211service.com
Little Bang för RFID Buck
RFID-tagg; du är inte det. Framtidens blivande streckkod, barnmorska vid MIT:s Auto-ID Center, står inför en allvarlig identitetskris. Förespråkarna insisterar på att de små spårningstaggarna (RFID står för radiofrekvensidentifiering) kommer att lönsamt förändra den globala ekonomin för leveranskedjor och kundrelationer. Upprörda integritetsaktivister attackerar de ringa digitala enheterna som orwellska buggar för morgondagens övervakningssamhälle. Även om dessa rivaliserande påståenden handlar mindre om ärlighet än överdrift, växer radiofrekvens-ID fram som en symbol för innovation som gynnar innovatörer på direkta bekostnad av konsumenterna. Det är dåliga nyheter för en teknik som bjuder på att vara en allestädes närvarande global standard.
Ännu värre nyheter var Wal-Marts överraskande sommardeklaration att det på obestämd tid skulle försena ett högprofilerat RFID-test av smarta hyllor med Gillette. När världens största och mest tekniskt investerade återförsäljare skjuter upp experimenterandet med nästa generations innovation, är det en marknadssignal som innovatörer av radioetiketter inte har råd att ignorera. Om något företag är utmärkt positionerat för att förvandla ett tekniskt protokoll till en allmän närvaro, är det Wal-Mart.
Den här historien var en del av vårt novembernummer 2003
- Se resten av frågan
- Prenumerera
Bara några veckor senare avslutades ett annat Gillette-experiment med smarta hyllor med Tesco, Storbritanniens teknikkunnigaste återförsäljare, mitt i kontroverser. Vad händer här? Vinner anti-radiotaggar-aktivisterna integritetspropagandakrigen? Lovar RFID-tekniken mer än vad den rimligen kan leverera? Eller kostar de jäkla taggarna helt enkelt för mycket?
Svaret avslöjar en hel del om duellekonomin - och duelleringsetiken - hos innovatörer med motstridiga affärsmodeller. Teknikinnovatörer måste alltid komma ihåg att det finns en enorm skillnad mellan kunder som investerar i innovation spara pengar och de som investerar till göra pengar. Den brinnande tron på att spara pengar och tjäna pengar på något sätt är likvärdiga är den stora innovationsvillan.
Wal-Mart har inga sådana vanföreställningar. Samtidigt som återförsäljaren avbröt sitt test i butik, upprepade den sin avsikt att pressa leverantörer att fästa radioetiketter på alla fodral och pallar som de skickar till företagets lager. Varför? För även en slentrianmässig bak-av-kuvert-analys visar att Wal-Mart får den överlägset största valutan för sina RFID-pengar från att använda taggarna för att öka effektiviteten inom sin gigantiska logistikinfrastruktur.
Med andra ord, Wal-Mart maximerar bäst sin ROR-avkastning på RFID- inte genom att använda smarta taggar för att bättre spåra miljontals kunder som spenderar miljarder dollar men genom att optimera processerna som placerar hundratusentals produkter på hyllorna. Wal-Marts förmåga att uppfylla sina vardagslöfte om låga priser beror mer på strikt spårning av produkter än strikt-påträngande? invasivt?-övervakning av kundköp. Wal-Mart vet detta. Det gör även dess leverantörer. Och så lär Auto-ID Center.
Men vad sägs om tillverkning pengar genom radiotagsspårning? Har inte återförsäljare som Tesco - med affärsmodeller och investerarförväntningar inriktade på högre marginaler än Wal-Marts - också ett stort incitament att gå utöver effektiviteten i den interna leveranskedjan? Ja, men barriären är uppenbar: ekonomin för taggarna är i sig annorlunda när de används för att öka kundvärdet snarare än att minska interna kostnader. Huruvida taggarna kostar ett öre, ett nickel eller en dollar är irrelevant för den väsentliga affärsfrågan: hur används de för att tillföra värde - äkta eller upplevt - för kunder?
Tydligen har varken återförsäljare eller tillverkare ännu kommit på ett ekonomiskt intelligent svar. Ännu värre, RFID-mästare verkar inte kunna designa verkliga affärsexperiment som potentiella kunder tycker är mer spännande än stötande. I själva verket har radiotaggar allt att göra med kostnadsminskning och ingenting med värdeskapande att göra. Problemet är inte RFID-teknik; det avgör hur man övertygar kunder om att en innovations fördelar otvetydigt uppväger dess kostnader.
Den högljutt omdiskuterade integritetsfrågan är verkligen en röd sill. RFID-gemenskapen skulle kunna ta avstamp från kreditkortsföretagen som övervakar kundköp i realtid. Visa, MasterCard och American Express har övertygat miljontals av sina kunder om att realtidsövervakning minskar bedrägeri och risken för identitetsstöld. Med andra ord vägs kostnaderna för integritetsintrång upp av fördelarna med ökad säkerhet.
Problemet med radiofrekvens-ID är att det är tydligt hur återförsäljare och tillverkare kan dra nytta av att fästa smarta taggar på sina produkter, men det är helt oklart hur detta hjälper konsumenter.
Moralen i denna pågående taggningshistoria är enkel: alla förstår vardagliga låga priser. Men om kunderna inte kan se hur de kommer att få värde av din föreslagna innovation, är problemet inte deras okunnighet utan din egen.