Men vem räknar?

I augusti 2006, när Roger McNamee investerade i Forbes, gjorde han det delvis för att dess webbpublik ansågs vara enorm. McNamee är en grundare av Elevation Partners, ett privatkapitalbolag i Silicon Valley som räknar Bono från rockbandet U2 som en av dess managing partners; det är specialiserat på stora, djärva investeringar i media och teknik. På scenen på EmTech, Technology Reviews årliga konferens, sa han: Titta: Jag investerar inte i Forbes för dess verksamhet med döda träd.

Han räknar: Konrad Feldman, en av grundarna av den San Francisco-baserade startupen Quantcast, ser stora affärer inom publikmätning.

Vid den tiden hävdade Jim Spanfeller, VD för Forbes.com, att mer än 15 miljoner läsare runt om i världen hade besökt hans sajt i februari, vilket gör Forbes till världens ledande affärssajt. Han stödde sitt skryt med forskning från ComScore Media Metrix, en av de två ledande leverantörerna av trafikdata från tredje part för webben. Siffrorna verkade säkra nog: Forbes.coms interna serverloggar visade ännu större webbtrafik. Det var därför pinsamt när ComScore tillkännagav att de hade ändrat metoderna de använde för att uppskatta publiken över hela världen, och att lite mer än sju miljoner människor hade besökt Forbes.com i juli. Det placerade Forbes onlinepublik under Dow Jones (vars sajter inkluderar WSJ.com) och CNN Money (vars sajter inkluderar Fortune). Bitiga presskonton antydde att McNamee hade blivit överdebiterad – om inte faktiskt rånad – för sin investering, som på olika sätt rapporterades till mellan $250 miljoner och $300 miljoner.

Den här historien var en del av vårt marsnummer 2009

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Mer än två år senare hävdar McNamee att han alltid visste att det fanns stora skillnader mellan vad Forbes.coms interna serverloggar visade och vad tredje part rapporterade. För att vara huvudvärk måste det vara förvånande, säger han. Istället, föreslår han, investerade han utan någon exakt uppfattning om Forbes.coms publik: jag tittade på varje indikator som fanns där ute. De var alla dåliga. Till slut var jag tvungen att tänka annorlunda. Jag investerade i Forbes för att jag tyckte att marknaden var underbetjänad och för att de hade gjort färre misstag än någon annan. (Än i dag avböjer McNamee att säga hur mycket han betalade för hur stor en aktiepost.)

Folk kan fortfarande inte komma överens om hur många läsare som besöker Forbes.com. Enligt ComScore har vi sex till sju miljoner besökare [per månad]; våra egna stockar säger 18 till 20 miljoner, säger Spanfeller. Men även om skillnaden mellan tredje parts och interna mätningar är, av en mängd olika skäl, särskilt slående i fallet med Forbes, är förvirringen om storleken på onlinepubliken universell.

RESURSER:

• Se diagram över USA:s reklamutgifter och USA:s onlineannonseringsutgifter.

Ingen vet riktigt hur många som besöker webbplatser. Ingen etablerad tredjepartsleverantör av publikmätningsdata är betrodd. Interna webbloggar överdriver publiken. Detta är viktigt för fler människor än investerare, som McNamee, som oroar sig för att de inte har något sätt att utvärdera nya medieföretag. Frågorna som är inblandade är tekniska och tilltäppta av ful jargong, men de berör alla som är oroliga för mediernas framtid när tryckta och sända tv och radio krymper i betydelse.

Lyckligtvis arbetar en kalifornisk startup och Google för att mäta webbpublik på nya och bättre sätt.

Journalistikens pris
Varför bry sig om något så mystisk som tvivelaktig publikmätning? Här är anledningen: där innehåll är gratis, som det är på de flesta webbplatser, är det enda som kommer att betala för kvalitetsjournalistik – eller egentligen något värdefullt alls – reklam. För de flesta nya medieföretag är display- eller bannerannonsering den huvudsakliga källan till rörelseintäkter. Men den allmänna oförmågan att komma överens om publiksiffror hämmar tillväxten av displayannonsering.

