211service.com
Lyssnar efter annonser
TV-bolag använder ny mobiltelefonteknik för att samla in mer information om tittarna.
Nielsen Media Research , välkänd för att mäta TV-betyg, har länge använt speciell teknik i volontärhem för att spåra TV-tittande vanor. Men systemen kan inte ta hänsyn till annonserna som volontärer kan stöta på utanför hemmet. Nu IMMI , ett forskningsföretag baserat i San Mateo, Kalifornien, använder specialdesignad programvara på mobiltelefoner för att studera vilka annonser som fungerar bäst.
Tekniken kan också berätta för annonsörer saker som vilka låtar som tenderar att få folk att byta kanal på radion. Nyligen fann IMMI att de mest effektiva annonserna för Simpsons film var de som också marknadsförde Burger King.
VD Tom Zito säger att IMMI mäter människors exponering för annonser från en mängd olika källor, inklusive radio, TV, biografer och internet – något som han säger aldrig har gjorts tidigare.
IMMI CTO Al Alcorn säger att användningen av mobiltelefoner var en viktig del av designen. Frågan är: ’Om du glömde att ta [spårningsenheten] med dig när du gick till jobbet, skulle du gå tillbaka och hämta den?’ Om det var din mobiltelefon skulle du göra det. Om det bara var en passiv tegelsten som inte gjorde någonting [annat], skulle du inte göra det.
Paneldeltagarna anmäler sig frivilligt till att övervakas i två år, och de går med på att bära en mobiltelefon som tillhandahålls och betalas av IMMI. Med information hämtad från mobiltelefonen spårar IMMI alla ljudannonser som volontärerna möter. Den spårar sedan hur volontären svarar, lyssnar för att avgöra om kunden går till en annonserad film eller köper en annonserad CD, eller övervakar volontärens position för att se om hon går in i en annonsörs butik.
Mobiltelefonerna fungerar genom att ta 10-sekunders ljudprover av ljud runt volontären var 30:e sekund. Akustiskt matchande programvara på mobiltelefonen analyserar ljudvågorna och skapar ett fingeravtryck av ljudet, säger Alcorn. Denna process reducerar en 150 kilobyte ljudfil till ett 1,5 kilobyte fingeravtryck. Tack vare Moores lag , säger han, moderna mobiltelefoner klarar av bearbetningen utan hjälp. Var 10:e eller 15:e minut skickar telefonen fingeravtrycken till IMMI:s servrar i San Jose, där de jämförs med kända fingeravtryck från tv-program, musik och reklam. Eftersom de hashade filerna är så små, säger Alcorn, lagras de lätt på telefonen, så om volontären tillfälligt förlorar mobiltelefontjänsten kan filerna skickas när tjänsten har återställts.
Volontärer kopplar också in en Bluetooth-beacon till ett hemuttag. Beaconen kommunicerar med telefonen för att spåra om användaren befinner sig i eller utanför hemmet. Alcorn säger att fyrarna också kan placeras i kunders butiker för att spåra volontärer som kommer in. Även om han skulle vilja använda GPS, säger Alcorn att det för närvarande är kostsamt att köpa den här informationen från mobiltelefonföretagen som kontrollerar den.
Även om ett system som detta verkar ge upphov till integritetsproblem, Yan Ke , en Carnegie Mellon-forskare som arbetade med att utveckla liknande teknik för ett projekt på Intel , säger att akustisk matchning skyddar integriteten eftersom de hashade filerna inte kan omvändas och ger ingen information utöver vad som redan finns i det kända fingeravtrycket. Det råkar vara så att den effektiva metoden också bevarar integriteten, säger Ke.
Amanda Welsh, IMMI:s COO, håller med: Om du bär vår telefon och du planerar ett bankrån medan du lyssnar på en radio, är allt vi vet vilken radiostation du lyssnar på.
Welsh säger att IMMI lagrar personlig information om volontärer separat från data som samlas in via mobiltelefonerna, och hon ser till att volontärerna förstår vilken data som samlas in. Det finns en liten delmängd av människor som inte kommer att göra detta, oavsett vad vi säger, men det är en väldigt liten delmängd, säger hon.
Medan Google har forskat på liknande teknik, den tekniken verkar inte vara mobil och är ännu inte i bruk. (Se Googla din TV.)
Även om IMMI:s system fungerar bra för omgivande ljud, mäter det ännu inte saker som frivilliga hör via hörlurar eller annonser som de ser på Internet. Alcorn säger att det skulle vara möjligt att köra ljud från en enhet som en iPod genom telefonen, men detta är inte något som görs för närvarande. Welsh säger att företagets nästa steg är att förbättra dess förmåga att övervaka internetreklam och mediaexponering.