211service.com
När piratkopiering blir marknadsföring
Anime finns överallt. Den globala försäljningen av japanska animationer och karaktärsvaror, häpnadsväckande 9 biljoner yen (80 miljarder USD) har vuxit till 10 gånger vad den var för ett decennium sedan. I sitt öppningstal till den japanska kosten 2003 berömde premiärminister Junichiro Koizumi Spirited Away (den första icke-amerikanska utgåvan som vann Oscar för bästa animerade film) och anime mer allmänt som räddaren av japansk kultur.
Mycket av den tillväxten har skett i Nordamerika och Västeuropa, där unga människor har anammat denna särpräglade populärkulturstil, en som sträcker sig långt bortom de storögda skönheterna, söta djuren och gigantiska robotstrider som anime representerar för de mest avslappnade konsumenterna .
Disney har köpt de amerikanska rättigheterna till Spirited Away och de andra filmerna av dess skapare Hayao Miyazaki ( Princess Mononoke, Kikis leveransservice ), redubbar dessa filmer med röster från amerikanska filmstjärnor. The Cartoon Network har ett brett utbud av anime-serier som en del av deras sena kvällsprogram för Adult Swim. ADV Films, en stor importör av anime-serier för den amerikanska marknaden, har lanserat ett 24-timmars Anime Network. TOKYOPOP, ett Los Angeles-baserat företag, kommer att publicera 400 volymer av översatt manga (japanska serier) för konsumtion i USA i år. Man kan hitta hela hyllor med manga i många Barnes and Noble eller Borders bokhandlar, där de ofta säljer mer än amerikanskt producerade grafiska romaner.
Japansk anime har vunnit världsomfattande framgångar delvis för att japanska medieföretag var toleranta mot den typ av gräsrotsaktiviteter som amerikanska medieföretag verkar så fast beslutna att lägga ner. Mycket av riskerna med att komma in på västerländska marknader och många av kostnaderna för experiment och marknadsföring togs av engagerade konsumenter. En symbiotisk relation existerade mellan fans och producenter som motiverar närmare övervägande när vi ser amerikanska medieföretag inta en bränd jord attityd mot sina mest dedikerade följare.
För två decennier sedan var den amerikanska marknaden helt stängd för denna japanska import. Idag är himlen gränsen, med många av de mest framgångsrika barnserierna, från Pokemon till Yu-Gi-Oh!, som kommer direkt från japanska produktionshus. Förändringen skedde inte genom någon samordnad push från japanska medieföretag, utan snarare som svar på dragningen från amerikanska fans som använde all teknik som stod till deras förfogande för att utöka gemenskapen som kände till och älskade detta innehåll. Efterföljande kommersiella ansträngningar byggde på den infrastruktur som dessa fläktar utvecklat under de mellanliggande åren. I den här uppsatsen bygger jag mycket på en detaljerad krönika om den tidiga historien om amerikanskt animefandom utvecklat av den tidigare presidenten för MIT Anime Club, Sean Leonard.
Japansk animation exporterades till den västerländska marknaden så tidigt som på 1960-talet, när Astro Boy, Speed Racer och Gigantor gjorde det på amerikansk tv främst genom lokal syndikering. I slutet av 1960-talet hade dock reformansträngningar, såsom Action for Childrens Television, använt hot om bojkott och federal reglering för att stöta tillbaka innehåll som de såg som olämpligt för amerikanska barn. Nästa våg av japanskt innehåll riktade sig till vuxna i dess ursprungsland, handlade ofta om mer mogna teman och var ett särskilt mål för motreaktionen. Avskräckta japanska distributörer drog sig tillbaka från den amerikanska marknaden och dumpade sina tecknade serier på japanska kabelkanaler i städer med stor asiatisk befolkning.
Framväxten av videobandspelare förändrade denna bild avsevärt. Amerikanska fans kan dubba program från japanska kanaler och dela dem med sina vänner i andra regioner. Snart sökte fansen kontakter i Japan – både lokala ungdomar och amerikanska G.I.s med tillgång till nyare serier. Både Japan och USA använde samma NTSC-videoformat, vilket underlättade flödet av innehåll över nationella gränser. Amerikanska fanklubbar uppstod för att stödja arkivering och spridning av japansk animation. Klubbarna, som MIT Anime Club, fungerade som utlåningsbibliotek och dubbningscenter samt höll maratonvisningar för att locka nya medlemmar.
I de flesta fall visades innehållet utan översättning. Jag minns att jag deltog i några visningar i slutet av 1970-talet. Ungefär som att gå på en opera, någon ställde sig upp och berättade handlingen för oss och sedan tittade vi utan att förstå något som sades. Vi visste inte vad vi tittade på men det var ganska intressant i alla fall.
Japanska distributörer blinkade till dessa visningar. De hade inte tillstånd från sina moderföretag att debitera dessa fans eller tillhandahålla materialet, men de var intresserade av att se hur stort intresse showerna väckte.
I slutet av 1980-talet och början av 1990-talet sågs uppkomsten av fansubbing, amatöröversättningen och textningen av japansk anime. Det som möjliggjorde sådana ansträngningar var introduktionen av en enhet som kallas genlås, för generatorlåsning som gjorde att en TV kunde acceptera två signaler samtidigt och som synkroniserade en inkommande videosignal med datorutgång. Tidssynkroniserade VHS- och S-VHS-system gjorde det möjligt att dubba banden så att de behöll exakt anpassning av text och bild. De höga kostnaderna för de tidigaste maskinerna innebar att fansubning skulle förbli en kollektiv ansträngning: klubbar slog ihop tid och resurser för att säkerställa att deras favoritserier nådde en bredare tittarsiffra. I takt med att kostnaderna sjönk spred sig fansubningen utåt, med klubbar som använde Internet för att samordna sina aktiviteter, delade upp vilka serier som skulle vara underordnade och utnyttjade en bredare community för blivande översättare.
