211service.com
Netnografi: Marknadsförarens hemliga ingrediens
För miljontals konsumenter utlöser synen eller lukten av Campbells soppa nostalgiska associationer med komfort, värme, familj och barndom. Men när det 140-åriga företaget, baserat i Camden, New Jersey, förfinade sin design för sin onlinegemenskap, Campbells kök , drog varumärkesansvariga slutsatsen att traditionella undersökningar och fokusgrupper som berättar för dem sådana saker inte gav de insikter de behövde.
SOPPBERÄTTELSER: För att återlansera sin Campbell's Kitchen-webbplats använde den förpackade livsmedelsjätten netnografi för att studera kundernas beteende online.
Det verkade saknas en ingrediens. Så soppjätten vände sig till det framväxande området netnografi för att se om det kunde ge verktyg för att förstå hur Internet förändrade deras kunders vardagliga vanor och val. Vi brukade vara riktigt relevanta med konsumenter kring måltidsplanering, och vi blev mindre med tiden, säger Ciara O’Connell, chef för konsumentinsikter. Vi behövde veta mycket mer om konsumentbeteende online.
Netnografi är en uppsättning tekniker som anpassar antropologisk forskning till Internets värld. Den tar den beprövade, mer än ett århundrade gamla tekniken etnografi, eller holistisk studie av specifika populationer, och tillämpar den på sociala mediers universum. I fallet med Campbells skulle en nätnograf studera varför och hur människor byter recept och sopphistorier, och analysera hur dessa upplevelser passar in i deras dagliga liv.
Jag såg möjligheterna med denna teknik när webben var ny. När jag arbetade med min doktorsavhandling inom marknadsföringsområdet 1995, konfronterades jag med den enorma forskningspotentialen hos de online- eller virtuella gemenskaper som då växte fram. Jag anpassade varje element av etnografi för att skapa en rigorös och disciplinerad ny process. Jag kom också på ett namn för det: Internet plus etnografi är lika med netnografi.
Även om netnography nu är etablerat i en värld av akademisk marknadsforskning, är den fortfarande praktiskt taget okänd för de flesta verkliga marknadsförare, varumärkeschefer och konsumentinsiktsspecialister. De som använder det tenderar att hålla det hemligt.
Det är synd, eftersom genomgripande metoder som fokusgrupper eller undersökningar tenderar att stanna vid dörren till onlinemedia. Netnografi, däremot, är byggd för sociala medier, och det hjälper forskare att följa konsumenter in i sociala världar online utan att äventyra deras integritet. Det erbjuder fördelar för att förstå världen av sociala medier som den faktiskt upplevs: autentisk, något förvirrande, känslomässigt intensiv, ofta rå. Det ger företag en chans att kanalisera konsumentens äkta röst.
I en ny tråd från Campbell's Kitchen, till exempel, frågade en medlem andra vad deras favoritdipp är och vad de äter med den. Ett antal förslag följde, bland annat Triscuits med lökdipp. En användare rekommenderade ett överraskningspålägg med chipotlehummus och skaldjur. Även om vissa Campbells soppblandningar rekommenderades, så var det även andra märken: Jag gillar Knorr-spenatdippen som serveras i en brödskål med brödbitar för doppning, skrev en kund. En annan jag gillar är den mycket enkla mexikanska dippen av Velveeta och salsa med tortillachips för att doppa. Trådens variation och livlighet avslöjade en sällskaplig och aktiv gemenskap.
Netnografen studerar inte bara den här typen av interaktioner utan letar också efter djupare samband. Till exempel lade en kund nyligen upp nyheter om att vårt barnbarn, Megan, på sin häst Prince Champion, var stormästare i helgen i Merriwood Equestrian Horse Show. Även om detta kanske inte verkar ha så mycket att göra med soppor eller dopp eller receptplanering, är det ett tecken på samhällets hälsa. Medlemmar relaterar till varandra nästan som om de befann sig i ett riktigt kök, och pekar på känslorna av tillit, närhet och förtrogenhet med varumärket.
