211service.com
Kan Tesla överleva?
År 2012 kommer att bli ett viktigt år för Tesla Motors. Mitt i ökande konkurrens från etablerade biltillverkare planerar Tesla att sälja en ny Model S lyxsedan i juli och att förse Toyota med batterier, motorer och styrsystem för en ny elektrisk RAV4 SUV. I går tillkännagav man ett liknande avtal med Daimler för en ny elektrisk Mercedes-Benz. Framgången för dessa ansträngningar kan avgöra om företaget överlever långsiktigt – och hur det kan se ut om det gör det.
Hård åktur: Teslas Roadster.
Även om Tesla inte kan lyckas som en oberoende biltillverkare, kan den fortfarande förvärvas av ett större företag, eller leva vidare som leverantör till stora biltillverkare.
Tesla är mest känd för sin elektriska sportbil, Roadster. Men från dess tidiga dagar har företaget hoppats att gå bortom Roadster till billigare elfordon som säljs i mycket högre volymer. Tidigare i veckan avslöjade Tesla en lyxig elektrisk SUV, Model X, som man planerar att sälja från och med 2013.
Men bilindustrin har förändrats dramatiskt sedan Tesla grundades 2003. Vid den tiden hade förändringar i ett kaliforniskt mandat som krävde biltillverkarna att tillverka elbilar precis fått GM att avbryta den elektriska EV1, och Toyota att avbryta den ursprungliga elektriska RAV4. I stort sett hade Tesla elfordonsmarknaden för sig själv, dess enda konkurrens kom från en handfull andra små elbilsföretag.
Nu säljer GM, Nissan och andra elfordon i antal som efter ett år vida överstiger den totala produktionen av EV1. Faktum är att varje stor biltillverkare har tillkännagett planer på att sälja elbilar av någon typ. Dessutom kommer fordon från företag som BMW och Mercedes att konkurrera direkt med Tesla på marknaden för högpresterande eller lyxiga elfordon.
I sin resultatrapport denna vecka sa Tesla att de förväntar sig att tredubbla sina intäkter i år, till stor del från försäljningen av Model S och komponenter till RAV4. Men den förväntar sig inte att bli lönsam förrän den börjar sälja sin Model S i hög volym nästa år. Teslas affärsplan kräver produktion av 20 000 Model S sedaner per år, men att sälja så många bilar kan visa sig vara svårt. Aaron Bragman, en senior fordonsanalytiker för IHS, jämför Model S, som kommer att säljas för mellan $50 000 och $98,000, med Porsche Panamera, en fyradörrars sportbil med liknande acceleration som har ett grundpris på $75,000. Det är inte en perfekt jämförelse - Model S är större och har plats för fler människor - men det är nära, säger han, och Porsche säljer bara cirka 7 000 Panamera per år. Och Porsche har långt fler återförsäljare och är ett mer känt märke än Tesla. Den stora frågan är, hur ska Tesla övertyga folk i massor att ge upp sina etablerade varumärken och ta en chans på dem? Det är svårt att sälja, säger han.
Tesla kan fortfarande överleva även om den inte säljer tillräckligt med fordon för att bli lönsam. Om det kan sälja ett betydande antal av Model S och Model X, kommer detta att ytterligare etablera Tesla som ett värdefullt varumärke och så småningom kan göra det till ett attraktivt mål för förvärv. Tesla kan vara ett utmärkt elfordonsmärke för en stor biltillverkare, säger Bragman.
Vissa experter tror att Tesla också kan ha en framtid som leverantör till andra biltillverkare. Till skillnad från Fisker Automotive, en annan liten biltillverkare som försöker ta sig in på elfordonsmarknaden, utvecklade Tesla sin egen motor, kontroller och batteripaketsteknik för sina elfordon. Det ger den värdefulla immateriella rättigheter och expertis och som ett resultat har den utvecklat liknande tekniker för elfordon tillverkade av Daimler och Toyota. I sitt aktieägarbrev denna vecka sa VD Elon Musk att företaget har producerat fler batterier för dessa biltillverkare än det har gjort för sina egna Roadsters.
Det arrangemanget kanske inte varar för evigt, dock. Om elbilar inte lyckas sälja i stort antal, och biltillverkare överger dem, skulle Tesla ha få alternativ kvar. Om elfordon å andra sidan blir populära, kanske stora biltillverkare vill utveckla kärntekniken själva. Precis som GM, till exempel, gillar att designa sina egna motorer, och anser att de är en kärnteknologi, har man också beslutat att utveckla och bygga batteripaketen för Chevrolet Volt.
Paradoxalt nog kan en blygsam framgång för elbilar också vara bra för Tesla. De senaste förändringarna i tillverkningen gör det lättare för biltillverkare att tillverka elbilar i volymer som är för låga för att motivera att utveckla sin egen teknik internt.
Branschen blir väldigt bra på att göra vinster på lägre volymer av fordon för nischapplikationer, säger Jay Baron, VD för Center for Automotive Research. Det beror delvis på att fabriker använder fler robotar och robotar som kan utföra fler funktioner, så att de snabbt kan programmeras om för att göra olika fordon. Vissa biltillverkare har meddelat att de kommer att erbjuda tre versioner av en bil - en bensindriven, en hybrid och en annan elektrisk. Med flexibel tillverkning kan de växla mellan dessa efter efterfrågan. Baron säger att Tesla kan ha en framtid i att sälja teknik för dessa nischfordon.
I det här scenariot skulle det vara billigare för ett företag som Toyota att köpa batterierna och motorerna från Tesla snarare än att utveckla dem själv. Och Tesla kan göra betydande intäkter genom att göra relativt små volymer av sina batteripaket för flera biltillverkare, eftersom den kan använda sin teknik för många olika typer av bilar.
Hur Tesla klarar sig i år med sin Model S och sina projekt med Toyota och Daimler kommer att ge en tydligare bild av företagets framtid. Men även om Tesla inte kan hålla sig flytande, kommer den att ha spelat en central roll i det tekniska skifte som nu omformar bilindustrin.
Det kan diskuteras hur mycket inflytande de hade över utvecklingen av elfordon, säger Baron. Men det råder ingen tvekan om att de skapade mycket spänning runt dem.
Uppdaterad 2012-02-16, 12:25