211service.com
Lockelsen av gratis trådlöst
Med konsumenter som letar efter lite lättnad från allt mer komplexa och dyra trådlösa dataplaner, är Starbucks förpliktiga. I somras gjorde företaget sitt Wi-Fi-nätverk gratis för kunderna. Och i slutet av oktober lade det till något extra: Starbucks Digital Network, som kommer att leverera exklusivt innehåll till alla som loggar in på sina 6 800 företagsdrivna kaféer i USA.
Gratis Wi-Fi, Pricey Joe: I ett försök att locka mer trafik till sina butiker, erbjuder Starbucks nu gratis Wi-Fi och onlineinnehåll, allt från e-böcker till musik till restaurangrecensioner.
Konsumenter kan förvänta sig att se trådlös åtkomst som ett lockande mer och mer – där det är ekonomiskt vettigt. Mobila enheter som nya surfplattor och e-boksläsare kommer i allt högre grad att levereras med datatjänster som är gratis under en viss period, eller subventionerade och paketerade så att de trådlösa specifika kostnaderna döljs. Amazons Kindle var ett tidigt exempel på denna trend. Företag eftersträvar också sponsringsmodeller som ger användare fri åtkomst när de använder vissa applikationer eller efter att ha sett annonser.
På Starbucks serverar det nya nätverket underhållning allt från e-böcker till musik till restaurangrecensioner – allt i ett försök att få fler människor till sina butiker. Den genomsnittliga kunden spenderar $4 per besök, och även om vissa människor hänger runt och laddar gratis på nätverket i timmar, har företagets beslut att släppa Wi-Fi-avgifterna varit lönsamt. Under det senaste kvartalet steg vinsten med 86 procent, till stor del på grund av starkare butikstrafik.
Men i vissa fall kanske ekonomin med att sponsra trådlös åtkomst inte är lönsam på lång sikt.
Google, till exempel, ger presenten av Wi-Fi för semestern i år. Från slutet av november till början av januari kommer trådlös internetåtkomst ombord på inrikesflyg från AirTran, Delta och Virgin America att sponsras av deras webbläsarvarumärke Chrome. Företaget förväntar sig att tillhandahålla trådlöst till 15 miljoner passagerare på 700 flygningar. Vanligtvis kostar flyg mellan $10 och $15 för Wi-Fi, mer än de gör för måltider.
Google skulle inte avslöja detaljerna i sina sponsringsavtal med flygbolagen, men företagets talesman Eitan Bencuya noterade att det är för dyrt att betala för människors trådlösa nätverk ombord för mer än en kort stund. Användare kommer att kunna komma åt tjänsten från vilken webbläsare som helst men kommer förmodligen att skickas först till en målsida som annonserar Chrome. (Förra året gjorde Google ett liknande sponsringsavtal och använde det för att marknadsföra sin varumärkestelefon, Nexus One.)
Konsumenter kommer ofta att ägna mycket uppmärksamhet åt en sponsor som erbjuder gratis trådlöst, men det exklusiva fokuset är inte billigt. Det Los Angeles-baserade företaget Boingo, ledaren inom att tillhandahålla betald Wi-Fi på hot spots, tar cirka 60 USD per tusen visningar för annonsering på sidorna som hälsar kunderna välkomna när de loggar in på en flygplats första gången.
Det är långt över kostnaden för vanliga visningsannonser på Internet, som kostar cirka 10 USD per tusen visningar. Kostnaden beror dels på flygplatskoncessionsavgifter och dels på den önskvärda demografi som annonserna når, enligt Christian Gunning, chef för företagskommunikation för Boingo. De flesta som loggar in är affärsresenärer, vanligtvis 35- till 50-åriga män som tjänar sexsiffriga löner och kör lyxbilar, säger han. Vanligtvis, i utbyte mot 15 till 20 minuters gratis åtkomst, måste användare gå med på att titta på en annons för varumärket i en till två minuter innan de loggar in. De kommer också att se bilder relaterade till varumärket på flera punkter.
Men när en annonsör vill sponsra helt gratis åtkomst, säger Gunning, måste den täcka de vanliga avgifterna på $7,95 per dag som Boingo debiterar mobilanvändare. Han tror att kostnaden kommer att hålla sponsrad tillgång en relativ sällsynthet på flygplatser. Boingo, som driver Wi-Fi-nätverk på 58 flygplatser, erbjuder i allmänhet sponsrad åtkomst på bara två eller tre av dem åt gången. (Sponsrande varumärken har inkluderat Diet Coke och Lexus.) Det betyder att människor som hoppas att se Wi-Fi förbli gratis på flygplatser eller på flygplan till slut kommer att bli besvikna.
Gratis Wi-Fi, säger Gunning, går snabbt från en lönsam anslutning till ett gigantiskt slukhål av pengar. När ett nätverk är gratis, säger han, använder upp till 10 gånger så många människor det, vilket avsevärt ökar kostnaderna för att tillhandahålla snabb och pålitlig åtkomst. Han tvivlar på att många märken skulle vara villiga att hantera det länge.
Företag som Google gör dock kortsiktiga sponsringsavtal med specifika mål i åtanke. I det här fallet är ett syfte att motverka en invändning som Bencuya säger ofta framförs mot att använda webbapplikationer som den som Googles webbläsare är designad för: vad gör du när du är någonstans utan tillgång till internet, som ett flygplan? Sponsringsavtalet ger inte bara Chrome ett stort lyft i synlighet utan vänjer också folk vid tanken att åtkomst finns på fler och fler ställen, mer och mer av tiden, säger Bencuya.
Men för närvarande är sponsrad anslutning endast meningsfull för företag som kan få tillbaka kostnader direkt – genom försäljning av hårdvara och innehåll eller produkter som människor konsumerar varje dag, till exempel dyra koppar joe.