Problemet med Indiens folkbil

Ratan Tata, chef för det 143-åriga indiska konglomerat som bär hans efternamn, är känd som en passionerad innovatör som är så engagerad i att ta risker i sitt imperium på 83 miljarder dollar att han ger en årlig utmärkelse för den bästa misslyckade idén. Men det priset skulle kunna gå till Tata själv för ett av hans egna drömprojekt: Nano-bilen.

Billiga hjul: Nano utan krusiduller väger 1 300 pund och har en tvåcylindrig motor.

Lanseringen av Tata Nano 2009 hyllades som en milstolpe i bilindustrins historia. Till 123 000 rupier, eller $2 400, kallades Nano till världens billigaste bil och kallades ett flaggskeppsexempel på Tatas idé om sparsam innovation. Den illustrerade hur ingenjörskonst kan användas för att öppna marknader i ett land där inkomsten per capita är cirka 1 000 dollar per år.

Den här historien var en del av vårt januarinummer 2012

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Till en början såg Tatas folkbil ut som om den kunde vara Indiens Model T. Där Ford hade använt löpande bandinnovationer för att skapa den första massmarknadsbilen, skulle Nano pressa överkomligheten till det yttersta. Tatas ingenjörsteam introducerade en lätt ihålig rattstång och rev upp planerna för bilens golv 10 gånger. Mindre däck designades med mindre gummi och hjulen har tre muttrar istället för fyra. Enligt marknadsundersökningsföretaget Frost and Sullivan tog den tyska billeverantören Bosch bort så många som 700 av de 1 000 funktionerna i sin elektroniska bränsleinsprutning och motorkontroller för att utveckla billigare versioner för Nano. Sammantaget lämnade Tata in cirka 35 patent på tekniken som ingick i bilens design.

När Nano avtäcktes rullade utmärkelser in, inklusive Frost och Sullivan Innovation Award. Analytiker förutspådde att fordonet skulle öka med svindlande 65 procent av antalet indiska familjer som kunde äga en bil.

Istället har Nano blivit en hård lektion i marknadsföring till botten av den ekonomiska pyramiden. Bara 70 432 av bilarna såldes under räkenskapsåret som slutade i mars. Till en början skrämdes vissa målkunder av Tatas glittrande utställningslokaler (ungefär hälften av Nano-köparna hade aldrig ägt en bil tidigare). Andra gillade tydligen inte tanken på att köpa världens billigaste bil. I ett land där inkomsterna har fördubblats under de senaste fem åren, ses Nano som en glorifierad version av en tuk-tuk, den trehjuliga motoriserade rickshaw som ofta ses på gatorna i utvecklingsländerna. Många konsumenter sträckte på sina budgetar för att köpa Maruti-Suzuki Alto, som har en större 800cc-motor.

Tata kan ha missbedömt marknaden genom att erbjuda för lite med sin folkbil. Om man börjar med en väldigt grundläggande produkt vill kunden snart ha mer, säger David Cole, ordförande emeritus för Center for Automotive Research, en ideell forskargrupp inom fordonsindustrin. Att exakt komma ut på marknaden när du är banbrytande för ett segment är svårt.

Tata säger att de är övertygade om Nano men har förnyat sina marknadsföringsplaner. Ratan Tata gick själv ut för att träffa återförsäljare och chefer gjorde till och med ett avtal om att visa upp bilar på Big Bazaar, en kedja av lågprisbutiker där man kan köpa plasthinkar och currypulver. Hittills fortsätter försäljningen att vara ojämn och ligger långt under Tatas ambition att sälja 20 000 bilar per månad.

Ett svar kan vara mer teknik. Tata har diesel- och elektriska versioner av Nano på ritbordet, även om Cole undrar om sådana strategier kommer att fungera. Om marknaden är mjuk kan man inte lösa marknadsproblem genom att lägga till tekniska funktioner, säger han. Hybrid- eller dieselversioner kan potentiellt fördubbla kostnaderna för Nano – ett mycket riskabelt steg.

Tata fortsätter att driva på med sparsam innovation, inklusive ett prefabricerat hem för $700 och ett lågprisvattenfilter som heter Swach. En idé som inte gjorde det var en billig plastdörr designad för Nano. Men det var en bra insats. Dörren var en nominerad till Dare to Try-priset, den för bästa misslyckade idé.

Mahendra Ramsinghani är författare till Riskkapitalets verksamhet (John Wiley, 2011) och förvaltar Invest Detroits First Step Fund.

Dölj