Inside Illuminas planer på att locka konsumenter med en App Store för genom

VD:n för världens ledande DNA-sekvenseringsföretag säger att han vet hur man äntligen får konsumenterna intresserade av deras genom: genom att skapa en enorm appbutik för genetisk information.

Jay Flatley

Igår, Illumina sa att de tillsammans med Warburg Pincus och Sutter Hill Ventures investerade 100 miljoner dollar i ett nytt företag som heter Helix att göra konsumentgenomik till en del av Internet mainstream.

Illuminas VD, Jay Flatley, sa i en intervju att Helix kommer att subventionera kostnaderna för att avkoda människors genom i hopp om att stimulera skapandet av konsumentappar som kommer att dra nytta av DNA-data upprepade gånger. Du såg vad som hände med Apples appbutik: den släppte bara konsumentsidan lös eftersom appar är så billiga att göra, säger Flatley, som blir ordförande i det nya företaget.

Flatley säger att när Helix går live nästa år kommer det att sekvensera och lagra konsumenternas DNA, och sedan sälja dem pay-as-you-go-åtkomst till det via apparna, som kommer att erbjudas av partners, varav den första är LabCorp och Mayo Clinic. Vinsten kommer att delas, i en modell som liknar den för Apples appbutik. Om Helix lyckas kommer det att driva det största sekvenseringslaboratoriet av något slag, förutspår Flatley.

Alla försöker låsa upp värdet av genomet, mest av allt Illumina (se 50 Smartest Companies 2014). Det San Diego-baserade företaget, vars eleganta sekvenseringsmaskiner också sägs vara inspirerade av Apples design, är den stora vinnaren hittills. Den dominerar marknaden och sålde förra året 1,8 miljarder dollar av DNA-sekvenseringsmaskiner, kemikalier och tester. Ju mer sekvensering som sker, desto bättre för Illumina.

Just nu görs genomsekvensering av forskningslaboratorier, på sjukhus och till och med av några nationella program. Bildandet av Helix handlar om den sista stora osprickade marknaden: du och jag.

Hittills har konsumenternas intresse för genomik varit ganska ljummet. Vem känner du vars genom har sekvenserats? Problemet är att för friska människor är genomet helt enkelt inte så viktigt. Vad betyder det? Vad är det bra för? Även om sekvensering av ett genom har blivit mycket billigare, bara ett par tusen dollar, för de flesta, är det inte värt kostnaden att ta reda på det. Till och med Flatley, vars genom sekvenseras och läggs ut på Internet, har kallade upplevelsen ho-hum .

DNA-sekvenseringsmaskiner vid centrallaboratoriet i Illumina, i San Diego.

Så hur får man konsumenterna att delta? Tanken bakom Helix är att göra det lönsamt.

Så här kan det fungera. Säg att du laddar ner en app från en Helix-partner för att ta reda på om du har en specifik genetisk variant, till exempel hastighetsgenen, som är känd för att vara besatt av många idrottare (snyggt beskrivet här av 23andMe). Och tänk dig att appen kostar $20. Du skickar in ett spottprov; Helix kommer att returnera just den informationen till dig via appen.

Men Helix kommer att sekvensera mycket mer av ditt genom, säger Flatley. Han säger att Helix kommer att göra ett exome-plus – det vill säga avkoda alla dina gener och några fler nyckelpunkter, men inte delar av genomet utan tydlig medicinsk relevans. Det kommer att kosta Helix kanske 500 dollar. Men sedan, om du beställer en ny app som bygger på dina gener, har Helix redan din DNA-information, redo att snabbt serveras.

Vi satsar på att konsumenten kommer tillbaka och ber om mer, och då behöver du inte sekvensera en andra gång, säger Flatley. Om du däremot vill registrera dig för både Ancestry.com och 23andMe, två olika företag som erbjuder genetisk genealogi, måste du testas två gånger.

