Mark Pincus på What Makes Zynga Hum: Short Attention Spans

Onlinespelföretaget Zynga planerar att samla in 1 miljard dollar genom att sälja en liten del av sina aktier i en börsintroduktion som förväntas ske före årets slut. Det kan göra Zynga till ett av världens mest värdefulla videospelsföretag, bara fyra år efter grundandet. Hur gjorde vd Mark Pincus det? Något kontraintuitivt behärskade Zynga konsten att skapa spel som du inte har något emot att stänga av efter bara fem eller 10 minuter.

Casual ledare : (Överst) Mark Pincus, här som svarar på frågor på en konferens vid Stanford University, har byggt ett mångmiljardföretag på styrkan av enkla spel som FarmVille (nederst) som spelas i bara några minuter åt gången.

Eftersom ett spel som Zyngas succé FarmVille, som låter spelare odla grödor och bygga byggnader på en virtuell gård, är roligt att spela bara några minuter åt gången, är det mer sannolikt att användarna kommer tillbaka – igen och igen och igen. Jag gillar inte när jag får reda på att folk har i genomsnitt långa sessionstider i något av våra spel, sa Pincus Teknikgranskning 2010 – innan Zynga ansökte om sin börsintroduktion och gick in i den tysta period som begränsar vad den kan säga offentligt. Alla de nyare spelen som vi tar fram försöker minska dessa sessionstider. Eftersom en av de största anledningarna till att folk inte spelar spel är att de säger att de inte har tid.

Den tidigare opublicerade intervjun, tillsammans med en analys av Zyngas regulatoriska anmälningar, hjälper till att förklara insikten i kärnan av Zyngas framgång. Som allmänt nämnt har Zynga blivit stor genom att låta folk spela FarmVille och andra enkla spel på Facebook gratis och sedan ta betalt för virtuella varor som hjälper dem att gå vidare genom ett spel, som högavkastande frön till sin gård. Många spelföretag har anammat denna så kallade freemium-affärsmodell, men det som gör att Zynga sticker ut är dess framgång med att bryta en aspekt av beteendepsykologi: att spela i kortare serier kan vara mer beroendeframkallande i det långa loppet.

Till skillnad från företag som tillbringar åratal med att skapa avancerade videospel för $60 vars berättelser konkurrerar med eller till och med överträffar filmer i sin komplexitet, och som är designade för att spelas i timmar i sträck, ber ett Zynga-spel i allmänhet spelarna att utföra snabba aktiviteter: klicka här för att plöja en fält i FarmVille; Klicka här för att bekämpa en rival i Mafia Wars. Spelen är också tänkta att vara konversationsstartare: du uppmuntras att bjuda in dina Facebook-vänner att spela med dig och slå dig ihop om olika uppgifter, även om ni inte alla behöver vara online samtidigt för att det ska fungera. Vid nästan vilken tid som helst, om du slutar spela, är det lätt att fortsätta där du slutade. Faktum är att Zyngas spel ibland ger dig signaler om att det är bra att sluta – till exempel genom att tala om för dig att en del jordbruksmark inte kommer att vara redo att skördas på några timmar till.

Se resten av vår Business Impact-rapport om The Business of Games.

Genom att göra det enkelt för sina spel att konsumeras i sällskapliga steg i små mängder, hoppas Zynga få dig så van vid att ta upp dem i dina dagar att du till slut inte har några problem att spendera riktiga pengar för att förbättra upplevelsen. Till exempel, för att påskynda din passage genom Pioneer Trail, ett västerländskt utforskningsspel, kommer Zynga att sälja dig 75 hästskor för $6. Jag köper massor av hästskor, säger Becky Volz, lärare i tredje klass i Virginia, som spelar flera Zynga-spel med vänner på Facebook.

Volz är på många sätt den ideala Zynga-kunden. Hon kommer ofta att checka in en stund på morgonen för att göra några klick som för henne genom ett spel. Sedan lägger hon åt sidan för dagen (Facebook är blockerad på hennes skola) och fortsätter på sen eftermiddag genom att kolla efter eventuella meddelanden från medspelare. Hon kommer att göra det igen innan hon lägger sig. Lägg ihop dessa sessioner och hon uppskattar att hon spenderar tre till fyra timmar om dagen på att klicka sig igenom spelen. Det är väldigt vanebildande, säger hon med ett stort skratt.

Detta är precis Zyngas mål. Du börjar spendera tid på att spela ett spel, och du upptäcker att du bryr dig om det av olika anledningar, om vi [designer] det bra, sa Pincus till TR, och någon gång kanske du ser att genom att spendera lite pengar kan du spara en massa tid [eller] få något som har status eller ändrar dina vänners syn på dig.

Om detta inte låter övertygande för dig har Pincus inget emot det. Faktum är att han accepterar att de flesta spelare inte kommer att hosta upp pengar. Företaget har sagt i sina anmälningar före börsintroduktionen att färre än 5 procent av spelarna någonsin köper något.

Och ändå får Zynga det att fungera eftersom det totala antalet spelare är så stort: ​​i genomsnitt 54 miljoner människor varje dag, säger företaget. Zynga drog in 829 miljoner dollar i intäkter under de första nio månaderna 2011, dubbelt så mycket som det fick under samma period för ett år sedan. Nästan allt kommer från virtuella varor; reklam i spelen stod för bara 5 procent av intäkterna. Zyngas nettoinkomst var 31 miljoner dollar under de tre första kvartalen i år. Det är litet jämfört med vad vissa andra videospelsföretag tjänar. Till exempel hade Activision Blizzard, en tillverkare av spel för konsoler, datorer och mobila enheter, nästan 1 miljard dollar i nettointäkter under samma period. Och ändå när Zynga börjar sälja aktier till allmänheten är det mycket troligt att dess värde överstiger Activisions börsvärde på 13,6 miljarder dollar.

Utmaningen för Zynga blir att få folk att komma tillbaka för mer. Dess antal användare har sjunkit något under vart och ett av de senaste två kvartalen. De flesta spelar dess spel på Facebook, vars egen tillväxt naturligt saktar ner i takt med att marknaden för sociala nätverk blir mättad. Och när dessa människor köper virtuella varor från Zynga, är det ofta i form av Facebook-krediter, och Facebook tar 30 procent av dessa transaktioner. Zynga svarar med spel för mobila enheter som inte kräver att gå via Facebook – även om det kan göra det svårare att införliva några av de sociala element som gjorde Zynga stor från början.

Dessa element, berättade Pincus BARN , är avgörande för företagets planer på att ge människor en fem minuters paus från sin dag som är underhållande och social. Han sa, jag tror att vi är i början av ett nytt medium för underhållning, precis som början av TV på 50-talet.

Erica Naone bidrog med rapportering till denna berättelse.

Dölj