211service.com
Netflixs Qwikster Debacle
Som du utan tvekan har hört har Netflix nu svängt på pivoten i sin senaste pivot. För några månader sedan meddelade det att det skulle separera kostnaden för sin DVD-per-post och sina streamingplaner, vilket skapar en effektiv prishöjning för dem som hade utnyttjat företagets fyndpaketprenumeration. Upprördhet följde. Sedan, för några veckor sedan, mailade VD Reed Hastings prenumeranter igen för att tillkännage en annan förändring: Netflix skulle separera sina DVD- och streamingtjänster helt, redigera om den tidigare Qwikster och tilldela den en separat, om än länkad, webbplats. Mer upprördhet följde. Och precis igår meddelade Netflix en förändring av förändringen: kunderna hade talat; Qwikster var en dålig idé; planen att dela tjänsterna skulle slopas. Mumlen av förvirring och misstro följde.
Sammantaget har det varit mycket oregelbundet och dåligt planerat beteende för en stjärna i Web 2.0-eran. Vad händer i Hastings sinne?
Var och en av Netflix affärsbeslut kan mycket väl ha varit sunda. En prishöjning i samband med DVD-by-post-tjänsterna verkade oundviklig – utskickningskostnaderna var helt enkelt för höga. Med majoriteten av Netflix nya kunder som registrerar sig för enbart streaming-planer, och med streaming av en allt kraftfullare kraft från Hulu och Amazon, är det klart att verksamhetens verkliga framtid ligger i molnet, inte i den optiska disken, och Netflix gör rätt i att fokusera på strider på den fronten.
Trots det behövde inte Hastings det säga så. Huvudproblemet med Netflix senaste drag har varit mindre affärsmässigt för dem (många analytiker är överens om att prishöjningen i synnerhet var nödvändig). Snarare var huvudproblemet Netflix hantering av förändringarna – de förvrängda e-postmeddelanden som skickades av Hastings, den dåliga timingen och den övergripande känslan av obeslutsamhet som hängde över hela affären.
Här är några saker som Neflix kunde ha gjort annorlunda i efterhand. Först och främst borde det ha fortsatt att erbjuda någon form av belöning till befintliga kunder som hade registrerat sig för ett paketerat streaming-plus-DVD-alternativ. Som en av dessa kunder kände jag mig irriterad över att mitt tidigare beslut att spendera 2 USD extra för DVD-skivor inte hedrades eller belönades på något sätt; även om jag hade blivit informerad om att befintliga paketföretag fick en rabatt på bara 1 USD jämfört med nya prenumeranter, skulle jag ha känt att min tidiga lojalitet till Netflix hedrades.
För det andra, om Netflix var inställd på att både höja priserna och separera sina två tjänster, borde det ha gjort dessa tillkännagivanden samtidigt. Den stadiga pulsen från den ena konstiga, svepande förändringen efter den andra var för mycket att bära; det var först efter Qwikster-meddelandet som jag personligen bestämde mig för att säga upp min DVD-prenumeration.
För det tredje, och viktigast av allt, kunde någon faktiskt ha redigerat Reed Hastings e-postmeddelanden och blogginlägg. Hela Neflix PR-strategi borde faktiskt ha varit mer genomtänkt från början.
Det finns så många kommunikationsfel att de är svåra att lista. Netflix underskattade den ikoniska dragningskraften hos det traditionella röda kuvertet med dess välbekanta namn påklistrat; även om DVD-skivor utgjorde den förtvinande grenen av Netflix verksamhet, behövde den hedras ordentligt som artefakten som startade allt. Namnet Qwikster kunde ha givits mer än en liten tanke; så dumt är det – omedelbar streaming är en hel del qwikker än US Postal Service, trots allt – att jag nästan kollade i min kalender för att se till att det inte var 1 april. (Motsvarande Twitter-handtag verkar tillhöra någon sorts stenare .) Hastings borde också ha insett att ett mejl som började Jag trasslade till skulle förväntas innehålla någon form av ursäkt eller belöning – kanske dessa prisförändringar skulle återkallas trots allt! – snarare än en ny form av straff och källa till irritation. Att trampa någon på tån upprepade gånger samtidigt som jag säger att jag är ledsen är bara en ursäkt i namnet.
Slutligen borde Hastings ha insett att även om detaljerna i affärsfallet för Netflix manövrar är intressanta för teknikbloggare och affärsanalytiker, så är de inte så för Netflix genomsnittskonsument – för den stora majoriteten av mottagarna av dessa e-postmeddelanden. Var och en av Hastings kommunikationer lider av ett allvarligt fall av TMI, alternerande från melodrama till torra affärer. Vid ett tillfälle talar han om sina största rädslor; ögonblick senare pratar han om hur DVD-skivor och streaming har väldigt olika kostnadsstrukturer, som om han skulle leverera en rapport om kvartalsvinster (eller förluster – Netflix-aktier har rasade brant sedan juli). Hastings budskap har dels varit Woody Allenish-neuros, dels torr ekonomidokumentär – och nästan alla i publiken har känt en impuls att gå därifrån.
Det är ironiskt, med tanke på verksamheten som Netflix handlar med, att dess vd:s största misslyckande borde vara som en showman.