Flatley säger att Helix kommer att vara en neutral spelare som lagrar DNA och serverar det till vilken app som helst på plattformen. Liksom Apples appbutik, som tar 30 procent av varje kopia av Angry Birds som säljs, kommer intäkterna att delas av Helix och apptillverkarna, även om Flatley inte sa vad procenten skulle vara. Han beskrev en viktig twist: vilken affiliate (säg Mayo Clinic) som först övertygar en konsument att skicka in ett spottprov kommer också att få betalt varje gång den personens arvsmassa nås igen, av vilken annan app som helst.

Det är i grunden en förmån för att dra in människor i genomåldern.

Hela installationen övertygar konsumenterna att logga in. Flatley säger att marknaden har bevisat att konsumenter bara kommer att ta avstånd med cirka 99 dollar för DNA-information, säg för ett släktforskningstest. Pay-as-you-go-modellen är ett sätt att överbrygga skillnaden mellan det och den högre kostnaden för sekvensering. Det måste vara en no-brainer prislapp. Du gör det till ett enkelt köp för konsumenten, säger Flatley.

Att lagra tusentals eller miljoner genom kan också sätta Helix i en bra position eftersom biologer gör fler upptäckter om vad genetisk information är bra för. När vetenskapen blir bättre och bättre kommer innehållet att bli bättre, och konsumenten kommer att debiteras för det, säger Flatley.

Idén bakom Helix är ganska cool - ditt arvsmassa i molnet någonstans, nås av snygga appar. Men det finns nackdelar. Du köper in dig i tanken att gener är ödet. Och integritet? Helix kommer att vara otroligt säkert, säger Flatley. Men låt oss inte glömma huvudmålet här: att få dig, konsumenten, att villigt exponera ditt DNA för kommersiella appar precis när du lämnar över din plats eller adressbok.

Illuminas tidigare satsning på appar var ingen stor framgång. Det lanserade ett system som heter BaseSpace – en appbutik för forskare – som inte riktigt tog fart. Forskare säger till mig att det gör lite av allt, men inget särskilt bra.

Men tiderna förändras. Nu förväntar sig alla en explosion av konsumentaktivitet kring genomik, cloud computing och appar (se Google vill lagra ditt genom och Apple har planer för ditt DNA).

För att lyckas kan Helix behöva en mördande app, sådan en person inte kan sluta kolla på bussen eller i hissen. Flatley erkänner att han ännu inte är säker på vad en sådan app skulle göra. Ett mål är att stimulera den stora utvecklargemenskapen och få fler människor att fokusera på det och upptäcka vad den där mördande appen kan vara, säger han.

Mayo Clinic arbetar på en app relaterad till att utbilda människor om DNA, bekräftade organisationen, och Flatley säger att andra tidiga appar kan vara pedagogiska, att göra med näring eller sportrelaterade. Det låter som lätta grejer. Det finns skäl till det. För att distribuera riktig diagnostisk information skulle en apptillverkare förmodligen behöva godkännande från U.S. Food and Drug Administration – något som skulle ta tid att få. Flatley säger att han har pratat med FDA om Helix.

Just nu är de viktigaste användningarna av genetik för konsumenter inom cancerpredispositionstestning, släktforskning och bärarscreening. Släktforskningstesterna berättar vem du är släkt med, ditt etniska ursprung och hur mycket neandertal-DNA du har. Bärarscreening handlar om vad som är nästa: när du är redo att skaffa barn kan du kontrollera om du och din partner delar farliga sjukdomsmutationer. Företag som erbjuder dessa typer av konsumenttester, som 23andMe och Counsyl, har spenderat miljoner på att bygga ut laboratorier, analytisk programvara eller bara betala Illumina för att analysera DNA:t.

Med Helix, säger Flatley, kommer företag inte att behöva investera i att starta ett laboratorium längre. Istället, säger han, kommer alla utvecklare med en dator att kunna starta ett genomikföretag.

Dölj