211service.com
Hur spel bland anställda kan vägleda ett företags framtid
Behovet av att förutsäga framtiden, hur spännande det än låter, dyker upp i företagslivet på fruktansvärt vardagliga sätt. Exempel: stora videospelsföretag måste veta var de ska lägga sina marknadsföringspengar många månader innan de slutför sina spel. Oundvikligen kommer vissa spel att vara illaluktande, knappast värt investeringen i en annonskampanj. Men hur vet du vilka?
Crowdcasting: På en intern förutsägelsemarknad satsar anställda med insiderkunskap om projekt låtsaspengar anonymt. I det här exemplet satsar anställda på om de tror att ett team kommer att nå en leveransmilstolpe för ett mjukvaruprojekt.
Så här brukade ett mycket stort videospelsföretag gissa svaret: dess marknadsföringsfolk skulle förutsäga poängen som deras pågående spel skulle få på webbplatsen Metacritic, som samlar spelrecensioner. Men varför skulle marknadsföringsfolket veta mer än spelets utvecklare?
För tre år sedan ringde en startup Crowdcast föreslog en annan taktik. Varför inte ta hundratals av dina lägsta anställda, de i skyttegravarna som faktiskt tillverkar och testar dessa spel, och fråga dem vad tror de att Metacritic-resultaten kommer att bli? Ännu bättre, varför inte ge dem varje $10 000 i låtsaspengar och be dem satsa på resultatet? Låt dem samla ihop en pott med låtsasrikedom om de har rätt. Förvandla förutsägelser om spelmarknadsföring till, ja, ett spel.
Till chefernas glädje visade sig de anställdas Metacritic-förutsägelser vara 32 procent mer korrekta. Mer oroande var att deras noggrannhet var omvänt proportionell mot deras plats i hierarkin. Ju närmare du kom C-sviterna, desto mindre aning hade du – och desto lägre blev din låtsasrikedom i Crowdcasts spel.
Denna pinsamma fakta kan förklara varför just detta videospelsföretag, liksom många Crowdcast-kunder, vill att sådana historier ska förbli anonyma. Det är lite experimentellt, förklarar Mat Fogarty, Crowdcasts sardoniska brittiska VD, och det kan undergräva trovärdigheten hos deras fantastiska ledning.
Faktum är att anonymitet och obekväma avslöjanden i styrelserummet är Crowdcasts aktie i handeln. Startupen i San Francisco har redan kunder och partners så olika som Hallmark, Hershey's och Harvard Business School. Det är byggt på baksidan av år av forskning om hur interna förutsägelsemarknader fungerar. På en sådan marknad ställer chefer frågor till anställda om framtiden för deras produkt och låter dem satsa på svaren, utan att veta vem som satsar vad. Resultaten kan vara skrämmande exakta.
I september drev Crowdcast en förutsägelsemarknad för ett stort amerikanskt bilföretag, en som normalt kör sin design för nya bilar genom en bilklinik – en lång och dyr typ av fokusgrupp av köpare. Crowdcasts projekt gick ut på att fråga ingenjörer och fabriksövervakare vad de trodde resultatet av bilkliniken skulle bli.
Fyrtio frågor fanns framför dessa bottenvåningsexperter vid varje given tidpunkt under marknaden. Till exempel: Hur många procent av köparna kommer att ange den här bilens instrumentpanel som dess viktigaste funktion? Testmarknaden var så exakt att bilföretaget kommer att prova en annan i januari. Biljätten har nu ett nytt sätt att minska kostnaderna: använd dessa förutsägelsemarknader istället för dyra bilkliniker minst en tredjedel av tiden.
Crowdcast kallar sitt område social business intelligence snarare än crowdsourcing. Inom din organisation finns det människor som känner till sanna framtida resultat och mått, säger Leslie Fine, Crowdcasts chefsforskare. När kommer din produkt att skickas? Hur bra kommer det att fungera? Normalt kräver crowdsourcing kreativt innehåll. Vi ber om kvantitativa åsikter.
Uttryckt på det sättet låter det mycket mer respektabelt än att få dina anställda att spela en sorts fantasifotboll med försäljnings- och leveransdatum. Men gör inga misstag - det är faktiskt vad Crowdcast gör. Det brukade vara svårt att sälja, erkänner Fogarty: Det verkade konstigt att prata om att spela spel på jobbet och använda monopolpengar.
Men spelmetoden har blivit enklare eftersom fler chefer har hört talas om storskaliga förutsägelsemarknader som InTrade, som exakt förutser resultaten av valen 2008 och 2010, och Hollywood-börsen, som förutspår framgång eller misslyckande för stora filmer. Den nuvarande vurmen för speldynamik i appar som Foursquare och Scvngr, som låter användare samla poäng för olika uppgifter, hjälpte också till att driva idén hem. Crowdcast skiljer sig dock från andra förutsägelsemarknader, eftersom användare inte får satsa på något resultat de kan nämna. Istället driver företaget stängda marknader där högsta chefer får ställa frågorna.
En del av det fascinerande med Crowdcasts tillvägagångssätt är hur oerhört orättvist det är - ungefär som kapitalismen själv. Den demokratiska, politiskt korrekta saken att göra skulle ha varit att lämna ut dessa bilanställdas undersökningsformulär och räkna alla deras röster lika. Men det skulle inte ha gett de mer förutseende en högre röst. Vi försöker skapa en meritokrati av information, säger Fine, som tillbringade mer än ett decennium med att studera förutsägelsemarknader vid HP Labs och har flera patent inom området. I teorin, om du gör dåliga satsningar, går du i konkurs. (I praktiken inträffar dessa virtuella konkurser sällan, och Fine kan tillhandahålla en back-end räddningsaktion – säg genom att ge varje anställd 10 000 USD extra.)
Vad crowdcasting bevisar är att till och med låtsaspengar pratar – och förlorare går. Studier visar att det inte finns någon praktisk skillnad mellan att använda riktiga pengar och att använda låtsaspengar – båda representerar en persons avsikt. Det visar sig att du lägger dina pengar där din mun är, även om det är Monopolpengar. Och lika mycket som de bästa spelarna gillar att samla in miljontals falska dollar, här är det svar som deltagarna oftast ger som anledningen till att de tycker om spelet: Jag tror att ledningen lyssnar på mig genom det här verktyget.
Ledningen gillar dock inte alltid vad den hör. Det största slaget i Crowdcasts unga liv kom när det drev en testmarknad för ett konsumentvaruföretag, ett som tillverkar ett populärt smörjmedel för hushållen. Marknaden tillfrågades om försäljningssiffror, nya kundförvärv och priset på olja (viktigt för smörjmedel) i slutet av månaden. I varje mätvärde var marknaden mer exakt än företagets officiella prognos. Vi spikade, säger Fine. Efter att ha presenterat deras resultat, var vi high-fiving varandra.
Men Crowdcast vann inte kontraktet – eftersom det inte lyckades få kontakt med försäljningschefen, en 20-årig veteran från företaget som helt enkelt ignorerade bevisen. Så mycket som den tror att matematik borde vinna alla argument, lär startupen vikten av den personliga touchen. Om marknadsavdelningen säger att en produkt kommer att skickas i tid, men ingenjörskonsten är mer baisse, kanske vissa styrelserum föredrar att hålla fast vid marknadsföringsfantasien. Crowdcasts nästa uppgift är därför att ta reda på hur man får ett utomordentligt störande verktyg att se mindre hotfullt ut för fantastisk ledning.