211service.com
Hur störande är Tesla egentligen?
Teslas intåg i bilindustrin har fascinerat branschanalytiker, forskare och kunder, som älskar att diskutera dess lönsamhet och långsiktiga framtidsutsikter. Kommer ännu en saga om nybörjarframgång och sittande förflyttning att utvecklas under de kommande åren, eller kommer dominerande spelare med sina enorma resurser att krossa denna lilla uppkomling?
Historien är utspridd med exempel inte bara på nybörjarframgångar utan också på etablerade företag som så småningom återtog övertaget. Lyckligtvis finns det mycket vetenskapligt arbete som hjälper oss att avgöra om Tesla är här för att stanna eller inte. Genom att tillämpa relevant teori om ämnet tekniska övergångar kan vi ha en mer informerad diskussion om framtiden för Tesla och elfordon mer generellt.
TILL senaste artikeln i affärsrecension från Harvard av Tom Bartman och kollegor tillämpade Clayton Christensens teori om avbrott på den pågående striden mellan nytillträdande och etablerade, och drog slutsatsen att Teslas erbjudande inte uppfyller Christensens kriterier för att vara en verkligt störande innovation. Christensens argument, enligt hans bästsäljande bok Innovatörens dilemma , bygger i huvudsak på en asymmetri av incitament mellan nytillträdande och etablerade operatörer. Om en teknik initialt inte tillgodoser kraven från en etablerad, lönsam marknad, kommer den inte att lyckas.
Orsaken är inte brist på kompetens eller tillgångar utan snarare att etablerade företag står inför en hög alternativkostnad och som en konsekvens inte kommer att kunna allokera tillräckliga resurser till störande projekt. Eftersom nybörjare kan bli entusiastiska över en liten nischmarknad investerar de tidigt och får fart; etablerade operatörer går in i den nya tekniken när det är för sent.
Genom att tillämpa denna teori drar författarna slutsatsen att Tesla inte är riktigt störande, eftersom företaget har lanserat en high-end produkt med hög marginal i direkt konkurrens med etablerade aktörer som Mercedes och BMW. De dominerande operatörerna kommer därför att vara mycket motiverade att slå Tesla genom att tilldela betydande resurser till utvecklingen av ett elfordon, och därför förutspår teorin att etablerade företag kommer att vinna denna konkurrensstrid.
Detta argument vilar på antagandet att konsumenterna är de huvudsakliga intressenterna som påverkar hur nya aktörer och etablerade aktörer allokerar resurser. De ger trots allt företagen det kassaflöde de behöver för att överleva och tillfredsställa sina investerare. Bilindustrin innehåller dock en annan viktig aktör, som kanske är mindre entusiastisk över Teslas erbjudande: bilhandlare.
Det faktum att Tesla effektivt kringgår återförsäljare och säljer direkt till konsumenter har orsakat omfattande turbulens. Bilhandlare över hela USA har lobbat mot denna affärsmodell och framgångsrikt förbjudit Tesla i flera delstater. Visst, inflytandet från finansiellt starka intressegrupper utgör en skrämmande utmaning för en liten deltagare som Tesla.
Genom att återbesöka Christensens ursprungliga teori skulle denna observation kasta ännu större skugga över de etablerade företagens framtidsutsikter. Medan Tesla har 52 utställningslokaler i USA och Kanada, har Ford och Chevrolet tillsammans 3 000 återförsäljare bara i USA. Dessa återförsäljare har gett etablerade företag en konkurrensfördel i många decennier, men de gör det också praktiskt taget omöjligt för etablerade företag att sälja direkt till konsumenter. Om det är politiskt utmanande för Tesla att göra återförsäljare föråldrade, skulle det vara praktiskt taget självmordsbenägen för dominerande operatörer att ens överväga att kringgå sina återförsäljare. De är alltså fängslade av etablerade intressenter, vilket i sin tur antyder att de faktiskt står inför de flesta av de utmaningar Christensen postulerade.
Även om Christensens teori har ett stort förklaringsvärde, är det inte den enda teorin som kan hjälpa oss att förklara hur ny teknologi formar konkurrensdynamiken i en industri. När allt kommer omkring framstod Apples iPhone som en high-end produkt med hög marginal, men det hindrade inte Nokia från att gå omkull i övergången till smartphones. En annan viktig faktor är relaterad till hur en ny teknik påverkar de etablerade företagens förmåga och organisationsstruktur.
Den tekniska utvecklingen är till sin natur vägberoende. I en tidning som publicerades 1985 noterade Kim Clark vid Harvard hur ingenjörernas beslut inom den tidiga bilindustrin formade andra ingenjörers utvecklingsarbete många decennier senare. Man kan bara förundras över i vilken utsträckning de etablerade företagsingenjörernas kunnande har formats av nästan ett sekels utveckling av förbränningsmotorer.
En sådan faktor som är särskilt anmärkningsvärd i fallet med Tesla är dess unika produktarkitektur. En Tesla har en baklucka fram (en frunk), medan batteriet istället sätts under sätena. Detta står i skarp kontrast till olika hybridbilar som lanserats av dominerande operatörer under de senaste decennierna, och som vanligtvis påfallande liknar förbränningsmotorfordon. Rebecca Henderson och Kim Clark publicerade en artikel 1990 där de introducerade begreppet arkitektonisk innovation. I den här artikeln observerade de att organisationsstrukturer vanligtvis är en återspegling av produktarkitekturen och att följaktligen kommer ett etablerat företag att kämpa när de utvecklar en ny arkitektur.
Detta mönster verkar mycket applicerbart på dagens bilindustri. De dominerande operatörerna har i stor utsträckning projicerat sin organisationsstruktur i sina försök med elfordon, även om detta förmodligen inte är tekniskt optimalt. Nya företag som Tesla är inte bundna av några sådana begränsningar och kan därför leta efter och hitta ett bättre sätt att designa ett elfordon.
Så vad är slutsatsen? Kommer vi att se en big-bang-störning av bilindustrin som vi känner den, eller kommer dagens dominerande aktörer att bli morgondagens vinnare? Teslas erbjudande skiljer sig så mycket från den etablerade logiken att företaget har kunnat få fotfäste i den hårt konkurrensutsatta bilindustrin. Tesla har inte bara introducerat en ny teknik, utan också en ny produktarkitektur och en ny affärsmodell. För att göra något liknande på avstånd står de dominerande operatörerna inför en utmaning av stor omfattning.
Christian Sandström är docent vid Chalmers tekniska högskola och Ratio Institute i Sverige. Han skriver och talar om teknisk förändring och industriell omvandling. Du kan läsa mer på hans hemsida www.disruptiveinnovation.se .