Inga butiker? Inga säljare? Ingen vinst? Inga problem för Amazon.

Varför lyckas vissa butiker medan andra misslyckas? Återförsäljare kämpar ständigt med denna fråga och kämpar mot varandra på ett sätt som förändras för varje generation. I slutet av 1800-talet styrde arkitekterna. Framgångsrika köpmän som Marshall Field skapade handelspalats som var så underbara shoppare som skyndade sig att komma in. I början av 1900-talet blev postorder den mördande appen, med Sears Roebuck i spetsen. Mot slutet av 1900-talet erövrade ultraeffektiva förortsrabatter som Target och Walmart allt.

Mycket konstruerad: Lådor sopas längs en transportör vid Amazons en miljon kvadratmeter stora uppfyllnadscenter i San Bernardino, Kalifornien.

Nu är striderna hårdast inom onlinehandeln, där det är svårt att säga om någon vinner. Återförsäljare så stora som Walmart och så små som Tweezerman.com har alla sina egna webbplatser, vilket tillgodoser en explosion av kundefterfrågan. E-handelsförsäljningen i detaljhandeln ökade med 15 procent i USA 2012 – sju gånger så snabbt som traditionell detaljhandel. Men priskonkurrensen är obeveklig och vinstmarginalerna är tunna till obefintliga. Det är lätt att betrakta denna marknad på 186 miljarder dollar som ett förgiftat pris: för stort att ignorera, för förrädiskt för att driva.

Även den mest framgångsrika onlineåterförsäljaren, Amazon.com, har en affärsmodell som får många att klia sig i huvudet. Amazon är på väg att samla in 75 miljarder dollar i världsomspännande försäljning i år. Ändå fungerar det ofta i minus; Förra kvartalet redovisade Amazon en förlust på 41 miljoner dollar. Amazons grundare och verkställande direktör, Jeff Bezos, är likgiltig för kortsiktiga vinster, efter att en gång ha sagt att när företaget nådde lönsamhet en kort sträcka 1995 var det förmodligen ett misstag.

Titta närmare på Bezos företag, dock, och dess strategi blir tydlig. Amazon plöjer ständigt tillbaka pengar till sin verksamhet. Dess hemliga avancerade forskningsavdelning, Lab 126, fungerar på nästa generations Kindles och andra mobila enheter. Mer allmänt lägger Amazon mycket pengar på att skapa de mest avancerade lagren, de smidigaste kundtjänstkanalerna och andra funktioner som hjälper dem att ta en allt större andel av marknaden. Som tidigare Amazon-chef Eugene Wei skrev i ett blogginlägg nyligen , Amazons kärnverksamhetsmodell genererar vinst med nästan varje transaktion ... Anledningen till att den inte visar någon vinst är att den har gjort en enorm investering för att stödja en ännu större försäljningsbas.

Mycket av den investeringen går rakt in i teknik. För Amazon ser detaljhandeln ut som ett gigantiskt tekniskt problem. Algoritmer definierar allt från det bästa sättet att ordna ett digitalt skyltfönster till det optimala sättet att skicka ett paket. Andra stora återförsäljare spenderar mycket på reklam och anställer några hundra ingenjörer för att hålla systemen igång. Amazon föredrar en ringa annonsbudget och en lönelista fylld med tusentals ingenjörer från sådana som MIT, Carnegie Mellon och Caltech.

Andra stora handlare får meddelandet (se Allt är e-handel nu). Walmart, världens största återförsäljare, öppnade för två år sedan ett FoU-center i Silicon Valley där man utvecklar sina egna sökmotorer och letar efter startups att köpa. Men att konkurrera på Amazons villkor slutar inte med att skapa ett digitalt skyltfönster eller skapa en mobilapp. Walmart har gått så långt som att erkänna att de kanske måste tänka om vad dess butiker är till för. För att likställa Amazons felfria leverans, drev man i år till och med idén om att rekrytera shoppare från sina gångar för att leka leveransman och skicka varor till kunder som har beställt online.

