211service.com
När reklam blir showen: Frågor och svar med Unilevers Rob Master
I de virala videornas tid kallar annonsörer ibland det de skapar för innehåll. Det kan vara motiverat i fallet med Unilever, den Londonbaserade konsumentproduktjätten. För några år sedan blev Evolution, en video på en minut av Dove som snabbspolar förvandlingen av en tjej till en modell, en av de första annonserna som spreds till tiotals miljoner människor via sociala medier. En färsk konsumentundersökning från ExactTarget kallade Dove och dess kampanj för riktig skönhet bland de fem favoritmärkena på Facebook (tillsammans med iTunes, Oreo, Victoria's Secret och Wal-Mart). Samtidigt har Unilevers varumärke Axe ett helt annat budskap. Mest berömt, när dess Chocolate Man-video för kroppsspray blev viral, lovade den att övertyga miljontals killar om att användningen av sprayen skulle göra dem lika oemotståndliga för kvinnor som en fudgeglass. Tidigare i år avslöjade Unilever att de fördubblar sina utgifter för digital marknadsföring globalt. För att ta reda på mer om dess digitala mediestrategi, Teknikgranskning pratade med Rob Master, Unilevers nordamerikanska mediechef.
Chokladgalen man: Unilevers Axe-annonser som spoofar manliga fantasier (överst) har blivit virala, vilket resulterat i tiotals miljoner videovisningar över webben. Unilevers mediachef Rob Master (nederst) säger: Vi lever genom en modern dag Galna män .
TR: Du ökar dina utgifter för digitala medier. Vad driver dina ansträngningar?
RM: Konsumenter går igenom en radikal omvandling i hur de interagerar med media och hur de ansluter till varumärken och reklam. Vi ser genom konsumentens ögon. Konsumenten tänker inte på att ha en visningsstrategi för traditionella, offlinemedier och en visningsstrategi för onlinemedier. De ser på världen på ett visst sätt, och det vi försöker göra är att spegla det.
TR: Vilken är din strategi för att nå konsumenter via sociala medier? Till exempel, vad är orsaken till Doves popularitet på Facebook?
RM: Vi har inte åtta miljoner fans på Doves Facebook-sida. Det vi har är verkligen engagerade och passionerade fans, och det är verkligen fokus för vår strategi i det sociala rummet. Det handlar om att ge en berikande upplevelse med vårt innehåll, inte om att få så många som möjligt att registrera sig så att vi kan ge bort kuponger.
TR: När du tittar på ett varumärke som Dove, hur viktigt är det att skapa en varumärkespersonlighet?
RM: Campaign for Real Beauty förkroppsligar vad varumärket står för. Det är varumärkets kärnfokus. Det handlar om självkänsla, om att ha samtal mellan mödrar och fäder och döttrar, och att ha samtal om själva [reklambranschen] och hur den skildrar kvinnor.
TR: Låt oss hoppa till ett annat av dina varumärken, Axe. Det har ett helt annat budskap och personlighet. Hur skulle du beskriva det?
RM: Axe handlar om att hjälpa killar i parningsspelet, väcka den vitaliteten till liv med en blinkning och ett leende. Vi lanserade varumärket i Nordamerika som en kroppsspray. Om du tänker på det, när du växer upp, där var ingen kroppsspray. Vi skapade en helt ny kategori.
TR: Om man tittar på Axe kontra Dove verkar de säga olika saker om kvinnor.
RM: Varje varumärke har sin egen publik.
TR: Planerar du i förväg att göra videor som blir virala?
RM: Vi använder ordet viral väldigt noggrant här. Konsumenterna bestämmer vad som är viralt. Vi informerar våra byråer om ett bra innehåll som engagerar och levererar vårt varumärkesbudskap. Konsumenterna bestämmer om de vill vidarebefordra det.
TR: Minskar virala videor behovet av utgifter för att få dina annonser att se?
RM: Vi har en syndikeringsstrategi. Alla våra varumärken har sina egna webbsidor. Men vårt verkliga fokus är att gå dit konsumenterna är, att sprida annonsen dit killarna som gillar Axe redan är på väg. Vi spenderar inte pengar för att köra killar till en viss plats, utan för att få kontakt där de redan är.
TR: Är det det du menar med din term superdistribution?
RM: Superdistribution tar ett bra stycke innehåll och syndikerar det. Du kan se vår video på Yahoos hemsida och aldrig lämna den sidan.
BARN : Hur mäter du ROI över dessa nya former av media? Hur mäter du om din investering ger en återbetalning?
RM: Vi är mer rigorösa i vår analys. Vi använder Nielsen Marketing Mix-modellen för att vara mer fokuserade på att bättre fånga effekten av det digitala. Med Mindshare, vår mediebyrå, ser vi till att varje del av digitalt kreativt material, inklusive iPhone och Yahoo, är taggat. Vi går in med en tydlig förståelse för målet. Driver det videovisningar? Driver det kuponger eller prover? Behöver vi ändra det kreativa för att det inte engagerar? Eller måste vi dubbla den här annonsen för att den är förkrossande? Vi kan optimera i realtid allt eftersom.
TR: Vad är din syn på annonsering på mobila plattformar som iPhone och iPad?
RM: Vi var en av de första sponsorerna på iPad, med Tid tidskrift. Skillnaden är att en del av upplevelsen är att ditt finger interagerar med skärmen. Vi pratar om hur länge konsumenter engagerar sig i våra varumärken, och iPad är en mycket mer engagerande enhet. Med iPhone skapade vår Dove Men Plus Care-kampanj en rik upplevelse kring basebollstjärnor som Andy Pettitte och Albert Pujols. Vi visade deras hem, vi visade deras spellista på iTunes. Vad som är intressant är att 20 procent av killarna som engagerar sig i iPhone-annonserna kommer tillbaka för en andra upplevelse.
TR: Så konsumenter spenderar mer och mer tid med skärmar under hela dagen. Vart tar det här vägen?
RM: Vi vet inte. Vi försöker skapa vad vi kallar en duk av innehåll. Det handlar inte bara om 30-sekundersplatser eller övertagandeannonser på startsidan, utan om att ta din idé och rulla ut den till de många skärmar som finns nu. Det har aldrig funnits en mer spännande tid att vara inom marknadsföring eller media än idag. Vi lever i en modern tid Galna män . Folk kallar det visar reklamens glansdagar. Jag tycker faktiskt att det här är den mest extraordinära tiden.