Nördar på Amazon

Prata med Jeff Wilke, SM '93, i fem minuter om hans åttaåriga karriär på Amazon.com, och du kommer att känna dig som om du har träffat jordens största talande skylt. Det fina med vår modell är att vi vill ge våra konsumenter vad de vill, kan han säga. När tekniken förändras kommer vi också att ge konsumenterna vad de vill ha. Fråga om det förvånar honom att ditt senaste köp från internetåterförsäljaren inte var en bok, DVD eller CD utan ett soldrivet fågelbad, och hans svar kommer att vara: Först, låt mig bara säga, 'Tack.' en man som kommer att berätta för dig med rakt ansikte att han ibland vaknar kallsvettig och orolig över kundupplevelsen vi skapar. Hans uppträdande ropar inte en säljare, även om han kan ha en subtil pitch för Amazon Prime, som erbjuder obegränsad gratis frakt för $79 per år, in i konversationen. Han är en man som använder första person plural när han pratar om sitt arbete, hans allvar nästan påtaglig när han insisterar: Vi vill vara, och tror att vi är, bland jordens mest kundcentrerade företag. Det är ingen ansträngning att föreställa sig mantrat. Det finns inget 'jag' i 'team' som springer som en nyhetsticker runt hans pannlob.

Wilke, som kom till Amazon 1999 som vice president och general manager för världsomspännande verksamhet, är nu företagets senior vice president för nordamerikansk detaljhandel. Det är inte svårt att föreställa sig den pojkaktiga 40-åringen som en vuxen Harry Potter – och han är verkligen lite av en trollkarl, säger Erik Brynjolfsson, PhD '91, chef för MIT:s Center for Digital Business. När Wilke första gången besökte det numera nedlagda distributionscentret i Seattle för åtta år sedan var allt han såg kaos. Det var människor, produkt, vagnar med produkt, som rörde sig slumpmässigt överallt, säger han. För mycket liv och rörelse. Jag tyckte det var underautomatiserat, kaotiskt, inte tillräckligt fokus på säkerhet. Men han fick det kaoset att försvinna.

Brynjolfsson krediterar Wilke för att vara killen bakom kulisserna som till stor del ansvarar för att effektivisera Amazons verksamhet, en prestation som hjälpte till att driva företagets årliga försäljning från 1 miljard dollar 1999 till uppskattningsvis 14 miljarder dollar idag. En stor del av Amazons framgång är logistiken, och Jeff var den hemliga ingrediensen bakom det, säger Brynjolfsson: genom att fokusera på att få varor till kunderna effektivt och billigt tog Wilke modellen till en ny nivå, han hanterade en ny uppsättning problem och en aldrig tidigare skådad omfattning. Han kom på logistikpusslet nästan som att det var ett tillverkningsproblem, säger Brynjolfsson. Jeff Wilke är erkänt som succén på att dra ihop flera komponenter och leverera dem i tid med så få leveranser som möjligt.

Brynjolfsson kommer också att berätta att Wilke är väldigt generös med tiden, både vad gäller forskning och undervisning. Wilke, som tog en magisterexamen i kemiteknik och en masterexamen i management genom Institutets Leaders for Manufacturing (LFM)-program, försöker komma tillbaka till MIT för att arbeta med studenter varje år. Brynjolfsson minns ett ögonblick i klassrummet när en elev ställde en fråga om operationsforskning, och Wilke, som säger att han är ett fan av matematik, började med ett långt, komplicerat, kvantitativt svar. Så småningom kom han ikapp sig själv och bad om ursäkt för att han var en sådan nörd, och tryckte sin utbredda tumme och pekfinger mot pannan i den anrika förlorarsymbolen. Men verkligheten, säger Brynjolfsson, är att varje elev i det rummet ville bli precis som han och jobba på ett av världens coolaste internetföretag.

Jag lutar nog åt nördsidan, erkänner Wilke villigt. Folk nördar vanligtvis på något i sitt liv. För vissa människor är det öl, eller musik eller fotboll, och för andra människor är det direkt till konsumenten. Jag råkar gilla öl, musik, fotboll och direkt till konsument. Om jag ska nörda, är jag stolt över att vara på ett företag som är fyllt av nördar.

Det var med ögonen på en operationsnörd som Wilke säger att han gick efter kaoset i Amazons distributionscenter. Han tillägger, För att vara tydlig, LFM utexaminerade operationsnördar, ingen fråga. De där nördarna tycker att operationer är coola också. Jag närmade mig det på ett ganska systematiskt sätt. Det är så jag har tänkt på monterings- och tillverkningsprocesser under de senaste 16 åren. LFM är platsen som gav mig spelboken.