Varje år spenderar annonsörer miljarder dollar online; eMarketer, ett forskningsföretag, förutspår 25,7 miljarder dollar under 2009 bara i USA. Marknadsförare studerar webbpublik för att hjälpa dem att bestämma vilka webbplatser de ska spendera pengar på: de försöker ana hur många människor som besöker en webbplats varje månad, demografiska uppgifter om dessa besökare, hur länge de stannar på webbplatsen, antalet sidor de tittar på och förhållandet, om det finns, mellan annonserna de ser och hur de beter sig. De personer som faktiskt köper annonser – medieköpare och planerare på reklambyråer – använder denna information för att välja lämpliga webbplatser för kampanjer. Slutligen använder publicister uppgifterna för att ställa in reklampriser.

Korrelationen mellan storleken på webbpubliken och deras värde för annonsörer är dock inte direkt. I tryckt form är förhållandet mellan publikstorlek och reklamutgifter enkelt, eftersom priserna på annonser till stor del härrör från ett förlags granskade cirkulationsrapport; medieplanerare köper den totala publiken. Online är det mer komplicerat eftersom valutan för visningsannonsering är annonsvisningar, eller antalet gånger en specifik annons visas på en viss del av en webbplats. Antalet tittare påverkar inte mina köpbeslut särskilt mycket, förklarar David L. Smith, verkställande direktör och grundare av Mediasmith, en interaktiv mediaplanerings- och köpbyrå vars kunder inkluderar National Geographic Channel och Sega. Om vi ​​köpte den totala publiken för en webbplats skulle det vara annorlunda. Men oftast köper vi paket med intryck.

Jim Spanfeller, som tidigare är ordförande och nuvarande styrelseledamot i Interactive Advertising Bureau (IAB), branschorganisationen som representerar säljare av onlineannonsering, håller med Smith om att opålitlig målgruppsmätning inte direkt påverkar annonsutgifterna, åtminstone inte i större utsträckning. webbplatser: Om du är en etablerad webbplats som Forbes.com, säljer du på annonsvisningsbasis. Problemet uppstår när en byrå funderar på att flytta pengar från ett medium, som print eller tv, till webben. Sedan, säger Spanfeller, kan medieplanerare inte visa sina kunder om webbpubliken replikerar eller kompletterar målgrupperna som annonsörer når genom traditionella medier. Vi behöver trovärdiga siffror så att vi kan göra tvärmediala jämförelser, säger han. Dessutom skadar dålig målgruppsmätning mindre webbplatser med mer riktade målgrupper som inte har många visningar – den klass av webbplatser som Spanfeller, liksom många digerati, säger upptar den långa svansen.

Således är den verkliga konsekvensen av publikmätningsproblemet en kylande effekt på överföringen av reklam från äldre medier till nya. Samtidigt växer en annan form av onlineannonsering snabbt – men det är inte annonserna som utgivare säljer. Siffrorna förtydligar. Utgifterna för sökords- eller sökannonsering (de sponsrade länkar som visas nära sökresultaten på Google.com och andra sökwebbplatser) ökade med 21 procent under 2008, mestadels på bekostnad av reklam i tryckt tid, lokal TV och radio och Gula Sidorna; den utgör nu 45 procent av all onlineannonsering. Det beror på att sökordens effektivitet är otvetydig: annonsörer betalar direkt för klickningar eller köp. Det finns ingen anledning att vädja till något så omtvistat som storleken eller sammansättningen av webbpublik. Denna tillväxt av sökordsannonsering har främst gynnat sökföretagen. Som jämförelse växte den displayannonsering som medieföretagen säljer endast med 4 procent samma år.

Fyra procents tillväxt kanske låter okej för vissa, men det inträffar samtidigt som annonsintäkterna i print faller snabbt. Till exempel kommer annonsutgifterna i tidningar att minska från 50,8 miljarder USD 2007 till 45 miljarder USD 2012, enligt Borrell Associates, ett forskningsföretag. Till och med Forbes svettas. Som ett privat företag avslöjar det inte sina intäkter, men antalet annonssidor i sin tidning har minskat sedan 2000. Samtidigt rapporteras företagets annonsintäkter på nätet vara mellan 55 miljoner och 70 miljoner dollar, en siffra Spanfeller bestred inte. Det är inte så mycket för en publikation med en publik på 20 (eller till och med sju!) miljoner. Under den tryckta reklamens glansdagar tjänade publikationer med mycket mindre publik lika mycket eller mer: Red Herring, som jag en gång redigerade, tjänade mer än 50 miljoner dollar i tryckta reklamintäkter år 2000, och dess upplaga var endast 350 000 läsare, enligt Ted Gramkow, tidningens tidigare utgivare.

