Marknadsförare försöker bemästra Facebooks flöde

Att klättra till toppen av Googles sökresultat – genom att justera strukturen och innehållet på en webbsida – är grunden för den mångmiljardindustri som kallas sökmotoroptimering. Det är en bransch som har blomstrat under det senaste decenniet eftersom företag av alla storlekar kan vinna och förlora en förmögenhet beroende på var deras webbsidor rankas. Bedragare kom också i mängder och försökte lura Googles algoritmer att visa sidor som köpte deras otrevliga varor när sökare anger vanliga frågor.

Framväxten av Facebook som destination för företag och människor utgör ett nytt problem för teknikkunniga marknadsförare. Många företag har lockat tusentals eller till och med miljontals fans till sin Facebook-sida, men eftersom Facebook filtrerar inläggen som folk ser i deras nyhetsflöde – med sin egen mystiska algoritm – når dessa företag inte många av sina Facebook-fans med uppdateringar.

Detta kan också vara grunden för en ny tillväxtbransch. Nyhetsflödesoptimering är fortfarande i ett tidigt skede. Jag skulle jämföra det med sökning 2001, säger Tim Chae, grundare av PostRocket , en startup som ansluter till Facebook-sidor, analyserar deras mätvärden och spottar tillbaka dagliga inläggsförslag till sina ägare. Företaget samlade in $610 000 i startfinansiering denna månad. Marknadsföringsföretaget för sociala medier Buddy Media, som bara delvis arbetar med dessa problem, sålde nyligen till Salesforce för 699 miljoner dollar.

Det sociala nätverkets sorteringsfilter för nyhetsflöden kallas EdgeRank. Det hjälper Facebook att hålla användare uppdaterade om vänners aktivitet utan att överväldiga dem med varje enskilt inlägg, gilla och kommentarer som rinner ut ur deras sociala graf.

Det är oklart när EdgeRank togs i bruk, men ett avgörande ögonblick hände 2010, när företaget först gav offentlig information om hur det kurerar användarnas nyhetsflöden.

Detaljerna är få, men vad som är känt är att EdgeRank-formeln är baserad på hur Facebook bedömer närheten mellan två personer (eller en person och ett varumärke), hur värdefull en aktivitet är (att dela ett foto är bättre än att klicka gilla, till exempel ), och hur länge sedan det ägde rum. Exakt hur dessa faktorer mäts avslöjas inte, och precis som Google gör Facebook ständigt justeringar.

Algoritmen blir viktig för marknadsförare, som möter press för att motivera att budgetarna hälls in på Facebook. PageLever , ett Facebook-analysföretag som startade 2010, uppskattar att den genomsnittliga företagssidan når färre än 8 procent av sina fans med uppdateringar. Det kan bli värre, eftersom fler människor lägger upp mer innehåll från smarta telefoner, vilket gör att flöden blir rörig.

Zachary Welch, expert på teori och strategi för nyhetsflödesoptimering med byrån Märke lim , säger att den högsta siffran han sett för ett företags inlägg som når sina Facebook-fans är 39 procent, men de flesta företag kan komma att toppa på låga 20-talet.

Chat Wittman slutade sitt jobb inom marknadsföring i sociala medier förra året för att grunda EdgeRank Checker , ett företag som erbjuder ett antal Facebook-sidor baserat på hur inlägg presterar med EdgeRank. Detta är framtiden för Facebook-marknadsföring, att förstå den algoritmen. Jag ägnade mig åt att lära mig det och testa det, säger han.

Precis som med att bemästra sökmotoroptimering är knäckning av EdgeRank delvis vetenskap och delvis finess. Hittills har Wittman registrerat 200 000 sidor till sin tjänst. Fortune 500-företag, inklusive Walgreens, är kunder, säger han. Han säger att han omvänder algoritmen genom att analysera indata (inlägg från sidor) och utdata (Facebooks mätvärden om vem som ser dessa inlägg). Vad jag kunde göra är att ta reda på vad som hände inuti den svarta lådan.

Trots den tjusiga matematiken är de flesta överens om att det som spelar roll är det uppenbara: att lägga upp innehåll som folk är intresserade av. Och, precis som i sökbranschen, finns det redan bedragare och dåliga aktörer som försöker utnyttja systemet, ibland försöker öka en sidas inflytande med falska fans. Det finns ingen tillsynskraft, och många falska eller dåligt undersökta påståenden görs och sprids, säger Wittman.

Facebook drar inte direkt nytta av mycket av denna aktivitet ännu. Men så småningom kan företag, och kanske till och med människor, betala Facebook för att se till att deras inlägg hamnar i toppen. Faktum är att Facebook, som försöker utöka sina reklampengar, nyligen introducerade Räckviddsgenerator så att företag kan betala för att nå fler av sina fans. Den testar också enligt uppgift en betala för att främja system riktat till genomsnittliga människor.

Dölj