211service.com
I en framtid utan kakor duger inte halvdan marknadsföring
I samarbete med Adobe
Tredjepartskakor är som dinosaurier från krita. De mumsar på konsumenternas data medan asteroider som lobbats av Google, Mozilla, Apple och andra är på väg att utplåna det nuvarande marknadsföringsekosystemet.
Google planerar att fasa ut dessa online-spårningsverktyg till 2022. Apple planerar för sin del att göra sin mobila enhets-ID – känd som identifierare för annonsörer, eller IDFA – endast opt-in: ett drag som kommer att förhindra korsapplikationsspårning av webbplatsbesökare. Deras planer är bara två exempel på en mycket bredare pivot mot konsumenternas integritet som också har manifesterats i expansiva lagar för integritetsskydd som Europeiska unionens Allmän dataskyddsförordning och den California Consumer Privacy Act.
På gott och ont har internet utvecklats för att köras på konsumentdata: den data som tredje parter som annonsörer och marknadsförare samlar in så att återförsäljare och andra företag kan spåra webbplatsbesökare, förbättra sina kunders upplevelser, rikta in annonser och ta reda på vad besökarna kollar in på andra webbplatser när de flyttar från webbplats till webbplats. Nu när teknikjättarna antingen har förbjudit dessa spårare direkt eller planerar att förvisa dem från sina webbläsare, hur många företag är redo för en framtid utan kakor?
Förbereder för kakpocalypsen
Svaret är tyvärr inte många. En färsk Adobe-undersökning visade bara att 37 % av företagen är mycket förberedda för en värld utan tredjepartscookies. Många företag har ett avvaktande tillvägagångssätt – en attityd som vanligtvis resulterar i sista minuten, kortsiktiga korrigeringar och lösningar, enligt Amit Ahuja, vice VD för Experience Cloud-produkter och -strategi på Adobe.
Men den förestående utfasningen av tredjepartscookies behöver inte medföra panikslagning. Snarare, en framtid utan spårarna erbjuder möjligheter för företag som lär sig att ta sig an förändringen, hålla upplevelser på den personliga nivå som kunderna har förväntat sig, även utan användning av tredjepartsdata. Tiden att slå till är nu, säger Ahuja: Det faktum att 63 % av organisationerna inte är förberedda på en värld utan kakor pekar på en enorm möjlighet att gå över till förstapartsdatastrategier nu för att skapa långsiktig differentiering.
Snoozar du förloar du. Men innan du fördjupar dig i uppvakningsstrategin kan du mycket väl fråga, varför skulle jag bry mig?
Konsumenter kräver med rätta transparens om hur deras data samlas in och hanteras. Vem kan skylla på dem? Under de senaste åren har organisationer drabbats av massiva dataläckor som har lett till miljarder brutna e-postmeddelanden och lösenord. Det lidandet är inte utan konsekvenser. Konsumenter lägger skada på företag när de fumlar data på det här sättet. Enligt Gartners varumärkesundersökning 2019 , 81 % av kunderna vägrar att spela förmyndare för ett företag som de inte litar på, och 89 % förväntar sig att avbryta ett företag som bryter mot deras förtroende. Konsumenter måste ha ultimat kontroll över sin data och hur den används av varumärken. Detta är avgörande för att vinna konsumenternas förtroende, säger Ahuja.
Men konsumenterna förväntar sig fortfarande en hög grad av anpassning: anpassning som tidigare har aktiverats av data från tredjepartscookies. Som konsumenter har vi alla höga förväntningar på personalisering när vi engagerar oss med varumärken, säger Ahuja. Speciellt med alla som har flyttat så mycket av sin interaktion till digital under det senaste året, är det nu högre än det någonsin har varit. Utan tredjepartsdata kommer kundupplevelsen att bli lidande, liksom företag.
Det är därför de måste bry sig – och förbereda sig, säger Ahuja. Förlusten av tredjepartscookies kommer att ha en effekt på företags förmåga att hitta nya kunder för sina produkter eller tjänster, samt behålla och maximera värdet av sina befintliga kunder.
En inte helt kakfri framtid
Vad kan du göra åt det? Tänk först på att de traditionella användningsfallen för cookies från tredje part – till exempel att använda data för att anpassa kundupplevelsen – inte kommer att försvinna. Snarare kommer de att utvecklas. Företag måste maximera värdet av förstapartsdata : data som samlas in från deras egna domäner om kunder. Förstapartsdata försvinner inte: det är bara tredjepartscookies som fasas ut, som i, sådana som inte tillhör huvuddomänen som öppnas i användarnas webbläsare utan istället laddas av tredjepartsservrar , som annonsservrar, på utgivares webbplatser. Varumärken måste nu flytta fokus till förstapartsdatastrategier för att effektivt anpassa upplevelser över kundresan, säger Ahuja.
Företag kommer fortfarande att samla in data och dela eller köpa den från pålitliga partners. De måste säkerställa att konsumenternas samtycke respekteras, och att data är handlingsbara – det vill säga att företag kan agera på data, i realtid och i skala för att leverera personliga upplevelser. Och de måste fortsätta att hitta nya kunder och maximera värdet av befintliga. För att göra det, här är ett mantra att tänka på: realtid eller byst.
Relevant personalisering måste ske omedelbart, säger Ahuja. Det kan inte dröja en dag mellan när kunder köper något och när de slutar se annonser. De måste också börja få e-postmeddelanden direkt, inte dagar efter. Vi anser att det är ett krav för en framtidssäker datastrategi: att ha ett system som kan uppdatera kundprofiler i realtid, när nya åtgärder vidtas över kanaler eller när de har valt bort eller valt olika engagemang, för att kunna för att sedan aktivera dessa profiler med styrning som tillämpas omedelbart för slutpunktsanpassning, säger Ahuja.
Utfasning av cookies från tredje part behöver inte vara en cookie-pocalypse. Det kan istället vara en katalysator: en som ger företag en möjlighet att ta ett steg tillbaka och räkna ut allt, att fråga sig själva hur de ska förbättra sina kundupplevelser. För att göra saker ännu mer intressanta måste företag hantera data samtidigt som de ser till att de respekterar konsumenternas integritet och följer regionala begränsningar.
Asteroiderna är på väg. Nu är det dags att katalysera.
Detta innehåll producerades av Insights, den anpassade innehållsdelen av MIT Technology Review. Den skrevs inte av MIT Technology Reviews redaktion.