Displayannonsering var tänkt att finansiera den stora övergången av läsare till nya medier. Det händer inte. I mer än 100 år, reklam betalda förlag och garanterat deras produktion av stor journalistik; nu skickas dessa annonspengar till sökföretag som bara skapar kod. Som Roger McNamee säger: Att få det här rätt är absolut nödvändigt för att förlagen ska kunna fortsätta göra intressanta saker.

Lägger till det: Även om tryck, radio och tv fortfarande står för en stor andel av de totala annonsintäkterna, minskar deras andel i takt med att fler och fler annonspengar spenderas online. Men detta är inte nödvändigtvis en välsignelse för utgivare av nya medier som förlitar sig på visningsannonsering, eftersom sökords- eller sökannonsering dominerar annonsmarknaden online; den står nu för nästan hälften av alla annonsintäkter online.

Paneldiskussion
Vad är det för fel på befintliga metoder för att mäta webbpublik? Massor.

ComScore och Nielsen Online, en division av Nielsen Company, är de etablerade ledarna inom området för publikmätning och försäljning, till annonsörer, byråer och utgivare, av den data som målgruppsmätning producerar.

Dessa tredjepartsföretag för målgruppsmätning finns eftersom utgivarnas interna loggar är notoriskt otillförlitliga när det gäller att kvantifiera användaraktivitet på en viss webbplats. När publicister använder sina loggfiler finns det många begränsningar, säger David Smith. Han säger att begränsningarna för att använda dessa interna loggar (en praxis som ibland kallas folkräkningsmätning) inkluderar, i stigande ordning av påverkan, överräkning av individer med flera datorer eller webbläsare; att räkna mekaniska besök av webbrobotar och spindlar (till exempel när Google genomsöker webben för att uppskatta webbplatsernas popularitet) som besök av riktiga människor; och överräkning av individer som med jämna mellanrum spolar ur cookies med kod som webbplatser lagrar i webbläsare så att återkommande besökare kan kännas igen.

För att skapa mer exakta publiksiffror förlitar sig ComScore och Nielsen Online på en metod som ärvts från tv-publikundersökningar: panelen. Nielsen, till exempel, har rekryterat nästan 30 000 paneldeltagare till sin flaggskeppsprodukt, kallad Netview. Paneldeltagarna samtycker till att få sin webbsurfning övervakad genom intervjuer och genom mätare, eller spionprogram, installerade på sina persondatorer.

Men det som fungerade med tv fungerar inte alls lika bra med webben. Paneler är alltid problematiska, säger Spanfeller, men på webben är de superproblematiska. Paneler underräknas med en tredjedel till hälften. Kort sagt, utgivare kan helt enkelt inte acceptera att deras publik är så liten som panelbaserade mätningar antyder att de är.

Bland problemen med panelbaserad publikundersökning, enligt både Spanfeller och Smith, är att det tenderar att underräkna personer som tittar på webbplatser på jobbet, eftersom de flesta företags IT-chefer inte installerar konstiga spionprogram på sina datorer. Ibland ljuger paneldeltagare för intervjuare. Båda säger också att det finns ett okomplicerat urvalsfel (vilket statistiker anser att de misstag som härrör från urvalet av en för liten del av en allmän befolkning): med så få som 30 000 paneldeltagare, är publiken på mindre webbplatser ofta kraftigt underskattade eller missade helt. .

Ett sista problem med panelbaserade mätningar är att för tillfället har varken Nielsen eller ComScore själva granskats av en oberoende part. Vem vet, frågade både Spanfeller och Smith mörkt, hur giltiga företagens rapporteringsmetoder egentligen är?

