ibland riktas till alla och ingen samtidigt. Tänk på att världens stora sociala nätverk (Facebook och MySpace baserade i USA; Orkut i Brasilien; CyWorld i Korea; Bebo i Storbritannien, Mixi i Japan; Tencent i Kina och andra) tillsammans har nästan två miljarder användare – nästan en tredjedel av världens befolkning.

Mobil gör sociala nätverk ännu mer övertygande, eftersom det gör det möjligt för oss att dela vad vi ser och gör i våra dagliga liv i realtid. Twitters snabba uppgång har varit oupplösligt kopplad till användarnas förmåga att tweeta från mobila enheter, och det ålägger en särskilt drakonisk komprimering av sociala uttryck, med inlägg begränsade till 140 tecken. Samtidigt har världens största sociala plattform, Facebook, introducerat en uttrycksform med ett klick: tummen upp-ikonen, även känd som Gilla-knappen. Ja, det är övertygande på webben, men det är fortfarande kraftfullare på de små skärmarna på mobila enheter. Vilket bättre sätt för ett varumärke att hitta en villig konsument än att länka tillbaka till någon som gillar dig? Företag skapar redan nya produkter och marknadsför dem på ett sätt som maximerar värdet av deras likes i sociala medier.

Outsourcad minne

Förmågan att registrera minne har spelat en avgörande roll i människans existens sedan vår arts gryning. Långt före uppfinningen av det skrivna ordet använde människor grottmålningar och piktogram för att lagra information som skulle gynna framtida generationer. Att skriva – först på sten, sedan på papyrus och, efter Gutenberg, på tryck – blev det ultimata lagringsmediet. Nu kan de flesta av oss inte längre komma ihåg våra vänners telefonnummer, än mindre någon sekvens mer komplex än 911.

Våra mobiler kommer ihåg mer än bara nummer för oss. Vi lägger ut minne till våra enheter. Google Maps bokmärker platser som vi har besökt eller tänker besöka, och kommer inte bara ihåg platser utan också deras sammanhang – som arbete, shopping eller vänners hus. Kombinerat med molnbaserad lagring på fjärrservrar ger mobilitet i våra fickor en oändlig räckvidd och oändlig kapacitet för att komma ihåg. Vissa stora företag tar sig in på ett radikalt nytt territorium genom att förlita sig på molnbaserade servrar för att lagra alla sina mobila applikationer och databaser.

Outsourcingen av minne sträcker sig också till de bilder vi ser, eftersom vi använder kameratelefoner för att fånga speciella ögonblick och till och med för att spela in våra dagliga liv. Enligt en färsk rapport från Pew Research Center tar nu 76 procent av amerikanerna bilder med kameratelefoner, upp från 67 procent för ett år sedan. Ungefär en tredjedel av amerikanerna spelar in video från sina mobiler, upp från mindre än 20 procent för ett år sedan. Användare laddar upp video till YouTube med en genomsnittlig hastighet av 35 timmars filmning per minut.

En förståsigpåare har kallat vår era The End of Forgetting. Vi kanske mer exakt lever genom en era när vi utforskar radikalt nya sätt att minnas. Samtidigt som vi överför detaljer (meningsfulla och vardagliga) till våra mobila enheter, kan vi också frigöra våra hjärnor för nya typer av information, såsom komplexa sociala kopplingar och social delning. Om så är fallet kommer psykologer och sociologer såväl som ledare och chefer att ta itu med dessa konsekvenser under många år framöver.

Automatiserade beslut

Som bemyndigade konsumenter vill vi tro att vi gör alla val. Som affärsmän får vi i teorin betalt för att fatta intelligenta beslut. Men verkligheten är att mobil datoranvändning ger otaliga sätt för smarta enheter att bestämma åt oss. Visserligen är visst automatiserat beslutsfattande en biprodukt av våra egna initiativ. Yapta, en iPhone-app som spårar flygbolagens tillgänglighet och priser, ger frekventa resenärer ett sätt att köpa flygstolar endast när deras beslutskriterier är uppfyllda.