Amazon är också en teknisk innovatör av nödvändighet. Företaget saknar tre av konventionell detaljhandels mest grundläggande element: ett showroom där kunderna kan röra varorna; säljare på plats som kan uppvakta shoppare; och möjligheten för kunder att ta sina varor i besittning i det ögonblick en försäljning är klar. I en mening är allt som Amazons ingenjörer skapar menat att få dessa grundläggande underskott att försvinna ur sikte.

Amazons list kan ses i företagets växande patentportfölj. Sedan 1994 har Amazon.com och ett dotterbolag, Amazon Technologies, vunnit 1 263 patent. (Däremot har Walmart bara 53.) Varje Amazon-uppfinning är avsedd att göra shoppingen på sajten lite enklare, lite mer förförisk eller att minska kostnaderna. Tänk på det amerikanska patentet nr 8 261 983 om att skapa skräddarsydda förpackningar som kom till i slutet av 2012.

Vi försöker ständigt minska andelen luft som går in i en försändelse, förklarar Dave Clark, Amazons vicepresident som övervakar företagets nästan 100 lager, så kallade uppfyllelsecenter. Tanken på att skicka varor i en onödigt skrymmande låda (och att betala några extra cent till United Parcel Service eller andra transportörer) får honom att rysa. Skicka nästan en miljard paket om året, och dessa slantar räcker till. Amazon har genom åren skapat mer än 40 storlekar av lådor – men inte ens det räcker. Det är äran med Amazons förpackningspatent: när en kunds udda parning av varor skapar en unik försändelse, har Amazon nu system som kommer att beräkna det bästa sättet att packa den beställningen och skapa en perfekt låda för den inom 30 minuter .

För tusentals onlinehandlare är det lättare att leva inom Amazons ekosystem än att konkurrera. Så små återförsäljare som EasyLunchboxes.com har flyttat sitt lager till Amazons lager, där de betalar en provision på varje försäljning för frakt och andra tjänster. Det håller på att bli en mycket lukrativ affär för Amazon, säger Goldman Sachs analytiker Heath Terry. Han förutspår att Amazon kommer att skörda 3,5 miljarder dollar i kassaflöde från tredjepartsfrakt 2014, vilket skapar en mycket lönsam sidoaffär som han värderar till 38 miljarder dollar - cirka 20 procent av företagets totala börsvärde.

Att spela direkt med Amazon är tuffare. Forskare vid Internet Retailer beräknar att Amazons intäkter överstiger de kommande 12 konkurrenterna tillsammans. I en regulatorisk ansökan tidigare i år medgav Target – den tredje största återförsäljaren i USA – att dess digitala försäljning representerade en oväsentlig mängd av den totala försäljningen. För andra aktörer online innebär de mest försiktiga strategierna generellt att fokusera på områden som den stora killen inte har erövrat ännu, som att sälja tjänster, online-blixtförsäljning som fångar köpare som inte kan missa en affär, eller särskilt utmanande kategorier som t.ex. som matvaror. Ändå förlorar många, om inte de flesta, av dessa uppkomlingar pengar.

Konfronterad med dagens vinstlösa hypertillväxt arbetar Amazons uppfinnare också hårt på det problemet. Företagets grundläggande patent för att köpa även detta rekommendationer – som går tillbaka till 2000 – har kompletterats under de senaste två åren med nästan ett dussin ytterligare idéer för att locka besökare att lägga lite extra utrustning i sina vagnar. En twist: föreslår för onlineshoppare precis rätt pocketbok för 5,98 USD för att hjälpa dem att ta sig över tröskeln som kvalificerar sig för gratis frakt.

Handläggare i fysiska butiker har sålt mer i evigheter via klassiska frågor som Vill du ha en slips till den där kostymen? Men i Amazons dygnet runt digitala emporium är det möjligt att rikta in kundernas kundvagnar med en spelteoretikers precision. Veckor innan shoppingsäsongen 2013 började rulla, till exempel meddelade Amazon att en beställning på $25 inte var riktigt stor nog längre för att kvalificera sig för gratis frakt. Det nya minimumet: $35.

Dölj