Nielsen försvarar sina paneler. Jag garanterar dig, om våra siffror var högre än utgivarnas serverdata, skulle vi inte ha det här argumentet, säger Manish Bhatia, VD för globala tjänster på Nielsen Online. Bhatia noterar att Nielsen säljer produkter, som SiteCensus, som installerar programvarutaggar på utgivarnas webbplatser och mäter serverloggar. I kombination med paneler är de användbara, säger han. Men paneler är mer tillförlitliga, de tillhandahåller demografisk information och de berättar vad folk gör efter att de har sett en onlineannons.

ComScore för sin del medger också att serverloggar har sin plats: de avslöjar vilka webbsidor en utgivare serverade och när. Men precis som Nielsen insisterar företaget på att endast paneler ger en korrekt mätning av publiken och deras demografiska sammansättning. Servrar mäter inte människor, säger Andrew Lipsman, chef för industrianalys på ComScore.

Varför är Nielsen och ComScore så förbundna med paneler? Enligt David Smith har de dominerande operatörerna en enorm summa pengar investerade i sina metoder - och att få dem att erkänna att de har ett problem är inte lätt.

Roger McNamee är mer trubbig. Jag förstår varför Nielsen är så dålig, säger han. Men varför finns det inget bättre? Det finns en enorm marknadsmöjlighet för varje riskkapitalist som är villig att finansiera ett system som granskar faktisk trafik.

Det vi behöver är en tredjeparts Omniture, säger Spanfeller och syftar på webbanalysmjukvaran som många utgivare (inklusive Technology Review) använder för att logga sin egen trafik.

Mått för mått
Nyligen besökte jag Quantcast, en San Francisco-baserad startup som hoppas kunna tillhandahålla just en sådan tjänst. Företaget grundades 2005 och finansierades med 26 miljoner dollar, främst från Polaris Ventures and Founders Fund, och vill att dess tjänst, som lanserades 2006, ska störta traditionell panelbaserad webbpublikmätning.

Konrad Feldman, företagets ungdomliga, rödhåriga, brittiskfödda verkställande direktör och medgrundare, träffade mig vid företagets huvudkontor med utsikt över Yerba Buena Gardens och Moscone Center. I ett stort konferensrum med cementgolv, inrett enligt föreskrifterna för riskkapitalistisk hög minimalism, frågade han om Technology Review var kvantifierad – det vill säga om dess onlinebesökare spårades av startupens mjukvarutaggar. Efter att vi bekräftat att vår sida hade kvantifierats under en tid, öppnade han sin bärbara dator och sökte efter vår URL på Quantcast.com.

En elegant instrumentpanel med publikinformation serverades snabbt: TechnologyReview.com, sade det, hade 342 000 globala människor och 205 000 amerikanska människor. Dessa siffror, som mätte månatliga besökare på vår webbplats, var inte så låga som de som rapporterats av traditionella tredjepartsmätningsföretag, men de verkade misstänksamma: under hela 2008 rapporterade Omniture cirka 650 000 unika besökare till TechnologyReview.com varje månad. Men vi lärde oss också att 32 procent av TechnologyReview.coms läsare tjänade mer än 100 000 USD per år och att 24 procent hade doktorsexamen, vilket verkade vara rätt. (En titt på Forbes.com, som inte är kvantifierad men vars siffror startupen hade extrapolerat, visade att affärssajten hade 4,9 miljoner amerikanska människor, som var rikare än TechnologyReview.coms läsare, även om de inte var lika högutbildade. Eftersom Forbes inte var kvantifierat, Quantcast levererade inte Forbes.coms totala världsomspännande publik.)