Men smarta telefoner kan också fatta sina egna beslut, utan att vi behöver tänka på dem alls. Börja med grunderna: Ge en telefon lämpliga behörigheter så kommer den att avgöra vilken tjänst som ska användas när du ansluter till lokala WiFi-nätverk. Använd Foursquare eller Venmo för att checka in på olika verkliga ställen och din mobil kommer att avgöra vilka lokala detaljhandelserbjudanden du får. Eftersom integritetshänsyn i allt högre grad kräver opt-in-tjänster, kommer framtiden sannolikt att ge oss en hybrid av medveten och omedveten beslutsautomatisering.

Ett lärorikt exempel är Pandoras iPhone-app. Den streamar musiken den bestämmer att en viss användare kommer att gilla baserat på information som personen ger när han väljer tjänsten. Användare fortsätter att utbilda den om sina preferenser – genom att klicka på en tummen upp eller tummen ned-knapp när Pandora serverar urval över dussintals genrer från dess till synes oändliga spellistor. Ja, användaren valde genren; ja, användaren uttryckte sina preferenser. Men nu blir frågan: kan Pandoras beslutsmotor förbli ren från kommersiella överväganden?

För marknadsförare som söker varumärkeslåsningens heliga gral – särskilt varumärkeslojalitet som upprätthålls över tid – kan en smart mobiltelefon bli nyckeln, dörrvakten och till och med inköpsagenten för konsumenten.

Peer Power

Beslutsfattande sker normalt sett i ett socialt sammanhang. När människor ansluter påverkar de och övertygar. Det är därför marknadsförare ofta säger att mun-till-mun-marknadsföring är det mest kraftfulla mediet som pengar inte kan köpa. Naturligtvis ökar uppkomsten av sociala nätverk online turboladdar allt detta. Vissa marknadsförare skulle hävda att pengarna burk köpa positiva rekommendationer från mun till mun för sina varumärken. Det kan förklara varför Facebook har fler visningsannonser än någon annan webbplats på webben. (Enligt marknadsundersökningsföretaget comScore är Facebooks andel nu en av var fjärde visningsannonser online.)

Mobila sociala nätverk innebär att kamratinflytande är viktigare än någonsin. Appar som Fashism ger stilmedvetna unga kvinnor något mycket mer effektivt än ett gäng anonyma tredjepartsklick på en Gilla-knapp. Låt oss säga att någon är i ett omklädningsrum med en ny outfit på sig och undrar om han ska köpa den. Så hon tar ett foto med sin iPhone och laddar upp det med Fashism (eller en liknande app från GoTryItOn eller ModCloth), och communitymedlemmar kommer att berätta för henne hur hon ser ut. Det förändrar allt för marknadsförare som försöker hantera uppfattningar om sina varumärken.

På analoga sätt kan mobiler skapa sociala rörelser baserade på kamratinflytande. Facebook gick ihop med Starbucks för att samla in pengar till Conservation International. Varje gång en mobilanvändare checkar in med Facebook Places-appen från ett Starbucks-kafé kommer kaffeåterförsäljaren att donera en dollar till välgörenhetsorganisationen, upp till ett maximum av $75 000. En annan tjänst, GiveGiFi, använder Venmo och Foursquare för att låta människor lämna presenter för inköp på platser som restauranger, hotell, barer, butiker. Även mobila betalningssystem blir sociala, vilket gör det möjligt för konsumenter att sända när och var de köpte, till exempel, en biobiljett – ett nytt sätt att påverka vänner att gå med dem. Med alla dessa sociala appar till sitt förfogande, tar företag med sig verktygen för direktsvarsmarknadsföring till fysiska platser.

Personligt varumärke

Medan vi människor tror att vi mest pratar med varandra, skulle marknadsförare vilja tro att varumärken också kan prata med oss. Det är faktiskt kärnan i modern marknadsföring – att ge varumärken en personlighet. Detta förvandlas snabbt till utmaningen att ge varumärken en social (och socialt lämplig) röst. Långt innan Apple hade sålt, av nuvarande räkning, brottades 120 miljoner iPod-, iPhone- och iTouch-enheter, marknadsförings- och byråtyper med frågan om hur de skulle gå in i konversationen som ägde rum online om deras varumärken och erbjudanden.

