Konvergensen mellan reklam och marknadsföring

bild

Tillhandahålls av Adobe

Traditionellt har annonsörer samlat in data av en mycket specifik anledning – för att skapa relevanta meddelanden och rikta dessa budskap vid rätt tillfälle till potentiella kunder och kunder. Det var vettigt. Vilket märke ville skicka en kampanjkod till en köpare som aldrig skulle klicka på köp för att få dessa sneakers? Eller slösa bort en annonsvisning för en flygresa på en konsument som precis bokat hela sin semester?

Judith Hammerman är Head of America Sales för Adobe Experience Platform och Adobe Audience Manager

Tills nyligen fungerade det så att vara en datadriven annonsör, och det var en förbättring jämfört med mer traditionella annonseringsmetoder – att träffa en massmarknad med ditt budskap och hoppas på det bästa (även känt som spray and pray). Trots detta var detta datadrivna tillvägagångssätt begränsad.

Det känns som att det kunde ha varit en livstid sedan när man tänker på dagens förändringstakt. Speciellt i universum av kundupplevelser har karaktären och användningen av data – vad vi samlar in och analyserar, vad vi gör med insikter och hur annonsörer och marknadsförare vidtar åtgärder på det – utvecklats dramatiskt.

Vi har gått från att bara samla in och analysera data som vi samlar in i olika annonsteknik/martech-system och optimera framtida ansträngningar till att skapa en mer komplett bild av våra kunder. Idag kan vi förstå sammanhang, plats, demografi, preferenser och beteenden i realtid.

Kundupplevelse möter reklam och marknadsföring

Dagens datacentrerade kundupplevelser skapas på en mer holistisk nivå, kunden först. Det handlar inte längre bara om att använda data och insikter för att skapa rätt reklambudskap; snarare blir det alltmer nödvändigt att förena data från alla tillgängliga källor för att bättre förstå kunderna i realtid och för att på ett intelligent sätt nå dem över alla kanaler med den näst bästa upplevelsen. Det kan ta formen av en annons, men det kan vara en annan kontaktpunkt, till exempel ett e-postmeddelande med kundtjänst, på konsumentresan.

Det är där vikten av kundupplevelsehantering (CXM) kommer in. Bra gjort, smart, strategisk CXM gör stor inverkan. Det är 84 procent av företagen som arbetar för att förbättra kundupplevelserna öka sina intäkter , och organisationer som klassificerar sig som mycket avancerat erfarenhetsmässigt är sannolikheten nästan tre gånger större att ha överträffat sina främsta affärsmål för 2018 med en betydande marginal.

Som sagt, att försöka övervinna fragmenterad, silad data som finns på olika avdelningar är ingen liten bedrift – men en som är nödvändig för effektiv CXM. Det är också en genomgripande utmaning med tanke på 55 % av företagen säga att de jobbar i silos.

Dessutom har personlig identifierbar information (PII) historiskt sett varit skild från pseudonym data som samlats in online. Utan att stämma av och sammanföra alla datatyper – kända och pseudonyma, data från olika enheter och mer – är det omöjligt att ha en sann, fullständig bild av dina kunder.

Så, marknadsförare och annonsörer måste ansvarsfullt hantera all denna data och tillämpa olika regler som styr den. Till exempel måste PII och pseudonyma data behandlas olika på grund av myndighetskrav. Och även om det kan vara svårt att följa alla styrnings- och samtyckesstandarder som varje datakälla kräver, är det ett absolut måste för varumärken som verkar i dagens regulatoriska miljö.

En annan biprodukt av fragmenterad data är osammanhängande meddelanden som går till marknaden från olika kanaler. Detta problem förstärks av det faktum att det alltid finns nya kanaler som lägger till en annan identitet till de kundprofiler du redan har löst. Att komma till punkten att ha enhetliga kundprofiler i realtid som kan aktiveras över kanaler kräver en intelligent och skalbart system .

Effekten av enhetliga profiler på annonsupplevelsen

Med en enhetlig kundprofil kan annonsörer koppla datapunkterna för att känna igen att dessa tre e-postadresser, dessa två telefonnummer, dessa fyra enheter och en cookie från en anonym inloggning bara är olika identiteter för samma person. Och med tanke på att kunderna använder i genomsnitt sex kontaktpunkter när du gör ett köp—och 98 % byter tjänster dagligen – Du har förmodligen den nivån av intelligens om en enda person.

Att förena identitet på detta sätt hjälper annonsörer och deras marknadsföringsmotsvarigheter att vidta åtgärder för att förfina upplevelser genom att säkerställa konsekvens och bättre sekvenserade meddelanden när kunden hoppar från plattform till enhet.

För första gången kan annonsörer och marknadsförare verkligen arbeta tillsammans för att organisera kampanjer över kanaler. De kan se den exakta resan som en kund tar och vet när det är bäst att introducera en ny beröringspunkt i mixen – skicka det reklammeddelandet, presentera ett nytt mobilerbjudande eller driva en appuppgradering. Detta extra lager av relevans kan omedelbart fördjupa en kund-varumärkesrelation samtidigt som det leder till omedelbara, mätbara resultat.

En framtid med enhetliga profiler – och enhetlig reklam och marknadsföring

Tack vare enhetliga profiler behöver kunderna inte längre påminna dig om vad de vill, behöver och föredrar, och de behöver inte heller återställa sina preferenser, slutföra sin profil om och om igen eller starta om en shoppingsession. Och slutligen kommer de att sluta se annonser för produkter de precis har köpt, något som alla e-handelskunder kan stå bakom.

Enade profiler och övergripande datahantering låter annonsörer ansluta mer till utvecklingsprocessen för kundupplevelsen, och annonsering är bara en del av den CX-kakan. Målet bör vara att alla kanaler ska nå kunden genom det som resonerar för varje individ. Det är något alla kan samlas kring.

Genom den linsen handlar det inte om att få en konkurrensfördel om att tala till dina kunder bättre än resten. Det handlar om att få reklam och alla andra upplevelser rätt genom att använda kunddata till fullo.

Leveransen av bästa möjliga kundupplevelser – i stor skala, i realtid, i ett öppet och intelligent system – är den ultimata förenaren för försäljning, marknadsföring och kunder.

Läs mer om kundupplevelsehantering och Adobe Experience Cloud.

Dölj