Studierna som mina kollegor och jag designade och genomförde på Campbells tittade på den naturliga miljön i onlinevärlden. Men vårt arbete stannade inte vid företagets ansträngningar på sociala medier; det innebar en detaljerad titt på ett stort antal interaktioner som pågår kring måltidsplanering och receptdelning. Vi sökte upp och studerade konkurrenskraftiga företag och deras insatser. Vi hittade och lyssnade på bloggare. Vi kollade in forum och nyhetsgrupper. Vi undersökte videobloggar på YouTube och vidare. Vi kom med uttalanden om varumärkespåverkan, bästa praxis, missade möjligheter, misslyckade ansträngningar och nyckeltrender.
Resultaten gav Campbells en uppsättning kraftfulla rekommendationer som hjälpte företaget att skapa en responsiv ny version av webbplatsen. Unika månatliga besökare sköt upp från 120 000 före huvudrelanseringen i oktober 2008 till mer än en miljon i januari 2009, enligt QuantCast. Antalet, känslomässiga djupet och den aktuella bredden av interaktioner ökade. Företaget kunde bygga in sina varumärken i måltidsplaneringsrutiner, skapa onlinefunktioner som tips för upptagna kockar, portionskontroll och sökning efter humör (till exempel kan användare söka efter recept som beskrivs som rejäla eller tröstande). Det var en ny, familjelik känsla i det omgjorda Campbell's Kitchen, en stark känsla av att detta var en hjälpsam och lyhörd plats att besöka.
När det gäller dess inverkan på försäljningen är det lite svårt att kvantifiera, säger Campbells O'Connell. Trafiken ökade delvis på grund av att konsumenterna går ut mindre i den låga ekonomin, så matlagningen i hemmet är högst i 15 år. Hon säger att webbplatsen med alla insikter från den netnografiska analysen färdigställdes våren 2010. För det senaste räkenskapsåret ökade företagens intäkter för Campbells bara 1 procent, till cirka 7,7 miljarder dollar.
Insikterna från netnografi kan dock ha en långsiktig inverkan på produktutvecklingen. Analysen belyser inte bara hur och varför konsumenter engagerar sig i onlineinteraktioner utan också vad som är djupt viktigt för dem. Hos andra kunder är målen ofta annorlunda. Några typiska mål:
Låta konsumenterna driva innovation . I samarbete med Adidas använde det München-baserade företaget Hyve netnografi för att studera online-communities av konsumenter som samlar in och dekorerar sportskor. Den kreativitet som upptäcktes i dessa samhällen ledde Adidas till en innovation som drev en av dess mest framgångsrika produktlanseringar under de senaste åren.
Packa upp varumärkets betydelse . Min studie av varumärket Listerine för NetBase Solutions avslöjade ett brett spektrum av autentiska betydelser. Vissa konsumenter förknippade färgen på munvatten med främmande varelser; vissa tyckte att lukten påminde om en morförälder.
Kartläggning av onlinemarknadsutrymmet . På Campbell's kunde vi skapa en grafisk representation av de enorma onlineresurser som konsumenter använder för att planera måltider, och vi placerade strategiskt företagets ansträngningar inom den kartan.
Överföra och översätta kulturella koder . I tidigare studier av onlinekaffekännare som besökte bland annat Starbucks och Peets, hittade jag ett insiderspråk rikt på lokal jargong om java som kunde användas för att få kontakt med lokala användare.
Avslöjar en communitys mest kraftfulla spelare . För lanseringskampanjen för en ny mobiltelefon av Matchstick, ett Toronto-baserat marknadsföringsföretag, avslöjade mina studier bestämda narrativa mönster i hur vissa bloggare leder andra att använda ny teknik. Att avslöja vem som påverkar andra i en gemenskap, och hur och varför, ger ett porträtt av hur mun till mun fungerar.
Så även om fokusgrupper, undersökningar och ekonometriska datamodeller fortfarande styr dagen, finns det några pionjärer som lägger till denna hemliga ingrediens i sina recept. Företag som American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas och Campbell's drar redan nytta av netnografi. De lär sig att lyssna inte bara till det sociala mediets ord utan till dess djupare, och mycket djupare, kulturella budskap.
Robert V. Kozinets är professor i marknadsföring vid York University i Toronto. Han är också en MIT affiliate fakultetsmedlem och en marknadsundersökningskonsult.