Omdesign av bankverksamhet med beteendeekonomi i åtanke

En bank var en gång i första hand en byggnad med marmorgolv och höga bänkar – en plats där du gick in för att sätta in eller hämta dina pengar. Bankomater och nätbanker flyttade upplevelsen bort från lobbyn, men det var bara förlängningar av de traditionella sätt som banker tänkte på affärer. Så när Josh Reich och Shamir Karkal, två MBA-studenter vid Carnegie Mellon University, letade efter sätt att förnya sig inom bankverksamheten, bestämde de sig för att börja från andra hållet, designa mobil- och onlinebankupplevelsen först och bygga verksamheten runt det.

Pengar på banken: Denna exempelskärmdump från BankSimple visar hur gränssnittet på ett iögonfallande sätt listar kontoinnehavarens mål.

De slog sig ihop med Alex Payne, en ingenjör som var en av de första anställda på Twitter, och började skapa BankSimple, en tjänst som syftar till att göra bankverksamhet, ja, enklare. De har samarbetat med en befintlig bank, som kommer att hålla pengarna på federalt försäkrade konton, men användargränssnittet är helt deras. Kunderna kommer att märka det i all sin interaktion med banken, säger Bill DeRouchey, BankSimples kreativa chef. Det fanns en designer någonstans i processen som har tänkt på varenda beröringspunkt, varje enskild aspekt, och som bara har gjort varje ögonblick så giltigt, så graciöst, så passande som möjligt, säger han. BankSimple kommer att lanseras i år.

För att designa upplevelsen letade de efter insikter från beteendeekonomi, som förlitar sig på psykologi för att förstå ekonomiska beslut. Det är till exempel lättare att få folk att prova något om de måste välja bort det snarare än att välja. Teamet tillämpade denna insikt på en funktion hos banken som gör det möjligt för människor att avsätta pengar för ett visst mål; det är inte ett separat konto, bara en rad markerad på skärmen med en etikett som Hawaii-resa eller ny bärbar dator. För att uppmuntra kunder att prova funktionen startar BankSimple dem med målet att spara 1 000 USD i en nödfond.

För att befria människor från de ovanliga beräkningarna som de kan behöva göra när de kontrollerar saldon, visar gränssnittet på framträdande plats ett saldo som är säkert att spendera, som drar av belopp som avsatts för mål, kommande räkningar och kortdebiteringar som ännu inte har behandlats. Som ett resultat av e-postkonversationer med volontärer som har registrerat sig för ett framtida betatest, tar designers upp de aspekter av bankverksamhet som frustrerar människor. De lovar att det inte kommer att finnas några dolda avgifter; alla juridiska böter kommer att presenteras på vanlig engelska; och användare kommer att kunna nå en verklig person i kundtjänsten på vilket sätt de föredrar – e-post, Skype, telefon, onlinechatt. Det finns till och med en designer som arbetar med att göra upplevelsen av att få bankkortet på posten mer intressant. De måste aktivera den och skriva under den, men de vill också ha den där stunden av glädje, säger DeRouchey. Att tänka på sådana frågor hjälper ett företags varumärke, säger han. Varje enskilt ögonblick som din kund interagerar med dig, läggs de individuella ögonblicken samman till vad din användare tycker om dig och säger om dig och känner om dig.

PNC Bank tog ett liknande tillvägagångssätt när det anlitade designföretaget Ideo för att hitta sätt att locka yngre kunder. Formgivarna använde etnografiska metoder – observationer, användardagböcker, djupgående samtal – i kombination med kvantitativ forskning om hur människor spenderar pengar. Tillvägagångssättet var låt oss verkligen förstå vad människor behöver och sedan se om det är tekniskt genomförbart, säger Ideo-designern Mark Jones. De märkte att unga människor, även de som tjänar mycket pengar, kollade sina konton flera gånger om dagen, vilket tydde på att de var ekonomiskt på kanten. Ideo tog dessa insikter och designade den virtuella plånboken, med funktioner för att hålla bättre koll på utgifterna.

De hörde också historier om att folk fick lite extra pengar de ville ha för ett specifikt mål och valde att förvara dem någonstans – i en låda, under madrassen, till och med i en souvenirkokosnöt. Så Ideo skapade Punch the Pig, en ikon av en gris som en användare kunde klicka på för att spontant lägga undan en liten summa pengar och samtidigt få en liten känslomässig kick.

Mike Ley, vice VD för e-business på PNC, säger att banken har genererat nya konton och fått positiv feedback sedan den introducerade den virtuella plånboken 2008. Han kommer inte att ge ut faktiska siffror men säger att retentionsgraden för kunder har varit högre än med mer traditionella bankprodukter.

Dölj