Nu har mobilitet introducerat en ny, mer personlig dimension. Miljarder dollar i reklam går snabbt över till mobila medier. Väl där måste varumärken möta den svåra frågan om hur man går in i den konversationen – redan en komplex uppsättning interaktioner och kommunikationer mellan miljontals konsumenter – när den utvecklas. En möjlighet är att använda mobiler för att få saker att tala. Ett svenskt mejeri, Skånemejeriet, tycker att det är viktigt att dess naturprodukter kan berätta sina egna historier. Den har skapat en iPhone-app som gör det möjligt för livsmedelskonsumenter att ange en kod från en mjölkkartongs datumstämpel och lära sig om den lokala bonden som producerade mjölken. Tillverkaren av naturliga livsmedel HarvestMark har samarbetat med Kroger, den amerikanska dagligvaruhandlaren, för att skapa en liknande app som låter konsumenter ansluta till vilket varumärke som helst och lära sig dess varumärkeshistoria.

Trådlös ekonomisk utveckling

Under de senaste åren har fattiga länder och utvecklingsländer skaffat mobiltelefoner i en takt som är fyra gånger så stor som den utvecklade världen. Dessa är inte smarta telefoner (ännu), så rollen de har spelat är begränsad till sms eller SMS.

Men när det gäller att samla ihop stora mängder information som är relevant för mänskliga befolkningar - oavsett om det gäller marknader och prissättning, grödor och väder, hälsa och epidemier, föroreningar och miljön - kräver inte samlad data från miljontals användare 3G-nätverk eller smarta telefoner .Således fortsätter Nokia att leverera fler mobiltelefoner än någon annan tillverkare av hemelektronik. Dess funktionstelefoner är fortfarande mycket prisvärda. I händerna på företagsamma individer i utvecklingsvärlden kopplar sådana enheter inte bara människor till människor utan också människor till världens informationsresurser.

Möjligheterna är stora, till att börja med mobila betalningssystem och banktjänster för obankade i delar av världen där många fler människor har mobiler än bankkonton. För att bygga små företag behöver entreprenörer kontantlösa sätt att betala för varor och tjänster. Det är därför Mony (en mobil plånbokstjänst från YellowPepper i Ecuador) och M-Pesa (en liknande tjänst som började i Kenya) börjar få stor inverkan på den ekonomiska utvecklingen. Telefoner som tar emot och lagrar kontanter används också som crowdsourcing-enheter som gör det möjligt för några av planetens fattigaste människor att tjäna pengar för att utföra mikrouppgifter.

Kort sagt, rörlighet förändrar mänskligheten. Utan tvekan är det ett tveeggat svärd. Å ena sidan gör mobilteknik oss mer uppkopplade som art; det lägger nästan outgrundliga resurser av data, information och innehåll till hands; det gör sådana resurser allestädes närvarande och lättillgängliga; och det gör sådant innehåll allt mer övertygande och uppslukande att hitta och uppleva. Å andra sidan avlyssnar våra mobila enheter oss och inkräktar på vår integritet som aldrig förr, förändrar vad och hur vi minns våra liv, kortsluter vår beslutsfattande auktoritet och komprimerar vår kommunikation till mindre och mindre bitar. Framtiden för mobilitet är på vissa sätt djupt nykter, även om den förutser oändliga möjligheter för företag. Aldrig har datoranvändning varit så personlig, och aldrig har informationsteknik varit så genomgripande. Så var uppmärksam på vad du har i fickan. Titta på det som det tittar på dig. Och håll ögonen öppna. Våra mobiler formar kollektivt och dramatiskt framtidens affärsverksamhet.

Jeffrey F. Rayport är Operating Partner på Castanea Partners och ordförande på Marketspace. LLC. Carine Carmy på Marketspace bidrog med forskning och rapportering till den här artikeln.

Dölj