En del av Wilkes systematiska tillvägagångssätt var att göra roadtrips till olika uppfyllelsecenter, ibland kavla upp ärmarna och bråka med varor själv. När han var ansvarig för den globala verksamheten tillbringade han och Jeff Bezos, Amazons vd och vd, en vecka varje år på att besöka olika webbplatser för att hjälpa till att hitta sätt att påskynda processen att fylla och leverera beställningar.

En julsäsong några år efter att Wilke gick med i Amazon, reste de två Jeffs till Kentucky, där de hjälpte till att packa ihop fällbara stolar i kartonger som tog 20 minuter vardera att montera. Wilke säger: Efter att vi gjort tre eller fyra av dem frågade vi kollegorna på golvet om detta var vad de gjorde för var och en av stolarna, och de sa: 'Ja, det är ganska dumt, eller hur?' kom tillbaka och lanserade ett program som heter 'Get the CRAP out.' Att få CRAP (som står för kan inte realisera någon vinst) ur Amazons lager innebar att titta på alla föremål som inte tjänade några pengar; om företaget inte kunde ta reda på hur det skulle ändra processen för att göra ett föremål lönsamt, blev det av med föremålet. Med fallet med stolarna, minns Wilke, kom säljaren tillbaka och sa: 'Självklart kan vi förpacka produkten i en förkonstruerad kartong som uppfyller dina behov.' Därför försvann problemet.

Julsäsongen är den i särklass mest hektiska för internethandlaren, och något den planerar för året runt. Enligt Wilke, på toppdagen 2006, skickade Amazon mer än 3,4 miljoner enheter över hela världen – i genomsnitt mer än 140 000 artiklar per timme. Vi har kommit till den storlek nu, säger han, att vi faktiskt påverkar luftkapaciteten för frakt runt om i världen. Han minns ett år som han fick ett samtal vid midnatt den 22 december från Amazons transportchef, som ville ha godkännande att hyra en jumbojet för att flyga alla beställningar som väntade vid fullgörandecentret i Reno till Louisvilles distributionscenter för UPS-upphämtning. Vi hittade en 747 någonstans i Kaliforniens öken, säger han, och fick alla de paketen levererade till jul.

Den sista veckan före jul på Amazon är som att ha din familj över på semestern – alltid galen och bullrig, säger Wilke. Du är trött, men det finns också mycket adrenalin, spänning, passion och stolthet. Den sista leveransdagen före semestern, säger han, upptäcker arbetare i lagret alltid att de sista varorna som behövs för att fylla vissa beställningar är trasiga. Det vi har gjort är att skicka ett litet team av människor till köpcentret för att köpa saker, säger han. För de få kunderna kan det göra skillnaden mellan att ha en perfekt jul och inte. Wilke har märkt att folk väntar senare och senare för att avsluta sina inköp varje år. Vi har tränat kunder att vänta till sista minuten, och att det är okej, säger han. Det blir en grund för tillit, och det är svårt att imitera.

I sin nya position på företaget fokuserar Wilke på prissättning, merchandising, inköp och marknadsföring. Nu överväger han om Amazons priser är tillräckligt låga. Kan konsumenten gå till webben och hitta ett bättre pris och säga att Amazon inte är konkurrenskraftigt och gå någon annanstans? han säger. Vi använder alla medel som står till vårt förfogande för att förstå hur marknaden är konkurrenskraftig. På frågan om han var ansvarig för den senaste prissänkningen hos Amazon, insisterar han: Det är inte jag, det är vi. Ledningsgruppen och företaget beslutade för flera år sedan att vi skulle fokusera på låga priser. Jag deltog med mina kamrater i att fatta det beslutet. Nu är det min tur att genomföra det.

Han har också för avsikt att genomföra Amazons nordamerikanska strategi för detaljhandelsmarknadsföring, som 2007 inkluderade en push för att marknadsföra Amazon Prime. Efter flera intervjuer för den här historien fick Wilke veta att han hade övertygat en från början motvillig reporter att köpa tjänsten. Ding! Ding! Ding! han grät. Är du beroende av det? När han hörde att lockelsen med gratis frakt redan hade styrt flera försäljningar på Amazons väg, svarade han som en lugnande tränare. Bra, sa han. Det är okej. Det är precis som rappelling. Någon gång måste man släppa repet, bara släppa taget. Du får ett lågt pris och en fantastisk produkt, och du får det på två dagar. Det fungerar.

Den orubbliga övertygelsen och uppriktigheten kan mycket väl vara magin bakom Wilkes operativa trolldom.

Dölj