Netto? Nyet!

Jag orkar inte läsa ytterligare en förutsägelse om att internet förändrar mänskligt medvetande. Jag kan inte lyssna på ett annat puh-bah som säger att elektronisk handel, via webben, innebär en revolution i näringslivet. Jag kan inte tolerera åsynen av en annan entreprenör berikad av försäljningen av aktier i ett företag utan vinster, intäkter - eller till och med en produkt.

Jag är trött på att höra hur e-handel kommer att erövra allt. Hur Internet och webben kommer att förändra befintliga industrier. Jag orkar inte längre. Det är dags för mig att stå upp för den tysta majoriteten av förnuftiga skeptiker som jag vet finns där ute. Det är dags att säga vad många människor tänker privat men som är för kuva för att säga offentligt.

Den här historien var en del av vårt septembernummer 1999

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Var kommer detta nonsens ifrån? Nåväl, en del av det är rotat i den amerikanska karaktären. Amerikaner gillar att rota efter underdogen. De gillar när mästare blir störtade.

Detta amerikanska etos är underbart, men det är också ofta fel. Om du gillade filmserien Rocky är jag ledsen att jag gör dig besviken, men i verkligheten förlorar oftast underdogen.

Min poäng är enkel: webben, om den segrar, kommer till stor del att förstärka befintliga affärseliter. E-handel, oavsett vilka inbrytningar den kommer att göra i traditionell detaljhandel och tjänster, kommer att upprätthålla de fördelar som innehas av de ledande företagen.

Jag säger inte att Web-World är helt och hållet en bluff (även om det säkert delvis är det). Jag säger att webben kan tjäna Wal-Mart och Merrill Lynch såväl som Amazon.com eller den 100:e onlinehandlaren av trädgårdsredskap. Och i den tävlingen kommer de rika att bli rikare.

Jag tror att webben är på väg mot en klippa. När flocken går över gränsen kommer det finansiella blodbadet och den psykologiska chocken att vara värre än allt annat som Y2K åstadkommit. Medan många företag fortfarande kämpar för att skapa en webbstrategi, borde många fler företag kämpa för att skapa en strategi för att rädda sig själva från sin webbstrategi.

Vad är det som driver den kommande webbskakningen?

Låt oss börja med den centrala premissen för onlinerevolutionärerna: påståendet att det är billigare att göra affärer över webben än att sälja genom traditionella tegelstenar och murbruk. Nej. För att vara säker, webben gör vissa saker bra. Amazon.com:s orderhantering är fantastisk. De där små anteckningarna i din e-post som berättar statusen för din beställning är hjälpsamma och förtjusande (tills du bestämmer dig för att sluta öppna all e-post från Amazon). Men de böckerna måste ändå komma på gammaldags vis. Det är dyrt och tidskrävande och kompenserar vanligtvis kostnadsbesparingarna med att köpa elektroniskt.

Nu vill naturligtvis ett växande antal människor inte besöka en bokhandel, eller ens ringa en resebyrå eller en börsmäklare. Men detta betyder inte att butiker och försäljningsagenter är irrelevanta. Det är de inte. Överväg att sälja bok igen. Borders och Barnes & Noble finns överallt. Vad gör Amazon.com när tegelbrukare personligen levererar böcker till ditt hem? Vad händer när företaget tilldelar mig en person? En elektronisk agent är en sak; en människa är (fortfarande) något annat igen.

Ta Dell. Vad fick Dell Computers intäkter att öka från ingenting 1984 till 18,2 miljarder dollar förra året? Nyckeln till Dells framgång är inte webben; det är den där fantastiska, banbrytande e-handelsprylen: telefonen. Kunder ringer in beställningar, vilket sätter igång en kedjereaktion bland leverantörer som kulminerar i monteringen
av en Dell-persondator. Var är webben i denna process? Syns knappt. I slutet av förra året kommer bara 5 procent av företagets dagliga försäljning via webben. Visst, denna andel kommer att växa. Men min poäng är att Dell kommer att dra nytta av webben eftersom den redan är en ledare – den kommer inte att bli en ledare på grund av webben.

Det som är viktigt för entreprenörer att inse är att att jaga den ideala webbverksamheten inte är vägen till framgång. Vad de behöver är en bra affär i första hand.

Men vänta, är inte dessa bra företag attackerade av webben? Är inte befintliga branschledare vanligtvis musklade åt sidan av uppkomlingar eftersom jättarna är ovilliga att förstöra sina gamla företag till förmån för det nya?

Tja, Amazon.com tog en stor ledning i den elektroniska försäljningen av böcker. Men de stora bokhandlarna svarade snabbt. Historien är densamma i andra branscher, där ledare använder webbförsäljningstekniker även till priset av att skada deras traditionella försäljnings- och servicenätverk. Effekten är att avtrubba uppkomlingens fördel och återigen påminna oss om att webben är ett verktyg som är öppet för alla, särskilt de rika och mäktiga.

Ett bra exempel kan hittas inom musikdistribution online. I Storbritannien planerar EMI att göra hela sin bakkatalog med inspelad musik tillgänglig via webben. Kunder kommer att ladda ner låtar till inspelningsbara CD-skivor i musikaffärer. EMI:s partner i affären är ett litet företag, musicmaker.com, som säljer skräddarsydda skivor över webben. Problemet är att dessa skivor sedan måste skickas till köpare, vilket tar minst två dagar. Vad musicmaker.com behöver är butiker, så att köpare kan få skivorna direkt. EMI är en idealisk partner.

Jag är baisse mot företag som enbart är byggda på webben. De kommande åren kommer många av dem att förstöras. Misslyckade virtuella företag och värdelösa nettoaktier kommer att markera slutet på en era även när välskötta verkliga företag följer fördelarna med e-handel vart de än leder.

Dölj