Quantcasts tjänst, liksom befintliga publikmätningsföretag, börjar med paneler – eller, mer exakt, panelliknande data i form av referensprover, tillhandahållna till företaget av tredje part som marknadsundersökningsföretag, internetleverantörer och verktygsfält företag, bland andra källor. Dessa statistiska metoder skapar en grundläggande modell för amerikansk webbtrafik. Men när utgivare installerar Quantcasts taggar på sina servrar får Quantcast fler detaljer; uppstarten justerar för spindlar och bots, personer med flera datorer och cookie flushers. De två metoderna kombineras med något Quantcast kallar sin massinferensalgoritm, skapad med hjälp av två matematiker från Stanford University och förfinad av de sju matematiskt sinnade doktoranderna som arbetar på företaget. Denna algoritmiska analys av panelforskning och serverbaserad mätning är unik inom webbpublikmätning (även om Nielsen mer grovt kombinerar de två metoderna med en tjänst som kallas VideoCensus, som spårar videovisning online). Den resulterande publikinformationen, säger Feldman, är mycket mer tillförlitlig än något som erbjuds av ComScore eller Nielsen.

Publishers och annonsörer har använt panelbaserad forskning i nästan 75 år, säger Feldman. Så det finns uppenbarligen ett etablerat sätt att göra saker på. Men på samma sätt finns det en ganska tydlig insikt på marknaden att något måste förändras.

Eftersom Quantcasts publikinformation är gratis (där ComScores och Nielsens mätningar inte är), hoppas företaget kunna tjäna pengar genom att ta betalt för publicister som registrerar sig för Media Planner, en tjänst som lanserades i maj förra året och som hjälper medieplanerare att spendera sina kunders pengar. Även om Media Planner är helt gratis för nu, vill Quantcast utöka tjänsten så att den kan beskriva demografiska undergrupper inom webbplatsernas publik, ett verktyg som företaget tror att webbplatserna själva kommer att betala för. Feldman förklarar denna knepiga idé: Du har en säljkår på TechnologyReview.com, och de kan omöjligt tala med alla som kan värdesätta din publik. Men om du kan exponera den publiken för köpare kan du skapa ett sätt där köpare kan upptäcka de delar av din publik som de tycker är särskilt värdefulla. Feldman säger att Media Planner tillåter medieköpare att hitta lämpliga målgrupper, men det är utgivarna som ska betala, eftersom det är de som får högre priser för sina målgruppssegment. Mer ambitiöst hoppas Feldman att Quantcasts publikdata, i kombination med annonsvisningar, kommer att skapa en ny valuta för annonsörer, reklambyråer och publicister som kommer att göra displayannonser mer effektiva och därför mer värdefulla.

Feldman och hans medgrundare, Paul Sutter, företagets VD, närmar sig inte problemet med publikmätning som veteraner inom media. Feldman, en datavetare, var en av grundarna av Searchspace (numera Fortent), som utvecklade programvara för att hjälpa finansiella tjänsteföretag att upptäcka penningtvätt och finansiering av terrorister. Sutter grundade nätverksoptimeringsföretaget Orbital Data (senare förvärvat av Citrix) som expert på högpresterande datorarkitekturer, en bakgrund som har visat sig användbar när Quantcast bearbetar de tusentals terabyte data som den har samlat in.

När grundarna först tänkte ut företaget, säger Sutter, ställde vi bara de enklaste dagisfrågorna, och det stod snart klart att språket som medieköpare och planerare pratade inte var något som språket för internetreklam, med dess kostnad per -klick och så vidare. Medieplanerare gillade att prata om publik, demografi och livsstilar. Så svaret var quantcasting, vilket innebär att bara nå de människor du vill nå. Idag hävdar företaget att 85 000 brett definierade publicister har valt att direkt mätas av Quantcast, inklusive Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek och Time's SI.com och CNNMoney.com.

Quantcast är inte det enda företaget med den ljusa idén att ersätta panelbaserad publikmätning. I juni förra året tillkännagav Google en ny tjänst, Google Ad Planner, som använder företagets detaljerade kunskap om webbtrafik för att ge intresserade parter en mer exakt förståelse av webbpubliken. Wayne Lin, Ad Planners produktchef, demonstrerade tjänsten för mig när jag besökte GooglePlex i Mountain View, CA. Eftersom Google äger DoubleClick, ett av de två dominerande systemen för visning av annonser, kan webbpublikdata kombineras med annonsvisningssystemet så att medieplanerare vet vilka webbplatser som är bäst lämpade för vilka annonser. Kombinationen borde vara starkt attraktiv för medieplanerare och marknadsförare, säger Lin.

