211service.com
Se vart du ska
Target måste göra vissa människor hungriga, eftersom en fjärdedel av köparna går från butiken till en restaurang. Ytterligare 25 procent eller så äter ute innan deras shoppingresa. Så kanske Target borde få lite extra intäkter genom att sälja måltider direkt i lokalerna. Eller kanske det skulle kunna göra en korsreklam med närliggande matställen.
Kartlägg din väg: Den här kartan visar ett körspår från en hypotetisk deltagare som frivilligt delar sin mobiltelefons GPS-data med Locately. Den visar hur hon lämnar sitt hem i Princeton, Massachusetts, för att shoppa på närmaste Wal-Mart.
Siffrorna är inga gissningar. Inte heller är de uppskattningar baserade på kundundersökningar gjorda i efterhand. De är faktiska mätningar av var och när ett urval av människor tillbringade sin tid, samlade genom att pinga GPS-mottagarna på sina mobiltelefoner. Nya tjänster dyker upp som spårar människor i realtid för att ge företag en mer detaljerad bild av konsumentvanor än någonsin tidigare. De nya spårningstjänsterna sträcker sig längre än platsbaserade appar som Foursquare, som kräver att användare aktivt checkar in. Dessa startups kopplar snarare ihop punkterna där du går utan att du gör något alls.
Tidigare kunde denna typ av platsdata endast erhållas genom att be eller betala konsumenter att fylla i enkäter. Även då kommer folk kanske inte ihåg exakt var de gick efter att ha handlat på Target, eller så kanske de ger de svar som de trodde att frågeställaren ville höra. De kanske inte ens vet svaren på vissa frågor, till exempel hur ofta de var inom räckhåll för en viss stormarknad eller om de hade passerat några uttagsautomater.
Enkätbaserad forskning är verkligen bra för att ta reda på vad folk tycker, men det går miste om vart de går och vad de gör, säger Thaddeus Fulford-Jones, VD för Boston-baserade Locately, en startup inom det nya området platsanalys.
Informationen om Target shoppers kommer från en pilotstudie som Locately gjorde med Mobext, reklambyrån Havas Digitals mobilmarknadsföringsgren. Från Mobexts vanliga paneler av shoppare som frivilligt hade anmält sig för att komma med åsikter, rekryterade den folk från Boston, New York och Chicago som hade mobiltelefoner med Sprint Nextel. Köparna, som gav företaget tillstånd att följa deras GPS-spår i två veckor, behövde inte aktivera något på sina telefoner. Sprints utrustning skulle ta en avläsning av sin plats med några minuters mellanrum under dagen och mer sällan på natten. Om de till exempel körde bil eller gick från butik till butik, överfördes den informationen till Locately.
Mobiltelefonföretag har alltid kunnat räkna ut ungefär var de som ringer befinner sig genom att triangulera bland de närmaste mobiltornen. Sedan 2003 har regeringen krävt mer exakta platser i fall folk använder sina mobiltelefoner för att ringa 911, så GPS lades till alla telefoner. Transportörer måste tillhandahålla uppgifterna till brottsbekämpande myndigheter som svar på en stämning. Förra året fick telefonbolag en miljon sådana förfrågningar.
Men nu är smarta telefoner laddade med appar som förlitar sig på användarnas vilja att låta deras telefoner avslöja var de är. Vilket innebär att den här informationen till stor del finns till förfogande. Det är inte särskilt svårt att få till en påtaglig fördel, säger Phuc Truong, VD för Mobext. Till exempel ger mätningarna svåra att få detaljer om pendlingstider och rutter. Ett företag kan använda den informationen för att öka sin tunnelbanereklam eller finjustera tidpunkten för en radioannons, och sedan följa upp för att se vilken inverkan den åtgärden hade på verksamheten. Företaget kan se när en kund körde förbi sin butik för att gå till en konkurrent och försöka ta reda på varför.
Mobext har redan sålt några av sina privatkunder på idén och utför sina första studier med Locately, men det kommer inte att ha de tidigaste resultaten förrän i februari. Det är nytt, och det är inte många som tänker i dessa banor, säger Truong, men vi försöker vägleda våra kunder att tänka på det sättet.
Konsekvenserna för näringslivet är långtgående. Jag tror att den grundläggande verksamheten inom demografi kommer att förändras mycket dramatiskt, säger Sean Gorman, VD för FortiusOne, ett företag i Arlington, Virginia, som nyligen lanserade ett platsanalysprogram. Programvaran tillåter utvecklare att bygga in platsanalyser i sina appar, vilket ger dem möjlighet att samla in alla typer av data om konsumenternas vistelseort.
Denna typ av spårning väcker uppenbara frågor om integritet. Alla dessa företag bekänner sig känsliga för sådana problem. För forskningsstudier berättar företag för volontärerna vad de kommer att se dem göra. Locately anger en tidsgräns – vanligtvis cirka tre månader – för hur länge den kommer att samla in information. Alla företag säger att de tar bort uppgifterna från personliga identifierare. Den insamlade informationen är aggregerad, så forskare ser gruppers rörelsemönster snarare än individer. Och när de väl är klara med det, säger de, kasseras personuppgifterna.
Huruvida denna politik faktiskt mildrar oron är en öppen fråga. Men med rätt försäkringar och lockelser, säger Truong, har folk faktiskt varit glada över att anmäla sig till projektet. Och Gorman säger att folk i allmänhet vänjer sig vid tanken på att sända där de är, genom program som Foursquare. Jag tror att när fler inser belöningen för att identifiera sin plats kommer det att bli mer populärt, säger han. Belöningar kan vara allt från inbjudningar till speciella evenemang till tidsbegränsade rabatter på måltider.
Det är för tidigt att sätta en dollarsiffra på affärsvärdet. Återförsäljare har inte fått informationen tillräckligt länge för att ändra marknadsföringsstrategier och se resultaten. Som ett resultat är de ännu inte redo att diskutera det.
Men marknadsundersökningsjättarna Nielsen och Harris Interactive har båda börjat använda Locatelys teknologi, vilket indikerar att potentialen är stor. Tidigare, när företag som Nielsen har sorterat in människor i demografiska grupper, har de baserat sina uppskattningar på information som vilket US Census-block en persons postnummer faller in i. Nu ger platsanalys mer exakt information snabbare, säger Tony Jebara, chefsforskare och medgrundare av Sense Networks, ett platsdataanalysföretag i New York.
Genom att analysera var människor går och var de bor, kan företagets algoritmer sortera konsumenter i stammar som universitetsstudenter och unga urbana proffs. Jebara säger att hans företag har avtal med två mobiltelefonoperatörer som han inte kommer att namnge, som använder dess mjukvara för att utveckla samlade kundprofiler. Transportörerna kommer i sin tur att kunna sälja dessa profiler till marknadsföringsbyråer eller återförsäljare.
Locatelys Fulford-Jones är optimistisk om potentialen med platsanalys för att extrahera affärsvärde från data som inte kunde samlas in tidigare, förutsatt att konsumenterna är villiga att samarbeta. Det coola med denna data, säger han, är att den är ny, även små bitar av den är verkligen användbara och användbara för företag.