Med början i början av 1990-talet tog storskaliga animekonventioner med sig artister och distributörer från Japan, som förvånades över att se en blomstrande kultur kring innehåll som de faktiskt aldrig hade marknadsfört här och som återvände hem motiverade för att försöka utnyttja detta intresse kommersiellt. Några nyckelaktörer i den japanska animationsindustrin hade varit bland dem som hade hjälpt till och stödjat USA:s gräsrotsdistribution ett decennium tidigare.
De första nischföretagen som distribuerade anime på DVD och videoband uppstod när fanklubbar helt enkelt blev proffs och förvärvade distributionsrättigheterna från återupptagna japanska medieföretag. Det första materialet som distribuerades hade redan en entusiastisk anhängare. Intresserade av att exponera sina medlemmar för hela utbudet av innehåll som finns tillgängligt i Japan, hade fanklubbarna ofta tagit risker som ingen kommersiell distributör skulle ha konfronterats med, testa marknaden för nya genrer, producenter och serier och kommersiella företag följde deras väg vart som helst. de fann popularitet.
De fansubstituerade videorna körde ofta en rådgivning som uppmanade användare att sluta distribuera när de licensierats. Klubbarna försökte inte tjäna på animedistribution utan snarare att expandera marknaden; de drog sig tillbaka från att cirkulera någon titel som hade hittat en kommersiell distributör. Hur som helst var de kommersiella kopiorna av högre kvalitet än deras dubbar av flera generationer.
De första kommersiellt tillgängliga kopiorna dubbades och omredigerades ofta som en del av ett försök att utöka deras potentiella intresse till tillfälliga konsumenter. Den japanske kulturkritikern Koichi Iwabuchi använde termen, deodoriserande, för att hänvisa till hur japanska mjukvaror berövas tecken på sitt nationella ursprung för att öppna dem för global cirkulation. Anime och manga rankas nu i toppen av dessa kulturexporter. I Japan utgör manga 40 procent av alla böcker och tidskrifter som publiceras och mer än hälften av alla biobiljetter som säljs är till animerade filmer. Mer än 200 animationsprogram sänds varje vecka på japansk tv och cirka 1700 animerade filmer (kort eller långfilm) produceras för teater eller direkt-till-video distribution varje år. Japanska medieproducenter hade skapat en komplex uppsättning kopplingar mellan serier, animerade filmer, tv-serier, leksaker och spel som gjorde att de snabbt kunde dra nytta av framgångsrikt innehåll. De är allt mer angelägna om att exportera hela denna apparat internationellt. I detta sammanhang spelar gräsrotsfangemenskapen fortfarande en viktig roll, och hjälper till att utbilda amerikanska tittare till de kulturella referenser och genretraditioner som definierar dessa produkter genom deras webbplatser och nyhetsbrev. Fanklubbarna fortsätter att utforska potentiella nischprodukter som med tiden kan dyka upp som vanliga framgångar.
Många amerikanska medieföretag kan ha betraktat all denna underjordiska cirkulation som piratkopiering och stängt ner den innan den nådde en kritisk massa. Det japanska medieföretagets tolerans mot dessa fans ansträngningar överensstämmer med deras liknande behandling av fangemenskaper på deras lokala marknad. Som Temple University juridikprofessor Salil K. Mehra noterar, sker den underjordiska försäljningen av fan-made manga, ofta mycket härledd från den kommersiella produkten, i stor skala i Japan, med vissa seriemarknader som lockar 150 000 besökare per dag; sådana marknader hålls nästan varje vecka i vissa delar av landet. De kommersiella producenterna vidtar sällan rättsliga åtgärder och sponsrar sådana evenemang och använder dem för att publicera sina releaser, för att rekrytera potentiella nya talanger och för att övervaka förändringar i publiksmak. I vilket fall som helst fruktar de sina konsumenters vrede om de vidtar åtgärder mot en så väl förankrad kulturell praxis och den japanska juridiska strukturen skulle ge ganska små rättsliga påföljder om de förföljer intrång.
Mer allmänt, som Yuichi Washida, en forskningschef vid Hakuhodo, Japans näst största reklam- och marknadsföringsföretag, har hävdat, har japanska företag försökt samarbeta med fanklubbar, subkulturer och andra konsumtionsgemenskaper, och sett dem som viktiga allierade i att utveckla övertygande nya innehåll eller bredda marknader. Genom att uppvakta sådana fans hjälpte företagen till att bygga en moralisk ekonomi som anpassade deras intressen att nå en marknad med de amerikanska fansens önskemål om att få tillgång till mer innehåll.
Många har hävdat att kulturella snarare än juridiska, tekniska eller ekonomiska lösningar är avgörande för att lösa den bootleggingskris som drabbar amerikanska medieföretag. Istället för att stämma sin fanskara borde de kanske studera hur deras japanska motsvarigheter tjänade på denna första våg av underjordisk cirkulation, och se det som marknadsföring snarare än piratkopiering.