Hur ser medieplanerare på de två nya publikmätningstjänsterna? Vi använder Quantcast nu på Mediasmith, men de är inte tillräckligt kompletta ännu för att vara en totallösning, säger David Smith, som kort gav startupen råd under dess bildande. Svårigheten, enligt Smith, är att webbplatsens publikinformation inte kommer att vara riktigt användbar – än mindre en ny valuta – förrän fler utgivare väljer att kvantifieras. Jim Spanfeller håller med. De ska ha beröm för att de arbetat hårt med problemet, säger han. Men det är mycket en kyckling-och-ägg-grej.

När det gäller Googles annonsplanerare, säger Smith, kommer byråerna aldrig att stå för det. Smith, precis som alla jag pratade med, hävdade att medieplanerare kommer att motstå Googles publikinformation eftersom ingen vill att ett företag ska vara så dominerande inom onlineannonsering: om Ad Planner skulle bli allmänt antagen, skulle Google sälja sökord via sitt sökannonseringsnätverk, AdWords; sälja bannerannonsering genom sitt nätverk för displayannonsering, AdSense; visa dessa annonser via DoubleClick; och ge råd till mediaplanerare om var de ska spendera sina reklampengar.

Annonsplaneraren saknar också ett antal viktiga funktioner som en reklambyrå kan förvänta sig av en publikmätningstjänst. Enligt Smith erbjuder den varken mycket detaljerad demografi eller en fullständig förklaring av dess metoder. Patrick Viera, TechnologyReview.coms egen digitala strateg och reklamchef på västkusten, sa föraktfullt när jag frågade hans åsikt: Ja, jag tittade på det. Det gör inget du vill. Det är bara ett verktyg för att sälja AdSense.

Ändå, säger Smith, det finns efterfrågan på något nytt. Publishers måste använda tredjepartsmätningar, men tredje part [som ComScore och Nielsen] kan underskatta publiken, och sanningen ligger förmodligen någonstans mittemellan. Det är därför nya företag som Quantcast har en chans.

Växande smärtor
Men varken Quantcast eller Google eller förbättrade produkter från ComScore och Nielsen Online kunde, var för sig eller i kombination, fixa displayannonsering och därmed säkerställa medias framtida hälsa.

Vilka verktyg för målgruppsmätning som än används måste de själva valideras av en oberoende part. Quantcast, ComScore och Nielsen Online (men inte Google) håller alla på att granskas av Media Rating Council (MRC), som inrättades av den amerikanska kongressen på 1960-talet för att granska och ackreditera sändningsföretagens betyg. Ackreditering kommer att jämna ut tvister om de olika metoderna för publikmätning, enligt George Ivie, VD för MRC: Det kommer att hjälpa till att föra siffrorna närmare varandra; och det kommer att förklara och göra skillnaderna mellan folkräknings- och panelsystemen transparent.

Utöver oenigheten om storleken på webbpubliken, lider dock onlineannonsering av djupa strukturella problem som måste åtgärdas innan medieplanerare och deras reklamkunder kommer att spendera riktigt stora summor. Dessa är olika och skrämmande tekniska, men enligt David Smith involverar de alla, på ett eller annat sätt, frånvaron av allmänt accepterade, automatiserade sätt att skapa, sälja, visa och spåra prestanda för onlineannonser.

Att fixa allt som kommer att ta år, liksom antagandet av obestridda metoder för publikmätning. Den här branschen är bara 13 år gammal, säger Smith. Den växte snabbt med få standarder under sex år. Sedan kollapsade den, med väldigt lite forskning och utveckling på fyra år, och har precis kommit tillbaka till rätt typ av FoU och standarder under de senaste tre.

Ändå, oavsett uppskattning, är den allmänna förvirringen om webbpublik anledningen till att onlinemediet har mognat på ett så otympligt sätt. Det är ett fantastiskt ämne, skrev Roger McNamee i en konversation med hjälp av meddelandetjänsten för det sociala nätverket Facebook. Du kunde se det komma en mil bort. Tyvärr är botemedlet ännu inte uppenbart.

Jason Pontin är chefredaktör och utgivare för Teknikgranskning .

Dölj